История компании BOSCH

 2.Выбранный товар - ударная дрель BOSCH GSB 13 RE.

2.1Назначение и область применения товара

Ударная дрель предназначена  для ударного сверления по кирпичу, бетону и природному камню, а так  же для сверления по дереву, металлу, керамике и синтетическим материалам. Ударная дрель оснащена также  электронной системой регулирования, правым и левым вращением, поэтому  может быть пригодна для завинчивания винтов, шурупов, болтов и нарезания  резьбы.

Другими словами ударная  дрель приобретается потребителем для удовлетворения нужды, которая  заключается в возможности проделывания отверстий в различных деталях, конструкциях и объектах. Однако данная нужда может вызывать потребность  в следующих товарах: сверлильный  станок, перфоратор, ударная дрель, обычная дрель.

Ударная дрель удовлетворяет  потребность в сверлении относительно небольших по диаметру (до 20 мм.) и  по глубине (до 50 см.) отверстий в  различных по плотности и структуре  материалах.

Ударная дрель применяется  абсолютно во всех регионах России. В промышленности ударная дрель  используется практически во всех отраслях, она может входить в состав основных средств предприятия в качестве инструмента, непосредственно участвующего в производстве конечной продукции или обслуживающего основное производство (например, в ремонтных цехах, инструментальных и прочих). В качестве инструмента, используемого в основном производстве, ударная дрель используется на предприятиях деревообрабатывающей (мебельной) промышленности, строительно-ремонтных организациях, на крупно-узловой сборке различных изделий, в жилищно-коммунальных хозяйствах и проч. Ударная дрель может использоваться физическими лицами для ремонта собственных квартир, сверления отверстий и прочих работ.

Условием эффективного использования  ударной дрели является наличие  электросети с напряжением 220 вольт. Обязательным условием использования  ударной дрели является наличие  сверл необходимого диаметра или (при  использовании дрели в качестве отвертки) специальных инструментов - спецвинтовертов.

Итак, ударная дрель удовлетворяет  следующие потребности: проделывание отверстий, завинчивание/отвинчивание шурупов (винтов, болтов). Однако дрель  можно также использовать не по целевому назначению, например, для шлифования каких-либо поверхностей с применением  различных насадок, дополнительных приспособлений и т.д. В этом случае не целевое применение ударной дрели  можно пояснить тем, что для шлифования поверхностей применяются специальные  шлифовальные машинки, имеющие различное  исполнение: плоскошлифовальные, угольно-шлифовальные, виброшлифовальные и прочие. При применении дрели для шлифования, как правило, нарушаются правила техники безопасности, поэтому дрель для шлифования можно применять лишь в том случае, когда нет риска отделения от обрабатываемой детали крупных частиц.

3. Основные характеристики товара

Ударная дрель BOSCH GSB 13 RE предназначена для ударного сверления по кирпичу, бетону и природному камню, а также для сверления по дереву, металлу, керамике и синтетическому материалу. Прибор оснащен электронной системой регулирования числа оборотов с правым и левым вращением, поэтому может использоваться для завинчивания/отвинчивания шурупов (винтов, болтов) и нарезания резьбы.

Данная дрель оснащена дополнительной рукояткой с упором-ограничителем, при помощи которого можно установить глубину сверления.

Для удобной и быстрой  замены рабочего инструмента или  сверлильного патрона ударная дрель  оснащена механизмом арретирования сверлильного шпинделя. Благодаря этому нет необходимости удерживать сверлильный шпиндель рукой или с помощью ключа, надо лишь нажать на кнопку для арретирования и проворачивать сверлильный патрон.

Дрель комплектуется быстрозажимным сверлильным патроном, позволяющим  заменять сверла быстрее, удобнее, с  применением меньших усилий по сравнению  с патроном с зубчатым венцом, еще  одним большим преимуществом  быстрозажимного сверлильного патрона  является то, что для его затягивания  не нужен специальный ключ: затягивание  и ослабление осуществляется рукой  до щелчка, таким образом, в сверлильном  патроне автоматически фиксируется  инструмент.

Существуют несколько  режимов работы (сверления) дрели  BOSCH GSB 13 RE. Она может работать как в кратковременном, так и в длительном режимах. Длительный режим работы характеризуется отсутствием необходимости постоянно удерживать выключатель.

