Интернет – реклама и Интернет – маркетинг

Российский Государственный Торгово-экономический университет

Омский институт

Контрольная работа

по дисциплине «Основы электронной основы»

на тему:

«Интернет – реклама и Интернет – маркетинг»

                                                                   Выполнила: студентка ФУП ФиК-3

                                                                   № зачетной книжки Ф-06-130

                                                                   Шадрина Светлана Геннадьевна

                                                                   Проверил: Шевелин М.А.

                                    Омск-2008

Содержание

Введение

Люди, вступающие в самостоятельную жизнь в 21веке, раньше знакомятся с компьютером и Интернет, чем с традиционным маркетингом. Информационные технологии сегодня не просто обслуживают маркетинговую активность, они детерминируют, определяют маркетинг, диктуя ответы на вопросы: что, как, когда, кто, где и почему. Новые информационные технологии побуждают современное поколение маркетологов видеть бизнес, менеджмент и маркетинг через призму электронных технологий и Интернет.

Интернет – это глобальная информационная сеть, объединяющая более 50 тысяч различных компьютерных сетей. Это гигантская сеть компьютеров, соединенных спутниковой, оптоволоконной, беспроводной и другими связи, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Интернет создает новое глобальное информационное пространство, киберпространство – cyberspace. Маркетинг, ведущийся в Интернет, называют «интернет-маркетинг», «онлайн-маркетинг», «кибермаркетинг». Интернет – маркетер сегодня автоматически – глобальный маркетер. Интернет – самое быстрое развивающиеся средство информации. Если для достижения 50-миллионной аудитории пользователей радио потребовалось 38 лет, телевидению-13 лет, то Интернет – всего 5 лет.

Современное информационное общество и его дальнейшее развитие базируются на знаниях, неуклонно трансформирующихся в электронную форму. Основу информационного общества составляет бурно растущая сетевая электронная экономика. Электронная экономика включает производителей, поставщиков, продавцов, покупателей и пользователей информации и знаний в электронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки и магазины, торговые площадки и биржи, корпоративные информационные системы, системы коллаборативной коммерции и интегрированные комплексы, электронные финансовые услуги, электронное обучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное правительство. Сегодня можно утверждать, что Интернет явилась революционным фактором реструктуризации отраслевой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес-процессов корпораций и компаний. Интернет – это среда, в которой ведется проектирование конструкции, разрабатывающие конструкции машиностроительной продукции, разрабатываются программные продукты, ведется образовательный процесс, оказываются финансовые услуги, покупаются и продаются товары, услуги и идеи. Интернет – среда управления производством и компанией в целом, среда управления отношениями с клиентами в глобальном масштабе.

Традиционная индустриальная экономика превращается в электронную экономику. Бизнес, менеджмент и маркетинг все решительнее перемещаются в Интернет. Не случайно на рубеже 20 и 21 столетий бывший президент компании Intel Энди Гроув заявил, что в следующее пятилетие все фирмы будут интернет - компаниями или их не будет вообще. Интернет-технологии создают основу для интранет – внутрикорпоративных сетей, позволяющих занятым коммуникатировать друг с другом и получать доступ к корпоративной информации. Корпоративные сети, обеспечивающие коммуникации между компанией и ее отдельными потребителями, поставщиками и бизнес-партнерами за пределами компании, называются экстранет.   

Маркетинг в сети Интернет

Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия «электронный маркетинг».

Электронный маркетинг – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет – маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомерно, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно – аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника. Эта деятельность регулируется по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает:

     сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

      экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

      моделирование психологических реакций поведения потребителя и стратегий развития предприятия на электронном рынке в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга – продукт, цена, канал, продвижение и парадигма маркетинговых отношений. Но каждый элемент имеет свои особенности.

Любая коммерческая деятельность начинается с проведения маркетингового исследования. Сбор маркетинговой информации позволяет правильно распределять ресурсы предприятия, точно позиционироваться на рынке, что, в конечном счете, сказывается на снижении издержек и/или на увеличении продаж.

Маркетинг в сети Интернет – это комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг, с последующим продвижением и рекламированием их через Интернет.

Интернет представляет собой особенную среду  с точки зрения решения маркетинговых задач, и не все приемы и методики обычной маркетинговой деятельности применимы в данной среде. Для начала необходимо составить типовой маркетинг-план (перечень целей фирмы, маркетинговых стратегий и мероприятий по их выполнению на определенный период времени):

      общая характеристика бизнеса (цели и задачи, отрасль, специализация);

      клиенты и их потребности;

      сегментирование (определение целевой группы, охват целевого рынка);

      конкуренция (позиционирование, использование ресурсов, ценообразование, местоположение, распределение товаров);

      продажа (этапы продажи товара, приемы торговли, продвижение);

      реклама и PR;

      финансовый план.

