Инновации в сфере услуг

Инновации в сфере услуг

Реферат студентки 5 курса факультета бизнеса  и менеджмента Золотко Екатерины

Министерство  науки и образования Украины

Одесский  национальный университет им. И.И. Мечникова

Институт  математики экономики и механики

Одесса 2002

1.Элементы инновационной  политики.

Под инновационной политикой предприятия  сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов  нововведений и создание условий, стимулирующих  инновации во всех областях производственно-рыночной деятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновационной политики:

поиск идеи услуги-новинки;

проектирование и организация  производства услуги;

внедрение услуги на рынок;

наблюдения за ходом и последствиями  ее реализации.

2.Определение инновационной  политики.

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под услугой- новинкой подразумевается:

качественно совершенно новая услуга;

услуга, имеющая значительные усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;

услуга, имеющие некоторые усовершенствования;

услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т.е. уже имеющая  опыт реализации на конкретном рынке  и внедряемая в новую рыночную сферу.

Под инновацией – новым товаром  или услугой – понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность  получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при  условии существенных качественных изменений в характеристиках  услуги, ее можно определить, «как вновь  созданную».

3.Процесс разработки  новой услуги.

Процесс разработки новой услуги ряд  последовательных этапов.

1-й этап. Поиск идеи новой  услуги. Он включает в себя  определение потребности в инновации;  формирование портфеля требований  потребителей; непосредственный поиск  идей новой услуги, соответствующей  этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных  временных параметров внедрения  услуги на рынок.

Источниками инноваций могут быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдения за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга. Однако большинство идей (около 80%) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов  и использования критериальной базы.

В качестве оценочного критерия следует  использовать показатель социально-экономической  эффективности, механизм формирования которого может видоизменяться под  воздействием факторов маркетинговой  среды (условий конкуренции, состояния  и перспектив развития спроса, характера  стратегии предпринимательства  и маркетинга).

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой  услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия  по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

2-й этап. Проектирование и организация  производства новой услуги, проведение  лабораторных и рыночных испытаний.  В соответствии с результатами  оценки и выбора инновационной  идеи производится детальное  проектирование процесса производства  и предоставления услуги. Проектирование  учитывает ресурсные ограничения,  заложенные в программе развития  новой услуг, и формирует конкретные  решения, связывающие спрос и  ресурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация  производства пробных услуг и  проведения лабораторных и рыночных испытаний. Однако в современных  условиях, фирмы-производители часто  отказываются от рыночных испытаний, что  позволяет достичь определенного  преимущества во времени.

3-й этап. Организация массового  производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намерениях производителя  по внедрению новой услуги и ее основных характеристиках.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетингового инструментария могут  осуществляться в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной совокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентности инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание  трех свойств:

преемственности, т.е. такого развития, когда новое сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы;

непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных временных интервалов, в течение которых инновационные  разработки не проводятся, что может  привести к нарушениям научно-технологического цикла;

последовательности, означающей наличие  совокупности этапов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

4. Жизненный цикл услуги.

Формирование инновационной политики должно осуществляться в соответствии с теорией жизненного цикла услуг.

Началом жизненного цикла любой  услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предпринимательские структуры  приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого меры маркетингового воздействия и, в  частности, проводя активную информационно-рекламную  кампанию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой  информационной насыщенности (и при  условии полного соответствия характеристик  товара потребительскому спросу) сначала  постепенно, а затем с возрастающими  темпами начинают увеличиваться  показатели-индикаторы экономических  изменений. Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста  объема реализации и прибыли, называется стадией роста, наступление которой  и является признанием услуги на рынке. Этот период имеет и негативные проявления. Он знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную форму), но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии, целесообразно  качественное усовершенствование услуги, которое можно считать как  выставление дополнительных барьеров для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, превосходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке услуги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышения качества производимой услуги на стадии роста можно рассматривать как один из этапов единой инновационной политики, обусловленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый  характер; именно он является стимулирующим  механизмом, который активизирует инновационные  разработки всех участников рынка услуг. Вследствие совместного действия конкуренции  и научно-технического прогресса  изменяются характеристики рыночной среды, а применительно к конкретной услуге – условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объемов реализации и прибыли при сохранении их абсолютного  увеличения. Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой  наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизирующихся конкурентных процессов. Следующая  стадия жизненного цикла услуги –  стадия насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное снижение объема продаж и прибыли. При этом важно  четко зафиксировать момент перехода из одной стадии в другую, выделив  «точку перелома».