В зависимости от силы нажатия  на выключатель скорость вращения машины увеличивается от 0 до максимума. Нажатие  с небольшой силой вызывает небольшую  скорость вращения и обеспечивает плавный, контролируемый пуск. С помощью специального колесика можно предварительно установить требуемое число оборотов. Предварительная  установка возможна и при включенном инструменте. Необходимое число  оборотов зависит от обрабатываемого  конструкционного материала и выбирается на основании результата проведения практического опыта.

Ударная дрель BOSCH GSB 13 RE имеет переключатель направления вращения - правое вращение и левое вращение. При нажатом включателе переключатель направления вращения заблокирован от случайного переключения, которое может привести к повреждению механизмов дрели и выходу ее из строя.

Данная дрель имеет  два основных режима сверления. Первый и основной режим - обычное сверление - предназначен для проделывания отверстий  в металле, дереве, керамике и синтетических  материалах, а также для завинчивания/отвинчивания шурупов (винтов, болтов). Для включения  данного режима необходимо соответствующий  переключатель поставить в крайнее  правое положение. Второй режим сверления - ударное сверление - используется для проделывания отверстий в  кирпиче, бетоне, природном камне  и других твердых материалах. При  этом происходит колебание рабочего инструмента вдоль оси вращения, что позволяет более эффективно работать с твердыми материалами. Чтобы  включить данный режим необходимо соответствующий  переключатель поставить в крайнее  левое положение. Переключение режимов  сверления возможно при работающем инструменте.

Фирма BOSCH выпускает различные принадлежности для своей дрели, что делает ее еще более универсальной. Это, например, стойка для сверления, применение которой позволяет производить очень точные работы и превращает дрель практически в сверлильный станок; приспособление для заточки сверл; тиски для надежного зажатия обрабатываемых деталей, прочие.

Производитель приводит следующие  данные об уровне шума. При работе с  инструментом он составляет: уровень  звукового давления - 99 дБ, уровень  звуковой мощности - 110 дБ. Производитель  рекомендует при работе с инструментом применять приспособления для защиты органов слуха.

Ударная дрель BOSCH GSB 13 RE соответствует следующим нормам и нормативным документам: EN (Европейские нормы) 50 144, HD 400 согласно Положениям Директив 89/336/EWG (Европейское экономическое сообщество), 98/37/EG.

Фирма BOSCH гарантирует безупречную работу своих изделий в течение всего срока службы при соблюдении некоторых условий: применение для работы только оригинальных дополнительных и комплектующих принадлежностей, соблюдение правил эксплуатации и соответствующем уходе. Из гарантии исключаются повреждения, вызванные естественным износом, перегрузкой или неправильным обращением.

Основные технические  характеристики ударной дрели BOSCH GSB 13 RE приведены в

Табл. 1.1Технические характеристики товара

4. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе будут  рассмотрены товары, конкурирующие  с выбранным для исследования товаром и товары, заменяющие его, то есть товары конкуренты и товары субституты.

На рынке электроинструмента представлены следующие торговые марки: Bosch (Германия), Makita (Япония), Metabo (*), DeWalt и Black&Decker (Англия). Товары аналогичны по своим свойствам и различия между ними не принципиальны. Все будет зависеть от маркетинговой поддержки.

Основные технические  характеристики товаров конкурентов  приведены в таблице 1.4

Табл. 1.2 Технико-экономические характеристики товаров конкурентов

Все рассмотренные ударные  дрели имеют следующие общие  особенности:

Оснащены самозажимным патроном. Плавная регулировка числа оборотов. Реверс (кроме Black&Decker KR600CKV). Однако существуют и некоторые различия, например, ударная дрель Makita НР 2032 имеет двухскоростной редуктор, дрель DeWalt 600 SE имеет несколько предварительных установок скорости вращения, дрель Metabo SBLR 2250 оснащена

Трехпозиционным переключателем режимов сверления (простое сверление, ударное сверление, долбление). Ударные  дрели имеют различные комплекты  поставки.

4.1 Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Обобщая данные двух предыдущих пунктов, составляется сравнительная  таблица характеристик товаров, конкурирующих с ударной дрелью.