Общая характеристика бизнеса. Перед началом создания web-сайта фирмы необходимо провести исследование сущности вашего бизнеса. Оно обычно включает:

      определение назначения бизнеса, его целей и задач;

      отнесение к определенной отрасли, учет тенденций ее развития;

      определение уровня фирмы в отрасли;

      изучение возможности широкой или узкой специализации фирмы, исследование смежных областей с позиций внедрения на новый рынок.

Для получения информации такого рода можно использовать: «Желтые страницы Internet» (международные ресурсы),  «Желтые страницы Internet» (русские ресурсы), отраслевые справочники и журналы, коммерческие web-сайты и серверы по подобной и смежной тематике. По результатам этого исследования определяются конкретные цели и задачи, которые будет решать создаваемый web-сайт.

Клиенты и их потребности. Изучение посетителей вашего web-сайта нужно сочетать с исследованием поведения покупателей в традиционных магазинах (со сходным профилем). Перед запуском web-сайта необходимо провести его стороннее тестирование с позиции гипотетического клиента. При этом нужно ответить на следующие вопросы:

      удобна ли навигация по сайту (насколько быстро можно найти конкретные товары);

      понятна ли последовательность действий при покупке;

имеется ли достаточно технической информации;

      есть ли ссылки на смежные области;

      насколько психологически комфортно чувствует себя посетитель вашего web-сайта.

Обычно для изучения посетителей web-сайта предусматривают их регистрацию в гостевой книге. Представляют интерес такие параметры как пол, возраст, семейное положение, наличие детей, образование, профессия, географический регион. Интересна также информация о том, из каких источников узнали посетители о вашем web-сайте, какую информацию ищут, какой информации, по их мнению, не хватает, почему совершают (или не совершают) покупки.

Сегментирование. Результаты исследования посетителей web-сайта, а также покупателей в реальных магазинах используются для определения сегмента рынка – целевой группы, на которую должна быть ориентирована стратегия сбыта фирмы. Правильный выбор целевой группы задает выбор правильного способа продвижения товара, а также обеспечивает соответствие стратегии маркетинга потребностям целевой группы. Одним из ключевых моментов здесь является правильное определение и анализ мотивов покупки. Возможности Интернет  в значительной мере позволяют расширить поиск бизнес - партнеров и облегчить проведение рыночных исследований. Например, на сервере компании World Market Watch (http://www.wmw.com) , занимающейся рыночными исследованиями находится обширная база данных, содержащая отчеты по исследованию рынка в различных странах, включая Россию. Имеется обзор мировых цен по нескольким тысячам наименований товаров. В разделе сервера Trading Floor предоставляется возможность поиска бизнес – партнеров и их продукции среди российских компаний.

Конкуренция. Интернет предоставляет большие возможности по изучению конкурентов как на местных, так и на международных рынках. С помощью поисковых систем Интернет можно найти аналогичные по профилю зарубежные и российские компании, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги. Это позволяет оценить стратегию продаж потенциальных конкурентов как в Интернет, так и в традиционной среде, изучить их бизнес (в частности содержание, оформление, структуру и функционирование их web-сайтов и серверов), отметить сильные и слабые стороны. Проанализировав полученную информацию, Вы сможете наилучшим образом предложить свой товар или услуги.

Продажа. Изучение web-сайтов различных фирм и компаний дает практически неограниченные возможности по изучению как примеров организации бизнеса и товаров, предлагаемых в Интернет, так и особенностей построения и функционирования коммерческих сайтов, предназначенных для продажи товаров и предложения услуг. Продажа в Интернет имеет определенную специфику и значительно отличается от торговли в обычном магазине. При торговле через Интернет необходимо многое предоставлять бесплатно, чтобы привлечь посетителей, создать атмосферу доверия и сотрудничества. Заинтересовать посетителя можно, предоставляя ему информацию, связанную с тематикой вашего виртуального магазина, например, обзоры, новости, информацию о новинках, интервью, тексты статей, информацию о книгах, ссылки на web-сайты со смежной тематикой, ответы на часто задаваемые вопросы. Такой подход позволяет увеличить количество посетителей, способствует распространению информации о вас и просто создает положительное отношение потенциальных клиентов. В той части web-сайта, которая предназначена для продажи товаров или предложения услуг, должна быть полная информация о том, что именно вы предлагаете. Все товары должны быть классифицированы и описаны. Должна быть информация о производителях товара, гарантиях, скидках. Процедура выбора и оплаты товара должна быть ясна и понятна. Существенным плюсом будет, если вы сможете предложить доставку. При поступлении новых товаров и изменении цен информация должна обновляться.

