Карта позиционирования. 2

 

Задание №2

 

1. Составьте карту позиционирования для продукции компании.
2. Укажите, какие критерии сегментации использует компания.
3. Продумайте текст рекламного объявления для костюмов марки FOSP.
4. Объясните, какую маркетинговую стратегию использует компания.

 

Ответ.

Позиционирование  – это, прежде всего (как было отмечено неоднократно выше), формирование восприятия Вас потребителями.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии  позиционирования таков:

• Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
• Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
• Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
• Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
• Изучение потребителей.

Сбор  первичной информации можно проводить  в форме изучения мнения потребителей (посетителей магазина), обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли.

Наиболее  распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.

В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана  анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно  слушать и фиксировать всё  услышанное, даже, если Вам кажется  это неважным и не относящимся  к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Нам, а не к Нашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.

В процессе исследования Мы сможете получить максимум полезной для развития Вашего бизнеса  информации, как то:

• какими свойствами, характеристиками, особенностями должен обладать магазин или продукт, чтобы привлечь внимание;
• что имеет особое значение при принятии решения о совершении покупки; как совершается покупка (импульсивно или покупке предшествует долгий этап сравнении товара разных марок и пр.);
• оценить имидж торговой марки;
• узнать, каким, по мнению вашего потребителя, должно быть идеальное обслуживание и многое, многое другое.

Если  Мы анкетируем потребителей, то степень  важности, выделенных свойств можно  определить количественным соотношением, т.е. предположим, 48% опрошенных считают, что расположение магазина играет решающее значение при выборе товара; просторность и незагромажденность торговой площади  выделили 14,7% опрошенных и т.д.

Если  же исследование проводится с помощью  фокус-группы, то участников надо попросить  проранжировать выделенные особенности. Выделенные особенности расставляются  по убыванию важности. Максимальная оценка равна количеству особенностей.

Выявление конкурентных преимуществ. Сравнение  с конкурентами.

Итак, Мы узнали, что важно Вашему покупателю. Объективно оценить Ваш товар либо компанию по выделенным свойствам, особенностям, понять, насколько Мы реально соответствуете запросу потребителя, Нам помогут  эксперты, либо потребители, не участвовавшие  в первой части исследования.

Этот  этап может происходить следующим  образом:

• Экспертов просят присудить объективные оценки позиционируемой компании/товару, а так же конкурентам.
• Результаты фокус-групп и экспертных оценок по каждому выделенному основанию перемножают.

Это позволяет  учесть мнение и пожелания потребителей и реальное «содержание» позиционируемой  компании, товара. В итоге Мы получаем список конкурентных преимуществ, составленный по убыванию. Сравнивая список своих  конкурентных преимуществ с описанием  идеального товара, Мы уже видим  реальное положение вещей: в чем  Мы сильны, а где Наши слабые стороны  и что надо развивать и укреплять.

Дополнительным  преимуществом этого этапа является то, что Мы видим не только свои конкурентные преимущества, но и преимущества конкурентов  относительно Нас. Мы узнаем, почему многие покупатели выбирают ваших конкурентов.

Наглядно  представить результаты исследования, можно расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив  парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат  – качество или наоборот. Оценки данных свойств располагают на плоскости (рис.1) Координатная плоскость –  это карта позиционирования товара.

Построенная карта позиционирования брендов  костюмов марки FOSP на выделенных сегментах. Содержательный смысл выделенных сегментов понятен маркетологу. Это позволяет ему быстро понять достоинства и недостатки текущей позиции тестируемого бренда и предложить  стратегии репозиционирования для  бренда. 

Показана  карта позиционирования трех брендов  относительно выделенных сегментов. Видно, что бренд А и бренд Б  принадлежат одному и тому же зеленому сегменту, а бренд С находится  в синем сегменте. Задача аналитика  состоит в том, чтобы предложить такие изменения бренда Б, чтобы  он переместился с красный сегмент. Тогда он не будет конкурировать  с брендом А.

 
рис.1  

В том  случае, когда аналитик не может  найти в рамках выделенных сегментов  стратегически выгодное положение  для бренда, он может быстро сменить  набор переменных сегментирования. Аналитик может выделить иные сегменты и повторить попытку позиционирования бренда на новых выделенных сегментах. 

Выбирая, на каких конкурентных преимуществах  Мы построили свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые преимущества. Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям:

• Они обеспечивают потребительские выгоды, то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага
• Они уникальны, их невозможно получить у конкурентов
• Они устойчивы, то есть не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
• Прибыльны для компании, то есть предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.

 

Текст рекламного объявления для костюмов марки FOSP

 

Костюмы марки FOSP – это одежда для молодых, стильных людей, со средним достатком.

