Интернет на службе антикризисного PR

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего  профессионального образования  «Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Минский филиал МЭСИ

 

 

Кафедра Экономики

 

 

 

Дисциплина  «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR»

Тема  Интернет на службе антикризисного PR

 

Вариант 16

Студент

Ф.И.О., № зачетки

подпись

дата

Руководитель

Спринчак Анатолий Иванович

Ф.И.О.

подпись

дата

Зарегистрировано  на кафедре

Ф.И.О.

подпись

дата

Минск 2013

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………..3

1.1 Роль Интернета в налаживании связей с общественностью…………5

1.2 Возможности Интернета по расширению возможностей управления связями с общественностью в условиях кризиса……………………………..7

1.3 Использование компьютерных программных продуктов в антикризисном PR……………………………………………………………....9

1.4Создание постоянной системы «обратной связи» с помощью Интернета……………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………….....12

Литература…………………………………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

PR-технологии  предполагает комплексную и целенаправленную  работу с целевой аудиторией  до первичного контакта с компанией,  во время первичного контакта, после него, а также поддержание  и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес - целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о технологиях PR в Интернете.

Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом  коммуникации, который характеризуется  отсутствием централизованной организационной  структуры. Именно это обусловливает  отсутствие в Сети цензуры и распространение  в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий.

Также этот канал  характеризуется скоростью распространения  информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно  растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Противоречие - с одной стороны, в теории PR-технологий разработано много аспектов, а с другой стороны, недостаточно исследований по возможностям PR-технологий непосредственно в сети Интернет.

Проблема исследования - на сегодняшний день недостаточно изучены особенности и возможности PR-технологий в сети Интернет, что может, в свою очередь, иметь обратный, не всегда положительный, эффект для той или иной PR-программы.

Объектом изучения будут научная и учебная литература.

Предметом исследования - технологии в Интернет.

Цель контрольной  работы - на основе анализа теоретических аспектов исследовать антикризисных PR-технологий в Интернет

Гипотеза исследования: Можно шире использовать возможности PR-технологий в Интернете, если учитывать всевозможные последствия, как положительные, так и негативные.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучение роли Интернета в налаживании связей с общественностью.
2. Выявление возможности Интернета по расширению возможностей управления связями с общественностью в условиях кризиса.
3. Исследовать возможность использования компьютерных программных продуктов в антикризисном PR.
4. .Изучение постоянной системы «обратной связи» с помощью Интернета
5. Выявить коммуникативный аспект Интернета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Роль Интернета в налаживании связей с общественностью

Интернет —  важный канал PR -коммуникаций, предоставляющий информацию о персонах, компаниях, товарах и услугах. Появление таких ресурсов, как блоги, социальные сети и сообщества, активное развитие сервисов Веб 2.0. значительно увеличивает вес общественного мнения. Становится всё более важным контролировать информацию в интернете, но при этом всё сложнее отслеживать источники её появления и обновлять устаревающие данные.

Интернет-relations – или «как строить отношения с общественностью в Сети» – сфера чрезвычайно актуальная, важная и динамично развивающаяся. Сегодня репутация и восприятие любой компании могут быть с легкостью трансформированы посредством Интернет, как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому PR службы компаний, как в частном, так и в государственном секторе активно используют различные модели Интернет - присутствия, мониторинга, получения обратной связи и антикризисного PR с помощью управления содержанием и структурой веб-сайтов компаний, блогов, форумов.

В учебных пособиях эта тема только начинает обретать характер системного, концептуального  анализа, поэтому на данном этапе  важным является рассмотреть реальные практики применения моделей Интернет-присутствия, доказавшие уже свою эффективность. Интернет – самое быстро развивающееся средство массовой информации в истории. Можно сказать, что в силу этого фактора теория не поспевает за практикой в этой области. Результаты исследований, опубликованные, через год в научных изданиях и претендующие на роль концепции, могут к этому моменту уже устареть. Не говоря  о задержках, связанных с переводом исследований на другие языки.

Многие специалисты  различных областей называют время, в котором мы живем, временем информационной экономики. Во многом это так, потому что информация сегодня играет определяющую роль. Взять хотя бы тот факт, что именно информация позволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию. Именно с помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих эту информацию и делающих ее открытой любому, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать. Те времена, когда на рынок можно было выйти с новым продуктом, который сразу же нашел бы спрос, безвозвратно ушли. Сегодня спрос напрямую зависит от информации.