Расчет затрат. На этапе оценки стоимости всего проекта определяется следующее:

прогноз продаж в отрасли (оценка тенденций развития отрасли в целом и оценка сегмента рынка, оценка тенденций ценообразования и возможного дохода, оценка влияния новых технологий и новых направлений бизнеса);

прогноз объема продаж вашей фирмы (оценка объема продаж по сравнению с конкурентами, оценка возможностей развития бизнеса, три варианта развития событий – пессимистический, оптимистический, реалистический);

прогноз прибыли вашей фирмы в денежном выражении с учетом валютного курса и инфляции;

прогноз расходов на маркетинговые мероприятия с учетом стоимости рекламы и продвижения товара, затрат на реализацию, неравномерности распределения расходов в течение года.

После завершения составления маркетинг – плана и запуска web-сайта необходимо отслеживать появление новых возможностей в вашем бизнесе (новые технологии, новые способы продаж и т.д.), постоянно осуществлять мониторинг вашего плана с реальностью (для этого, в частности, используется анкетирование посетителей вашего виртуального магазин.

Интернет – реклама

Интернет предлагает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить такие, как:

      продвижение с помощью поисковых систем и каталогов,

      размещение рекламы на тематических и общих сайтах,

      использование баннерных сетей,

      маркетинг по электронной почте,

      обмен ссылками,

      участие в рейтинге,

      организация партнерских и спонсорских программ.

Составляя при столь обширных возможностях и ограниченном бюджете план рекламных мероприятий, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против». Прежде всего, следует учитывать, что Интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Первая ступень - рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Отсюда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт Интернет-магазина не только исполняет роль рекламной брошюры, но и служит непосредственной торговой площадкой данной фирмы. В принципе это инструмент обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.

Современные программные средства позволяют маркетологам отследить весьма важные характеристики:

количество показов рекламы клиента на заданном направлении;

число переходов по ней на сайт;

глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и каких страниц загрузили);

реакцию аудитории (заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.)

Поэтому в Интернете возможны как обычные, присущие традиционным рекламным каналам ценовые модели - CPM (расценки за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированная оплата размещения рекламы на заданный промежуток времени), — так и ряд других, в частности CPV (расценки за одного посетителя), CPA (за одно действие, например за заполнение анкеты), CPS (за объем продаж: как правило, это определенный процент от оборота).

Наибольшее распространение в Рунете (русскоязычном секторе Интернета) получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются также модели Flat fee и CPV.

Поисковые системы и каталоги

В развитых странах 90% пользователей Интернета задействуют для получения нужной информации поисковые машины и каталоги. Поэтому данный тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых: 47% абонентов Сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yaho, 25% - поисковой системой Excite, 20% - поисковиком AltaVista) и т.д. В русскоязычном секторе наблюдается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить рекламные кампании с максимально широким охватом аудитории. Они прекрасно подходят и для сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

Любая поисковая система состоит из трех основных частей:

программы Spider (она же Crawler, она же Bot, она же Robot), которая посещает Web-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, раз в месяц) и индексирует страницу снова;

индексов - в них попадает все, что находит и считывает Spider. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех страниц, которые посетил и проиндексировал Spider;

программы, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы системы в поисках информации и выдает найденные документы в порядке убывания их релевантности.

Каждая поисковая система имеет собственный Spider и индексирует страницы своим особым способом. И приоритеты при поиске по индексам тоже различаются. Поэтому, сделав запрос по определенным ключевым словам или выражениям, пользователь получит разные результаты в разных поисковых системах.

Регистрация в каталогах полностью зависит от сотрудников данной системы - модераторов. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели с помощью поисковых систем.

Для регистрации в каталоге рекламодатель должен послать заявку с указанием, в какой раздел он желает поместить свою страницу, а также представить краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска этой страницы. Через некоторое (иногда довольно продолжительное) время заявка будет рассмотрена, и результат может оказаться следующим:

каталог отказывает в регистрации;

страница помещается в другой раздел, который, по мнению модераторов каталога, является более подходящим для данного сайта;

вносятся изменения в описание и/или ключевые слова;

регистрация производится именно так, как хотел рекламодатель;

Существует два способа размещения рекламы с помощью поисковых систем и каталогов.

Первый способ не предполагает никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера рекламируемой компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и обеспечении наилучшего представления информации о рекламодателе. Конечно же все Web-страницы рекламируемой компании должны быть проиндексированы.