 

Маркетинговая стратегия – это развернутый  план по достижению поставленных маркетинговых  целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии  – это выработка четкого понимания  необходимых для достижения целей  ресурсов и выбор правильных направлений  усилий и методов работы.

Разработка  маркетинговой стратегии не может  быть разовым мероприятием, стратегия  должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается  маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также  целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии  – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей  ситуации, имеющихся ресурсов и определенного  времени  интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей  и стратегий, и обуславливать  низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т.е. она должна постоянно  корректироваться и дополняться  при получении результатов ее реализации и изменении (или его  прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации  с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего  уровня.

Для данной компании я бы выбрала  рекламную стратегию.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной  формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения  до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой  стратегии. Целью рекламной стратегии  является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной  стратегии можно отразить следующим  образом (рис. 2).

Рисунок 2. Внутренняя структура планирования рекламной  стратегии.

 

Реклама – это дорогой бизнес с высоким  риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания  и развития торговой марки рекламодателю  постоянно приходится инвестировать  в рекламную коммуникацию большие  средства. Поэтому правомерно то, что  рекламодатель требует от агентства  полного отчета по всем рекламным  мероприятиям, и главное, адекватного  выражения их эффективности для  своей коммерческой цели. При  этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

 

 

 

 

 

Задание №3

 

Разработайте  план маркетинга для нового направления  компании – производства женских  деловых костюмов.

 

Ответ.

 

Женская одежда российской марки Elis — это  модные деловые костюмы и романтичные  платья, тёплые пальто и элегантные плащи. Дизайнеры Elis выпускают порядка 5 модных коллекций одежды для женщин в год в стиле urbancasual.

План  маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана  развития предприятия, в котором  устанавливаются рыночные цели предприятия  и предлагаются методы их достижения.

План  маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в  данный момент, куда оно движется и  как собирается туда попасть.

Стадии  разработки плана:

1)Определение  рынка.

 А)   Разработка общего положения  и описания.

Выделим нашу целевую группу потребителей на уже существующем рынке макаронных изделий: то есть, дадим общее описание основной категории потребителей, для  которой мы будем производить  наш продукт, их потребностям и мотивациям покупки нашего продукта.

Наша  основная категория потребителей –  это деловые женщины,  проводящие большую часть времени на работе, в офисе, командировках, постоянно  находящиеся вне дома и чаще на не освоенных цивилизацией территориях, нежели в населённых пунктах.

Предполагаемая  мотивация покупки – данный продукт  не уступает обыкновенным изделиям отечественного производства.

Б)   Определение  ёмкости рынка и всего ассортимента  продуктов на данном рынке:

Особый  интерес россиян к женским  модным деловым костюмам, можно объяснить  тем, что вообще такого рода продукт  завоевал популярность у наших слоёв  населения за свою универсальность. Также здесь немаловажное значение играет и факт импортированности, новизны, к которому у искушённых в этом вопросе россиян с годами сложилось  немного болезненное отношение.

Исходя  из выше приведенных фактов и, прогнозируя  дальнейшую реакцию наших потребителей на внедрение данного товара на российский рынок, мы считаем открытие и ведение  бизнеса в данном направлении  достаточно прибыльным занятием.

В)      Анализ сегментации рынка:

Определим чётко содержание каждого из предполагаемых нами сегментов рынка.

 

Сегмент I.

Категории выделения  потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: люди от 18 до 50 лет.

ПОЛ: женский.

СОЦИАЛЬНЫЙ  СЛОЙ: семьи среднего достатка (семейный доход – не менее 500$ в месяц, % семей с месячным доходом 500$ по центральному округу ).

   ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ  ФАКТОР: приобретение товара иногда  носит

   случайный  характер.

   СТЕПЕНЬ  НУЖДАЕМОСТИ В ПРОДУКТЕ: нужен  время от времени.

 

Категории, характеризующие продукт данного  сегмента:

ВЫСОКАЯ КАЧЕСТВО МАТЕРИАЛА.

    ИЗАСКАННОСТЬ.

    УЧТЕНЫ  НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МОДЫ.                                    

    ЦЕНА: розничная = 5 т.р.; оптовая со склада = 3,5 т.р.;

    ПРИБЫЛЬ: 2т. р. с каждой реализованной  единицы.

    Определившись  с сегментами рынка, на которых  будет осуществляться сбыт нашей  продукции, займёмся ситуационным  анализом деятельности организации,  который представляет собой сбор  фактов о том, откуда возникла  данная деятельность и на каком  уровне она находится сейчас.