В отличие от индустриальной экономики, где информация была подчинена командно-административной системе и каждый знал только то, что ему было положено знать, одной из основ информационной экономики является свободный доступ к информации. Интернет как раз и является такой системой, которая полностью соответствует принципу свободного доступа к информации. Поэтому преуспевающие компании развивают сетевой аспект своей деятельности, позволяя любому человеку — от сотрудника компании до журналиста — получить желаемую информацию о компании.

Кроме того, информационная экономика предполагает, что потребительский  спрос зависит от коммуникационной политики компании в отношении ее потребителей. То есть с помощью коммуникационной политики можно удовлетворить определенные требования к качеству продукта и ожидания со стороны потребителя. Интернет благодаря своей интерактивности является в этом случае незаменимым помощником. Так, например, благоприятного мнения о продукте можно добиться путем размещения доброжелательных откликов о его качестве в сетевом чате, интернет-конференции. Посетители, принимавшие участие в таком обсуждении, скорее всего приобретут продукт или, по крайней мере, будут иметь о нем положительное мнение.

Интернет позволяет  подстроиться под целевую аудиторию. Например, выпуская годовой отчет  о своей деятельности, компания рассчитывает на то, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры, перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ, представители правительства и т.д. Однако каждая из этих целевых аудиторий нуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этом случае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевую аудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист и отправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнее и дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета.

Наконец, в условиях информационной экономики компания и потребитель находятся в  постоянном контакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять  же благодаря интерактивности Интернета  потребитель имеет возможность напрямую выражать свои пожелания компании, в свою очередь, организация получает необходимую информацию непосредственно от потребителя.

Интернет имеет  большое значение в налаживании  взаимовыгодных связей между компанией  и общественностью, в основе которых лежит возможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтому Интернет следует рассматривать как эффективный инструмент PR-политики компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Возможности Интернета по расширению возможностей управления связями с общественностью в условиях кризиса

Кризис может  серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию  благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.

Подготовить различные  сценарии по выходу из кризиса и  дать тем самым возможность более  основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация  кризисов с их длительностью.

На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление  проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение  основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.

На современном  этапе PR-специалистами разработаны  модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения  кризисной ситуацией необходимы:

1. согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2. прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3. группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4. честность и доступность информации.

Также немаловажным моментом является начало работы службы связи с общественностью, которое  должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для  эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании  которого лежит анализ всех вероятных  сценариев, по которым может развиваться  кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Интернет как  инструмент урегулирования кризиса  должен включаться в антикризисное  планирование. Если у компании есть свой интернет-сайт, то в случае возникновения  кризиса общественность обратится  за свежей информацией именно к этому ресурсу. В свою очередь, это позволит представить позицию и реакцию компании на разразившийся кризис.

С помощью Интернета  в случае возникновения кризисной  ситуации компания может:

       - проводить мониторинг информации, появляющейся в Сети, с целью избежания дезинформации и распространения слухов, 
       - поддерживать постоянный контакт с целевыми аудиториями: например, с помощью электронной почты или закрытой онлайновой конференции, 
       - предоставить e-mail-адреса тех контактных лиц, через которых будет проходить вся информация от компании, 
       - предотвратить распространение негативной информации через недружественные сайты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Использование компьютерных программных продуктов в антикризисном PR.

Информационное общество – новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания. Ключевым событием информационного общества стало создание глобального информационного пространства. Интернет изменил философию цивилизации, актуализировал понятия «дигитализация» или «цифровизация» информации (то есть перевод информацию в цифровой формат). Одним из важнейших процессов, связанных с новой информационной эпохой, является конвергенция – взаимодействие и объединение различных каналов и средств связи для передачи информации.

Использование компьютерных программных продуктов  в антикризисном PR в интернете реализуется по-разному. Здесь можно выделить: баннеры; rich-media баннеры (Flash, Java); текстовые блоки; байрики; тизеры, рекламные вставки; мини-сайты и коллажи.

В антикризисном PR используются следующие компьютерные продукты:

1. Баннеры (англ. banner – флаг, транспарант) – это  визуально-текстовый блок: активная картинка, статическое или мультипликационное изображение с информацией о проекте или продукте, показываемое пользователю сайта.