Далее, так как поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10–20, причем в первую очередь наиболее релевантных, задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам. Если страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

Каждый пользователь ищет страницы с помощью различных ключевых слов и выражений и их синонимов. Поэтому независимо от построения запроса спектр слов и словосочетаний, по которым можно было бы найти эту страницу, должен быть достаточно широк.

При выдаче результатов поиска система выводит заглавие и краткое описание страницы в определенном виде. Нужно сделать все возможное для того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о рекламируемой странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения желаемого результата у рекламодателя есть два пути. Первый — самостоятельно провести необходимый комплекс мероприятий или привлечь квалифицированных специалистов по Интернет-рекламе, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах.

Второй способ требует некоторых расходов, связанных с покупкой рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие варианты размещения рекламы:

фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Оплата производится, как правило, за время размещения: день, неделю, месяц (ценовая модель Flat fee) и зависит от популярности самой системы, ее аудитории, размера и местоположения баннера — вверху или внизу страницы. Некоторые системы допускают размещение текстовых блоков, которые стоят в полтора-два раза дешевле;

контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». В процессе поиска по одному из таких ключевых слов пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит баннер данной турфирмы.

Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долл. Отклик баннеров, как свидетельствует опыт, увеличивается в два-три раза по сравнению с вариантами, не использующими контекстный принцип.

Общие и специализированные сайты

Очевидно, что тематические серверы будут удачным местом для размещения рекламы, ориентированной на определенный сегмент аудитории Интернета. Торговлю кухонными комбайнами, например, желательно рекламировать на кулинарных и других «женских» сайтах, продажу моторных масел — на автомобильных и т.д.

Однако в Рунете не все тематики представлены в должной мере и некоторые рекламодатели практически не могут подыскать себе соответствующие тематические сайты.

При выборе сайтов для размещения рекламы нужно учитывать следующие факторы:

популярность, широту аудитории, авторитетность, тематику, наличие сайтов-конкурентов;

вид рекламы, размеры текста и баннеров;

место размещения (раздел, страница);

ценовую модель;

возможность оперативных изменений;

предоставляемую статистику.

Список крупнейших тематических сайтов Рунета можно найти по адресу http://catalog.promo.ru/

Рекламные сети

Баннер, как правило, представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются и другие, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице Web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселов.

Одной из самых важных характеристик баннера является отклик (click/ through ratio, CTR) — отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Так, если он был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 посетителей, то отклик в этом случае равен 5%.

По статистике средний отклик баннеров, используемых в Сети, составляет 1%. Если отклик выше среднего (скажем, 5%), за то же число привлеченных на сайт посетителей рекламодатель обычно платит в пять раз меньше или во столько же раз меньше показывает чужие баннеры.

Однако высокий отклик баннера нельзя считать абсолютным гарантом его эффективности. Баннер может быть красивым и интригующим, что заставляет пользователя нажать на него. Начав же загрузку запрошенного сайта и оценив приблизительно обстановку, пользователь может с легкостью нажать кнопку «Назад» на своем браузере.

Выбирая завлекательные, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатель может привлечь больше случайных посетителей и при этом потерять действительно заинтересованных в его товарах и услугах потенциальных клиентов.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидж-рекламы (если отклик составляет 2%, то это не означает, что остальные 98% показов прошли впустую). С другой стороны, баннер с «сухим» текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его отклик почти всегда крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен как художественно, так и технически — некачественный дизайн может навести на мысль о несерьезности, недостаточной солидности рекламодателя. Желательно сделать его оригинальным (запоминающимся), интригующим, способным возбудить любопытство. При этом он должен давать четкое представление о рекламируемой компании и способствовать созданию соответствующего имиджа.

Баннерные сети служат для осуществления взаимной «раскрутки» сайтов-участников той или иной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах системы. За такой сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%), которые вместе с показами на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям.

За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, менять их, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, просматривать отчеты о рекламе в реальном режиме времени. Все это возможно благодаря наличию защищенного паролем интерфейса, предоставляемого рекламодателю в системе.

Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других вариантов размещения баннеров. Прежде всего, в них входят сотни и тысячи сайтов, которые обеспечивают рекламодателю максимально широкий охват аудитории. Стоимость тысячи показов в этих сетях обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров непосредственно на сайтах, интересующих рекламодателя. Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов — по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т. д. Наконец, они позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ее ходе.

Из недостатков можно привести только два: во-первых, в баннерной сети могут отсутствовать наиболее интересные для рекламодателя сайты и, во-вторых, владельцы серверов предпочитают размещать баннеры прямых рекламодателей в наиболее выгодных местах страниц, тогда как рекламным сетям часто достается не самое завидное место внизу.