 

2) Ситуационный  анализ.

Для открытия нового дела нам понадобились:

1) Возникновение  идеи и её последовательная  реализация

2) Доступность  начального объёма ресурсов для  запуска производства

3) Необходимый  минимум капитала для первоначальных  инвестиций

4) Помещение  под производственный цех

5) Дешёвая  рабочая сила

6) Первые  «условные» точки сбыта

7) Предпринимательский  талант

 

В качестве рекламы мы вывесили большие рекламные  щиты рядом с крупными торговыми  центрами со слоганом. Распространили рекламные буклеты продукции  в супермаркетах. Денег на телерекламу  нам пока не хватало, и мы решили принимать активное участие в  выставках, показах мод проходящих на ТВ. Также мы активно подключили к рекламе сэйлз-промоушн в супермаркетах  и на рынках Москвы. В результате мы получили медаль за высшее качество продукции на выставке, о чём сообщили по телевидению вследствие трансляции, и через месяц наш товар  был объявлен лучшим среди аналогичных товаров отечественных производителей в программе «Мир моды».

6) В качестве  других мер стимулирования сбыта  мы предложили организацию бесплатных  примерок. И, являясь благотворительной  организацией, мы решили довести  до ушей потребителей в целях  повышения продаж и увеличения  сбыта, что часть денег от  выручки фирмы идёт в Фонд  помощи слепым.

7)Служба  сервиса осуществляет бесплатную  доставку товара по Москве  при покупке свыше 5 шт.

Мы делаем скидки оптовым покупателям в  зависимости от объёма покупки (напр., 100 упаковок – 1%)и гарантируем своевременные  поставки продукции только высшего  качества в торговые точки.

 

4)Цели.

 

1)Широкое  представление своего товара  на выбранном целевом рынке,  как абсолютного ноу-хау, и  установление высокого имиджа  продукта с целью облегчения  его раскрутки. 

2)Захват  на стадии нарастающего производства  максимально допустимой доли  рынка, в качестве базового  поля сбыта.

3) Максимальное  удовлетворение потребностей заинтересованных  в нашем товаре покупателей.

4)Постепенное  расширение границ своего рынка  путём привлечения на рынок  новых потоков покупателей, переманивания  старых покупателей у конкурентов.

5)Поглощение  конкурентов.

6)Увеличение  нормы прибыли.

 

5)Стратегия  маркетинга:

 

Эти цели возможно осуществить, если мы выберем стратегию  лидерства. В сложившихся обстоятельствах  мы считаем это возможным в  силу того, что вьетнамские производители  создают нам конкуренцию только в ценах, а в остальном:, дизайн, отвечающий мировым эстетическим требованиям, мощный патент, институциональные факторы, умение разрабатывать стратегию  маркетинга – нам равных нет.

 

1)Защитить  уникальность товара патентом.

2)Реализовать  поставленные цели фирмы строго  на выбранных сегментах.

3)Одновременно  проникнуть на I и III сегменты рынка,  позже представить товары для  II сегмента.

4)Сравнить  два существующих канала распределения  и выбрать наиболее подходящую  тенденцию сбыта.

5)Пользуясь  прогрессирующим в сторону преобладания  над конкурентами положением  фирмы, создать возрастающий спрос  на продукцию с целью дальнейшего  расширения границ и укрепления  своих позиций на данном целевом  рынке.

6)Наладить  послепродажное обслуживание покупателей  (как оптовиков, так и розничных  покупателей): предоставить им необходимые  гарантии в случае непредвиденной  порчи продукта (разные для оптовых  и розничных покупателей), обеспечить  сервис-услуги по доставке товара  в пределах Москвы и Московской  области, в случае её необходимости.

7)Возможное  сотрудничество с крупным производителем  со всеми вытекающими процедурами  с целью последующего объединения  компаний, захвата рынка, организации  единого товарооборота на рынке,  контролируемого обеими сторонами  в равных степенях, выпуск товаров,  обеих фирм, как единой продукции  нового альянса. 