2. Электронные письма, листовки.

3. Сайт в Интернете, на котором будет обновляться и дополняться информация о ситуации в компании, будут даны ответы на все возникающие вопросы.

4. Размещение информации на блогах. Блог – (от анг. «weblog» – сетевой журнал) – интернет дневник, периодически обновляемая лента сообщений на самые разные темы, форумах. Постоянное живое общение в блогосфере укрепляет доверие потребителей к организации, т.к. на блогах оставляют свое мнение такие же клиенты. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу.

5. «Online» линия для клиентов и заинтересованных лиц. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов «Online» линия может оказаться незаменимой в случае, если у организации множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важным является предоставление клиентам возможности быстро и легко получить ответы на свои вопросы и обеспечения обратной связи, а также получения предложений от клиентов компании.

6. Электронная почта.

7. Видеорелизы – это новость, представленная в форме видеоролика, снятого компанией для предоставления телевизионным станциям и интернет. В видеоролике должна содержаться информация об антикризисном управлении.

 

 

1.4 Создание постоянной системы «обратной связи» с помощью Интернета

Обратная связь  может быть физической и виртуальной. Например: опросы, анкетирование или  специальные внешние мероприятия для клиентов – это способы установления физической обратной связи. А виртуально – это, естественно, с помощью Интернета. Это дешевле и зачастую позволяет создать обратную связь в более сжатые сроки и онлайн. Есть еще, конечно же, и третье направление – это журналисты.

Знаете ли вы, что ваши клиенты думают о вашей  продукции, о ваших услугах, о  ваших интернет-ресурсах? Успешные предприниматели знают, что независимо от того, насколько успешен их бизнес сейчас и как бы они не были заняты, очень важно уделять время и ресурсы для получения отзывов клиентов. Знание того, что ваши клиенты думают о вашей продукции и услугах не только поможет вам улучшить качество, но и позволит вам понять какие новые продукты и услуги нужны клиентам. Основываясь на отзывах, вы сможете сосредоточить свою энергию на направления, которые действительно нужны вашему бизнесу. Кроме того ваши клиенты будут ценить возможность общения с вами. Для людей важно понимать, что их слышат. А это в конечном итоге выльется в дополнительную прибыль.

Создавая обратную связь не нужно ограничиваться страницей с контактной информацией или формой обратной связи. Есть много недорогих и доступных способов привлечь клиентов к общению, получить от них отзывы, быть в курсе их пожеланий и предложений. Не важно какой продукт вы предлагаете клиентам. Это автомобили или их ремонт, сайты или их продвижение. Да, блог вебмастера тоже обязательно должен иметь различные формы обратной связи с клиентами.

Вот четыре простых  способа сделать обратную связи  с клиентами и посетителями сайта более эффективной для вашего бизнеса.

1. Проведение онлайн-опросов.

Если у вас  есть адреса электронной почты ваших  клиентов, то проведение онлайн-опроса может быть отличным способом узнать мнение большого числа клиентов за короткий промежуток времени. Главное не переусердствовать и не превратить приглашения к опросу по е-маил в навязчивый спам.

Один из популярных инструментов для онлайн-опросов  является SurveyMonkey, отличное решение  для небольших ресурсов и небольшого бизнеса с ограниченным бюджетом. Сервис позволяет создавать различные и даже очень сложные формы опросов. Сохраняет статистику ответов, к которой вы всегда можете обратиться и проанализировать ответы.

После того как  вы создали ваш онлайн опрос, следующим  шагом будет принятие его клиентами. Многие компании стимулируют участие в опросе.

Естественно, Вы не должны ограничивать себя только приглашениями  к опросу по электронной почте  клиентам. Опубликуйте ссылку на опрос  в тематическом форуме, где бывают заинтересованные вашим продуктом клиенты. Или пропиарьте опрос на других ресурсах вашего бизнеса. Не исключена и возможность покупки ссылок на ваш опрос на других ресурсах. Если выпускаете регулярный каталог ваших товаров или прайс лист, включите ссылку на опрос и туда. Так же приглашение к участию в опросе могут получать и все кто воспользовался вашими услугами. Пусть информация о вашем опросе появляется в социальных сетях Facebook, Twitter… Если клиенты регулярно приходят в ваш офис, вы можете даже предложить им поучаствовать в опросе непосредственно в момент посещения офиса.