Табл. 1.3 Сравнительная характеристика конкурирующих товаров

По приведенным обобщенным данным можно сделать следующий  вывод, что ударная дрель BOSCH GSB 13 RE значительно отстает от аналога по таким показателям, как число оборотов и ударов в минуту, однако она на 9 % экономичнее и значительно легче конкурента.Перфоратор же устройство более мощное и специализированное, этим и объясняется его превосходство практически по всем параметрам. Он служит для своих целей, а универсальное устройство никогда не превзойдет специальное

5. Сегментация рынка

Любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить  всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и  потребности слишком разнообразны и уникальны. Чтобы успешно работать на рынке, необходимо выбрать ту его  часть, которую фирма в состоянии  удовлетворить максимально эффективно. Сегментирование рынка как раз  и позволяет выделить из общей  массы потребителей определенную группу, которая характеризуется схожестью  своих потребностей (однородностью), чтобы иметь возможность удовлетворять  эти потребности наилучшим образом, концентрируя на них свои усилия.

Для сегментирования рынка  конкретного товара используют различные  критерии. Так как ударная дрель  является товаром промышленного  назначения, сегментирование будет  иметь некоторые особенности. Для  сегментирования рыков изделий  промышленного назначения применяют  следующие общие признаки: географический, характер искомых преимуществ, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень  готовности к восприятию товара, отношение  к товару; а также некоторые  специфические признаки: демографические  характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.Исходя из данных критериев, на рынке ударной дрели можно выделить следующие сегменты.По географическому признаку потребителей можно разделить на соответствующие группы согласно административно-территориальному делению, например, потребители определенного региона, области, города, района и так далее.По характеру искомых преимуществ потребителей можно подразделить на тех, которые концентрируют внимание на надежности товара, на удобстве применения, безопасности и долговечности.По демографическому признаку потребители ударных дрелей подразделяются по отраслям промышленности, это практически все отрасли производственной сферы, где дрель может использоваться как инструмент, непосредственно участвующий в производстве продукции, и/или как вспомогательное оборудование.По размеру компании можно выделить крупные, средние и мелкие.Технологические характеристики потребителя позволяют выявить сегменты по таким признакам как статус пользователя. По этому признаку потребители бывают: активно пользующиеся, умеренные, слабые и вовсе не пользующиеся. По своим возможностям потребители бывают нуждающиеся в большом объеме товара и нуждающиеся в малом объеме.

Такой критерий как система  организации закупок позволяет  поделить потребителей на организации  с централизованной системой закупок  и с децентрализованной. Потребителей можно поделить по тем критериям, которые они предъявляют к  товару, то есть компании, для которых  важна цена, качество или/и сервис.

Относительно размера  заказа потребителей можно поделить на крупных, средних и мелких.

Очень важна такая индивидуальная характеристика как приверженность потребителя к своим поставщикам. По этому признаку компании соответственно подразделяются на проявляющих высокую степень приверженности и не проявляющих таковой.

Проведя такую сегментацию, получаем очень большое число  сегментов, составляющих весь рынок  данного товара. Многообразие сегментов  рынка ударной дрели объясняется  тем, что она используется во всех регионах страны, практически во всех отраслях промышленности, а также  может применяться в основном и вспомогательном производстве. Эта совокупность потребителей очень и очень неоднородна, и применять массовый маркетинг нецелесообразно.

5.1Выбор целевых сегментов рынка

При оценке различных сегментов  рынка необходимо учитывать два  момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении  этого сегмента. Важное значение имеет также такой фактор как доступность рыночного сегмента. С этой точки зрения для нашего предприятия целесообразно остановиться на географически сконцентрированном рынке города Ижевска.По привлекательности для компании рыночные сегменты можно выделить по нескольким признакам. По размеру компании потребителей не выделяем, так как не стоит пренебрегать малыми компаниями с активным потреблением и крупными размерами заказов, однако в крупных компаниях есть вероятность повышения активности потребления.

Ударная дрель фирмы BOSCH - изделие достаточно надежное, чтобы можно было сконцентрироваться на потребителях, предъявляющих высокие требования к качеству продукции.Наиболее привлекательными с точки зрения легкости установления контакта с отделом снабжения являются компании с децентрализованной системой закупок.Желательно, чтобы клиенты совершали повторные закупки, поэтому целесообразно уделять особое внимание тем компаниям, которые проявляют приверженность к своим поставщикам.А чтобы создать такую привязанность необходимо сосредотачивать свои усилия на предоставлении различных сервисных услуг потребителям.

Таким образом, обосновав  привлекательность рыночного сегмента, можно составить его портрет. Потребители, на которых будет концентрировать  свои рекламные усилия наша компания имеют следующие отличительные признаки: это строительно-ремонтные организации, не зависимо от размера и статуса пользователя, нуждающиеся в большом объеме товаров, предъявляющие высокие требования к качеству товара, имеющие децентрализованную систему организации закупок и проявляющие приверженность к своим поставщикам. Все потребители географически сконцентрированы в городе Ижевске и ближайшем пригороде.

