Использование прессы в ПР

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

Пресса………………………………………………………………………….….4

1. работа с  прессой…………………………………………………………….5

2. материалы  для прессы……………………………………………………...7

2.1. Пресс-, или  ньюз-релиз: подготовка и рассылка………………………11

2.2. Пресс-конференции……………………………………………………...12

2.3. Мероприятия  с участием журналистов…………………………….......14

2.4. Письма  редактору………………………………………………………..15

2.5.  Мониторинг  публикаций в прессе……………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………....17

Список использованной литературы…………………………………………..18

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время неотъемлемой частью нашей повседневной жизни стала тема Public Relations (PR - пи-ар) - связи с общественностью или управление общественным мнением.

Средства массовой информации (СМИ) как вид бизнеса по сбору, обработке и доведению информации до потребителей является незаменимым посредником в воздействии компании на общественность, поэтому отношения специалистов Public Relations с СМИ крайне важны. И хотя Public Relations охватывает намного больше аспектов, чем только связи со СМИ, последние, безусловно, составляют важный момент в их деятельности.

СМИ могут оказать  существенное - положительное или  отрицательное воздействие на любой аспект деятельности компании. Зачастую доверие и поддержка со стороны общественности зависит от того, какой характер получило сообщение в прессе, на радио или телевидении.

Как найти подход к  СМИ, как выстроить позитивные отношения  с журналистами, как добиться публикаций – вот те проблемы, которые волнуют PR-менеджеров многих компаний.

Все вышеперечисленное  обусловливает актуальность выбранной  темы.

Цель данного реферата: определение специфики использования прессы в связях с общественностью, методы работы с прессой, эффективность использования прессы для создания имиджа компании.

ПРЕССА

Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы.

Газеты публикуют в  первую очередь сведения о текущих  сообщениях, а также обзорно-аналитические  материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

У каждой газеты - своя аудитория  определенного размера (в зависимости  от тиража), профессионального и  социально-демографического профиля.

Через газету человек  отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик PR помещает «историю» - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

1. Работа с прессой

Отношения с прессой  продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации:

- во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации;

- во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой  следует помнить, что организация  заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой - достаточно ответственная  деятельность. До сих пор - уже в  эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями  отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:

·  оперативное распространение информации о деятельности организации,

·  организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

·  информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,

·  создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,

·  организация пресс-конференций, брифингов,

·  оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,

·  подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или  ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент  РФ, Правительство РФ, Центральный  банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет.

2. Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

- представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

- как проблема рассматривается компанией,

- показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

- детализация опыта после использованного решения.

Именные, или  авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Факт-лист (fact sheet), - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей.

Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска.

Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet.

Достаточно простой моделью  подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении  тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте  представляется жанровая структура  издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание, - какие издания/журналисты/время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации.

Пресс-карта должна содержать и  информацию об изданиях, контактов  с которыми следует избегать. Это  бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы.

Размещение историй в прессе специалистом PR предполагает учет следующих  правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость - уже не новость.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Поэтому лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». Специалист PR организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист PR должен знать  специфику функций персонала  газеты. Например, кто отвечает за общую  политику газеты, кто за колонку  редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по PR редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

2.1. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

·  объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

·  управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

·  публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

·  Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом.

·  Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).

Это позволит редактору сразу выделить ньюз-релиз в полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире.

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться.

2.2. Пресс-конференции

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

·  для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

·  при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции  следует правилам:

·  дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением.

·  СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее - сначала почтой, а затем по телефону. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7-10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание.

·  не стоит играть в фаворитов, - приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости.

·  тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.

·  перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой - чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

·  конференцию следует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях - удачное место для ньюз-конференций.

·  длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее - чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

·  докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком - во избежание недовольства тех, кто оказался дальше.

·  для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, - пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

·  незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов.

Выступающие лица - докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием  организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы PR, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

2.3. Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов  имеют много общего с проведением  пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения  информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации.

Целями посещений журналистами объектов могут быть:

·  показ новых достижений - открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля,

·  привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости - ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения  редакторам и журналистам или  приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события  приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям.

Крупные организации  нередко проводят мероприятия, не предназначенные  специально для прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив  журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность  рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного.

2.4. Письма редактору

Большинство газет и  журналов имеют рубрику «Редакционная  почта» или страницу редактора (Journal of Commerce, Washington Post). В «Аргументах и  фактах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск» - «Точка зрения». Публикация письма в газете - один из способов представить свою позицию общественности. Письма могут быть различных типов:

·  комментарий к общественно-значимой теме,

·  комментарий по поводу ранее опубликованного материала.

Стиль письма должен соответствовать  характеру издания. Письмо от имени  организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение  к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют  лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резонанс.

2.5. Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе - одна из функций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям.

Подводя итог основам  работы с прессой, отметим, что организация  не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, связи  с общественностью (Public Relations) рассматриваются  сегодня как особая функция менеджмента. Роль и место СМИ в настоящее время в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить. Главной задачей Public Relations является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на общественность. Для этого служба необходимо проводить следующую работу:

- сбор и анализ  информации, опубликованной СМИ;

- предоставление  информации для СМИ.

Важной задачей компании является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты Public Relations должны стремиться дирижировать отношения между своей компанией и СМИ. Формируя отношения со СМИ, компания должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение Public Relations следующих правил:

- быть всегда  доступной для контактов со  СМИ;

- предоставлять  материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

- передавать  заблаговременно информацию для  СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

- сообщения  для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

- сообщения  должны быть объективными, без  преувеличений и искажений;

- следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Службе Public Relations необходимо координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алёшина. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - 99 с.
2. Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие / С.А .Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: Рефлбук, 2001. – 245 с.
3. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: пер. с англ.: учеб. пособие Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М.: Центр, 2000. – 614 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, 2001. - 528 с.
5. Котлер Ф. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью // Ф.Котлер Маркетинг. Менеджмент. - 10-е изд. - СПб.: Изд-во Лать, 2003. -С.585-622. - Гл.19.
6. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. Комаровского В.С. - М.: Изд-во РАГС, 2001. - 520с.
7. Управление общественными отношениями: Учебник / Под ред. В.С. Комаровского. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.
8. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А.Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.: Инфра – М, 2001. – 296 с.
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н. Чумиков; МГУ. - М.: изд-во Дело, 2001. - 296 с.