2. Создание интернет-сообщества клиентов.

Очень многие предприятия  процветают благодаря обратной связи. Но есть компании для которых очень  важно иметь постоянную обратную связь с клиентами.

Если у вас  есть знание, желание и время, вы можете самостоятельно создать и поддерживать сообщество. В настоящее время это вполне доступно благодаря популярности социальных сетей. Facebook, Twitter, Вконтакте… Все эти платформы отлично подходят для создания интернет сообщества вокруг вашего бизнеса или вокруг отдельных продуктов.

Существуют  платформы для создания сообществ  клиентов в сети. Например сообщество на Facebook, создаваемое посредством  программы для мобильных устройств  и виджетов, которые могут быть встроены в любое место любого ресурса. Можно использовать такие платформы для создания открытой связи с клиентами, для ответов на вопросы, для помощи в решении проблем.

3. Использование форума для обратной связи.

Еще один способ для получению обратной связи  с клиентами на постоянной основе, это создание форума. Например при помощи сервисов, вы можете установить форум на свой ресурс и быть в курсе мнений и пожеланий ваших клиентов.

Форум также  можно создать на вашей странице Facebook. Это очень простой и в  тоже самое время эффективный способ создания обратной связи. К тому же создание форума в социальной сети перекликается с созданием сообщества и делает обратную связь более эффективной.

4. Задавайте вопросы на Facebook и Twitter.

Если вам  нужно быстро получить мнение клиентов по какому либо продукту или услуге, можно просто оставить сообщение в социальной сети. Вы просто публикуете в Facebook, Twitter или другой сети свой вопрос или представляете характеристики нового товара, или анонсируете новый сервис. Ваши последователи будут иметь возможность не только ответить на ваши вопросы, но они смогут повторить ваши вопросы в своей ленте. (возможно стоит их об этом попросить). Благодаря этому вы сможете значительно расширить круг участников обратной связи.

Этот способ так же как и предыдущий тесно перекликается с созданием интернет сообщества в социальной сети. Тема использования социальных сетей для развития бизнеса, это отдельная тема, которой следуют уделять более пристальное внимание.

 

 

 

Заключение

Чаще всего  под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

- Представление компании через интернет

- Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках

- Организация и проведение онлайновых мероприятий

- Взаимодействие  со средствами массовой информации в интернете

- Поддержание контактов с интернет-СМИ

- Подготовка PR-материалов для интернет-СМИ

- Мониторинг интернет-СМИ

- Планирование  и проведение PR-кампаний в интернете

- Спонсорство  в интернете

- Антикризисный  PR в интернете

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя

Коммуникация  в Интернете интерактивна. Это  подразумевает возможность активного  взаимодействия между сторонами. Интерактивность  означает возможность вступать в  прямой диалог с аудиторией, а также  то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Очень важно, что  Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное  пространство в отличие от печатного  или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях -- все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых -- свои задачи.

Для mass relations это  могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Media relations -- это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети. Group relations -- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании, т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Политические  форумы в сети Интернет - относительно новое увлечение российской публики. Существует множество сайтов, посвященных слухам и сплетням. Некоторые даже становятся конкурентами серьезным новостным ресурсам. Существуют, так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь в том числе и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Согласно полученных мной данных 65% пользователей сети принимают  решение о покупке, под влиянием таких публикаций. Не трудно прийти к выводу, что такая «прямая антиреклама» грозит репутации компании и ведет к финансовым потерям.

Таким образом, Инернет может быть как весьма полезен компании, так и нанести  значительный урон ее имиджу, привести к колоссальным финансовым потерям. Поэтому использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Ольшевский А. / Антикризисный PR и консалтинг / Питер, 2003 г.
2. http://www.pronline.ru/ (Информационный сайт PR- бизнеса (Россия)).
3. http://www.olshevsky.ru/ (Сайт консалтинговой компании Александра Ольшевского (Россия)).
4. http://www.okresearch.ru/oknews.htm (Сайт исследовательского агентства О+К ).
5. http://www.prguru.ru/?id_razdel=312 (PR-тематический портал (Россия)).
6. http://www.sfera-pr.ru/sponsors.html (Официальный сайт Всероссийского форума молодых PR-специалистов «Сфера» (Россия)).
7. http://pr-life.ru/default.page.php (Информационный PR-портал (Россия)).