Изучение конкурентов и завоевание преимущества в конкурентной борьбе

I. Изучение конкурентов и завоевание преимущества в конкурентной борьбе.

1.1. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер-организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов"-это укрепляет здоровье!"). Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных "весовых категориях" и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться  специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов  проводятся опросы потребителей, которых  спрашивают, когда они в последний  раз купили "пепси" и какие  другие альтернативные напитки они  могут указать. Или, например, задается вопрос: "Что вы купите, если "пепси" отсутствует в продаже?" Подобную информацию могут дать также розничные  торговцы.

Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать  проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности  продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности  фирмы в целом. 

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности  маркетинговой деятельности, а последнее  входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в  целом. [6]

1.2. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также и характеристики способа  применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, могут использоваться специальные  методы, например решетка Келли . В ряде случаев выбор существенных атрибутов производится на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

После исключения излишних атрибутов следующая  задача — выявление из числа оставшихся наиболее значимых, определяющих в  глазах потребителей конкурентную позицию  продуктов исследуемой группы и  их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции продуктов различных  конкурентов. Определяется имидж различных  конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является установить, какие  конкуренты воспринимаются потребителями  схожим или различным образом.

Затем исследуемые продукты располагают  в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Чем  ближе расположены на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более  схожими они являются и тем  сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде таблицы (табл. 1, см. верхнюю  ее часть — «продукт»).

Таблица 1

Сравнительный анализ эффективности  маркетинговой деятельности конкурентов

В качестве оценочных критериев в  данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты):

— назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним  достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

— надежность; экономное использование  материальных, энергетических и людских  ресурсов;эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические;  экологические; безопасность; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизация и унификация; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, представляется, сравнительный анализ по отдельным  показателям является гораздо более  полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными  показателями или показателями  для продуктов-конкурентов (в  процентах):

где Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi — величина i-го параметра продукта;

Pio — величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

где n — число оцениваемых параметров;

ai — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем более приближается K к единице, тем больше по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его наилучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного  продукта его по приведенной формуле  можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда такое сравнение проводится только с каким-либо продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество—цена». Такую  оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

1. Оцениваются продукты данной  организации и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносят  на поле матрицы: «качество—цена»,  используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее  значение показателей качества  и цены, и проводятся линии,  характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная оценка делается для  всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов-конкурентов  в различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого  мнения, то его выбор будет  иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества  и цены выпускаемой продукции  и рынка сбыта. 

При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта.2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов.

3. Интегральный показатель уровня  качества продукта (если интегральный  показатель качества не выводится,  то используются вышерассмотренные  атрибуты качества).4. Качество упаковки.5. Уровень предпродажной подготовки.6. Уровень послепродажного обслуживания.7. Рыночная доля.8. Скорость изменения  объема продаж.

ЦЕНА

1. Уровень цен.2. Гибкость ценовой  политики.3. Назначение цен на  новые товары.

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным  каналам сбыта.2. Численный состав  сотрудников сбытовых служб и  торговых агентов.3. Уровень их  квалификации.4. Эффективность работы  каналов сбыта (соотношение объема  реализации с затратами по  созданию и функционированию  отдельных каналов сбыта)5. Использование  инструментов прямого маркетинга.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности.2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связи  с общественностью, оплата и  премирование их труда, используемые  инструменты — презентации, пресс-релизы  и т.п.).

Собираемую  информацию удобно представить в  виде таблицы (см. табл. 1).

[3]

II. Наблюдение как метод сбора необходимых данных. Классификация.

1.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Наблюдение должно дополнять  другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может  быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят  или не могут достаточно точно  и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях  действия людей в большинстве  случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных  действий он осуществил и почему. Кроме  того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в  его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С  другой стороны, при чрезмерном эмоциональном  напряжении человек действует как-бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать  такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы  и т.п., т.е. получить информацию, недоступную  для получения с помощью других методов.[ 1]

2.2.Классификация наблюдений.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения  игнорируются. Часто используется стандартный  лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований..

Иногда человека-наблюдателя  можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека. [2]

III. Маркетинговые исследование товародвижения и продаж

Исследование  системы товародвижения и продаж имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. [5]

Содержание товародвижения:

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного  распределения товаров или услуг  он включает: 
- решения по каналам распределения; 
- логистику сбыта; 
- управление каналами; 
- розничную торговлю; 
- непосредственно акт продажи (покупки); 
- поддержку потребителя.

Канал распределения - это  система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов  внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: 
- обработка заказов, 
- подбор транспортных партий, 
- выходной контроль, 
- упаковка, 
- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: 
- исследования (сбора маркетинговой информации), 
- стимулирования сбыта, 
- установления контактов с потенциальными покупателями, 
- предпродажной подготовки товара, 
- организации товародвижения (транспорт, складирование), 
- финансирования, 
- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Рис. 34 Построение каналов  распределения продукции

Прямой маркетинг считается  выгодным, если: 
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 
2) цена на товар часто меняется; 
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 
5) все торговые точки имеют свои склады; 
6) количество потребителей небольшое; 
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается  выгодным, если: 
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 
3) количество сегментов рынка невелико; 
4) ассортимент продукции широкий; 
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой  и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 
1) рынок расположен на большой территории; 
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных  ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная  торговля), то можно обойтись без  потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников  может существенно снизить затраты  на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: 
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики); 
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении); 
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); 
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); 
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).[4] 

Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание  пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)

Таблица 8.1

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в  одной системе. Это происходит, когда  один из участников канала владеет  другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю  принадлежит и предприятие оптовой  торговли и розничная торговля. При  задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая  вертикальная интеграция наиболее полезна  в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой  организации двумя или более  неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой  торговли: 
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями, 
- обеспечение подготовленного торгового персонала, 
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя, 
- выбор ассортимента для потребителей, 
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки, 
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции, 
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит), 
- решение проблем возврата, 
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

Различают три основных категории  оптовой деятельности: 
- оптовая деятельность производителей, 
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность, 
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это  предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг  конечным потребителям. Ее роль в распределении  и сбыте: 
- участвует в процессе сортировки товара, 
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам, 
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.), 
- совершение сделок.

Классификация розничной  торговли по формам собственности: 
- независимый торговец, 
- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота), 
- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки), 
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три  наиболее важных элементов розничной  торговли: размещение, размещение и  еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная  область шопинга). Расположения по соседству  с центром - обычное место для  независимых торговцев. Часто они  работают с продлением обычных часов  торговли.