6.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.

Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке  определенного продукта, нужно осуществить  выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя  обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование может  осуществляться по следующим признакам:

1. Позиционирование по  атрибуту - компания позиционирует  свой товар по какому-либо показателю.

2. Позиционирование по  преимуществу - в данном случае  продукт позиционируется по какой-то  определенной услуге.

3. Позиционирование по  использованию (применению) - продукт  позиционируется как лучший для  определенных целей

4. Позиционирование по  конкуренту - применяется в том  случае, если продукт превосходит  по какому-либо показателю указываемого  и подразумеваемого конкурента.

5. Позиционирование по  потребителю - лучший продукт  для определенной группы потребителей.

6. Позиционирование по  категории продукта - продукт, как  лидер в определенной товарной  категории.

7. Позиционирование по  соотношению цена/качество (или два  других показателя) - применяется  в том случае, когда предлагаемый  товар дает наилучшее соотношение  двух параметров.

Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод - позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке

7.Выбор целевых сегментов рынка

При оценке различных сегментов  рынка необходимо учитывать два  момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении  этого сегмента. Важное значение имеет также такой фактор как доступность рыночного сегмента. С этой точки зрения для нашего предприятия целесообразно остановиться на географически сконцентрированном рынке города Ижевска.По привлекательности для компании рыночные сегменты можно выделить по нескольким признакам. По размеру компании потребителей не выделяем, так как не стоит пренебрегать малыми компаниями с активным потреблением и крупными размерами заказов, однако в крупных компаниях есть вероятность повышения активности потребления.

Ударная дрель фирмы BOSCH - изделие достаточно надежное, чтобы можно было сконцентрироваться на потребителях, предъявляющих высокие требования к качеству продукции. Наиболее привлекательными с точки зрения легкости установления контакта с отделом снабжения являются компании с децентрализованной системой закупок.Желательно, чтобы клиенты совершали повторные закупки, поэтому целесообразно уделять особое внимание тем компаниям, которые проявляют приверженность к своим поставщикам.А чтобы создать такую привязанность необходимо сосредотачивать свои усилия на предоставлении различных сервисных услуг потребителям.Таким образом, обосновав привлекательность рыночного сегмента, можно составить его портрет. Потребители, на которых будет концентрировать свои маркетинговые усилия наша компания имеют следующие отличительные признаки: это строительно-ремонтные организации, не зависимо от размера и статуса пользователя, нуждающиеся в большом объеме товаров, предъявляющие высокие требования к качеству товара, имеющие децентрализованную систему организации закупок и проявляющие приверженность к своим поставщикам. Все потребители географически сконцентрированы в городе Ижевске и ближайшем пригороде.

8.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.

Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке  определенного продукта, нужно осуществить  выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование может  осуществляться по следующим признакам:

1. Позиционирование по  атрибуту - компания позиционирует  свой товар по какому-либо показателю.

2. Позиционирование по  преимуществу - в данном случае  продукт позиционируется по какой-то  определенной услуге.

3. Позиционирование по  использованию (применению) - продукт  позиционируется как лучший для  определенных целей

4. Позиционирование по  конкуренту - применяется в том  случае, если продукт превосходит  по какому-либо показателю указываемого  и подразумеваемого конкурента.

5. Позиционирование по  потребителю - лучший продукт  для определенной группы потребителей.

6. Позиционирование по  категории продукта - продукт, как  лидер в определенной товарной  категории.

7. Позиционирование по  соотношению цена/качество (или два  других показателя) - применяется  в том случае, когда предлагаемый  товар дает наилучшее соотношение  двух параметров.

Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод - позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке

9.Разработка рекламного обращения

Перед началом работы над  рекламным обращением необходимо обосновать характер его мотива. Мотив рекламного обращения может быть рациональный, он основан на желании потребителей совершать покупки с наибольшей эффективностью; эмоциональный мотив  основывается на желании потребителя  избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций; нравственные и социальные мотивы апеллируют к  чувству порядочности и справедливости. Потребителями ударной дрели, безусловно, являются мужчины, они принимают  решение о покупке на основе собственного выбора. Именно на них и должна быть направлена реклама данного товара. Как известно, мужчины принимают  решение с точки зрения рациональности, следовательно, в рекламном обращении  в данном случае необходимо применить  именно рациональный мотив.