Именно в этот момент рекомендуется  начать следующий этап инновационного процесса и приступить к разработке новой услуги. Основой длительного  функционирования в рыночной среде, является замена устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие  предпринимательские структуры  в сложных условиях рынка услуг  приобретают способность к решению  комплексных стратегических задач.

Существуют два инновационных  периода. Первый связан с приращением  инновационного потенциала по уже обращающейся на рынке услуге, второй - по услуге, призванной ее заменить. На рубеже инновационных  периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной  деятельности. Это обусловлено двумя  обстоятельствами:

естественной потребностью в инновациях вследствие снижения основных экономических  показателей и необходимостью обновления товарного предложения;

достаточным объемом прибыли, соответствующим  реальным задачам в области инвестирования.

На стадии насыщения, существуют маркетинговые  приемы – агрессивная рекламная  компания, коммерческая пропаганда, использование  методов стимулирования сбыта. Инновационно-содержательная компонента на этой стадии насыщения не имеет условий для своей реализации.

На стадии спада, завершающей жизненный  цикл, возможности для инноваций  предельно сужены. Этот период совпадает  с периодом активной разработки, а  в некоторых случаях – с  внедрением на рынок новой услуги.

Из выше сказанного, можно сделать  вывод, что инновационная политика является неотъемлемой частью эффективной  производственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стратегическую устойчивость предприятий в условиях быстро развивающегося рынка услуг.

Список литературы

1. «Маркетинг услуг».

Содержание

Введение…………………………………………………………………....2

1. Ценовая  политика в маркетинге: роль и  значение……………….…..4

2. Формирование  и виды цен на товар…………………………………..7

2.1. Установление  исходной цены……………………………………….7

2.2. Определение  окончательной цены………………………………...11

Заключение………………………………………………………….……15

Список  литературы………………………………………………………16

Введение

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара. ¹

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге заключается  в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

1. Ценовая политика в маркетинге.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.²

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

 Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). ³

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

2. Формирование и виды  цен на товар

2.1. Установление исходной цены.

Установление  исходной цены может базироваться на следующих моделях. ⁴

Затратный метод — цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

Ориентация  на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.

Эластичным  называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация  на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.

Метод на основе целевой нормы прибыли  — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:

Критический объем производства = ^{Постоянные издержки}

  ^{Цена – Переменные издержки}

Критический объем производства уменьшается  вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы - характер спроса и конкуренция.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителя  -необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению . Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товаара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена  такой новинки обычно выше цен  конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументировано убедить покупателя в том, что он доплачивает за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Если  цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма • данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен — цена соответствует установившемуся им рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы—лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная  цена, установленная одним из перечисленных  способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.

Для выведения  нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Стратегия снятия сливок направлена на узкий  целевой сегмент покупателей  с высоким уровнем доходов  и неэластичным по ценам спроса воспринимающих высокую цену как свидетельство  высокого качества товара. Высокая  цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынках спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» -стратегия от высокой цены к низкой.⁵

Многие фирмы, создавшие  защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы “снять сливки” с рынка. Практикой “снятия сливок” часто пользуется корпорация “Дюпон”. На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др. - она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. “Дюпон” назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, “Дюпон” снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма “Полароид”. Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет  смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень  текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. ⁶

Стратегия прорыва - выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, ли подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва» может развиваться по принципу от низкой цены к вы кой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.⁷

Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.⁸

Цены  товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться);
• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющие (сезонные, для разных категорий покупателей);
• неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
• ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине а сортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой  дискриминацией. Основой дискриминации могут быть различия в месте и способах продаж, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей восприятий, психологии и пр. Ценовая дискриминация эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов. Низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в обрети государственного регулирования цен.

2.2. Определение окончательной цены.

Определение окончательной цены. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:⁹

• цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: в месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);