 

№ п/п	Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель
	Меры по активизации сбыта продукции		Увеличение объема сбыта на 20%
	Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в  зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный  счет за реализованную продукцию). Это  особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него			Генеральный директор, Директор по персоналу
	Включение представителей инвестора  в разработку и реализацию стратегии  развития предприятия			Председатель Совета директоров
	Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и  выделение их в самостоятельные  юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности			Генеральный директор, Директор по стратегическому  планированию
	После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”			Начальник отдела маркетинга
	Меры по  ориентации предприятия на Потребителя.		Число повторных заказов от Потребителей.
	По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру  спроса на структуру производства			Начальник отдела маркетинга.
	Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе			Директор по персоналу
	Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей			Коммерческий директор
	Улучшение организации отгрузки продукции  клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих  с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя –  оформление товарно-транспортной накладной.			Коммерческий директор
	Мероприятия по сбору коммерческой информации		Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов
	Произвести оценку потенциальной  емкости рынка. Проводить сегментацию  не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню			Начальник отдела маркетинга
	Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)			Начальник отдела маркетинга
	Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)			Начальник отдела маркетинга
	Сбор информации по конкурентам			Начальник отдела маркетинга
	Мероприятия по подготовке аналитических  материалов по анализу наиболее перспективных  сегментов рынка		Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам  и конкурентам, позволяющие реально  оценивать возможности на рынке
	Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее,чем за год), с  выделением наиболее приоритетных Потребителей  по таким параметрам как форма оплаты, объем сделок, отпускная цена, статус (производитель, посредник  и т.д.)...			Начальник отдела маркетинга
	Пересмотр порядка обмена маркетинговой  информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны  управленческих структур к  роли  отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений			Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
	Создание структуры и оперативное  ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
	Позиционирование предприятия на региональных рынках	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
	Предложения по ценообразованию		Разработана ценовая политика
	Приведение цен  предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек			Коммерческий директор, Начальник  отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела
	Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности  работы предприятия в целом (в  том числе поставки сырья),  а также снижение транспортных тарифов)			Финансовый директор, Коммерческий директор
	Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому  состоянию предприятия в целом	Раз в квартал		Финансовый директор, Коммерческий директор
	Предложения по ассортименту выпускаемой  продукции		Разработана ассортиментная политика
	Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции  для определения уровня её доходности.			Финансовый директор
	Формирование плана производства	Раз в месяц		Директор по производству
	Разработка системы управленческого  учета, позволяющей принимать решения  по выбору ассортимента			Финансовый директор
	Предложения по рекламе и отношениям с общественностью		Разработана рекламная стратегия  предприятия
	Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)			Начальник отдела маркетинга
	Разработка 2-3 вариантов слогана и  использование лучшего из них  в рекламных акциях.			Начальник отдела маркетинга
	Разработка рекламных текстов  для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг  акций и мероприятий			Начальник отдела маркетинга
	Разработка концепции участия  в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).			Начальник отдела маркетинга
	Выявление наиболее эффективных средств  рекламы и составление медиаплана.			Начальник отдела маркетинга
	Составление тематико-финансового плана  рекламных мероприятий на … год  с разбивкой по кварталам.			Начальник отдела маркетинга
	Разработка предложений по осуществлению  горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и  других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучшего дизайнера). Организация их проведения.			Начальник отдела маркетинга
	Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы  по Директ-маркетинг, в том числе  по электронной почте.			Начальник отдела маркетинга
	Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
	Оценка эффективности использования  рекламных средств предприятия  и оперативная корректировка  медиаплана.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
	Разработка плана мероприятий  по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей.  Непосредственное участие в его осуществлении.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга

 

 

Задание №4

 

Компания FashionPark была создана в апреле 2006 года, имеет возможность инвестировать  деньги (сумм указаны в таблице) в  новые весенние коллекции.

Определите, как лучше распорядиться суммой: положить на 3 года в банк под 20% годовых  или в организацию нового производства по двум коллекциям, которое принесет следующие доходы в течение 3-х  лет:

 

 

 

 

 

 

Год
Инвестиции, тыс. руб.	7500
Поступления
1-ый год	2800
2-ой год	3200
3-ий год	4000

 

 

 

 

 

 

 

 

С чем  связано понятие «дисконтирование»?

Какие понятия  связаны с дисконтированием?

 

 

Ответ.

 

 

Положенные  деньги под 20% годовых в банк,

1 год 7500/100 *20% = 1500,

2 год  7500+1500 = 9000, 9000/100 *20% = 1800,

3 год 9000 + 1800 = 10800, 10800/100 *20% = 2160.  

Общая сумма 12960.

2800+3200+4000= 10000 меньше 12960.

Формула коэффициента дисконтирования:

 

m₀= m_t/ (1+i)^t

m₀- приведенная стоимость,

m_t - сумма денег на период «t», приведенную сумму которых надо вычислить,

i – дисконтная  ставка, выраженная в десятичном  виде,

t – порядковый номер периода в будущем.

 

m_t = 12960/(1+0,2)³= 7500,

 

если инвестировать  деньги в новые сезонные коллекции,

 

m₀¹= 2800/(1+0,2)³= 2333,3,

m₀²= 3200/(1+0,2)³= 2222,2,

m₀³= 4000/(1+0,2)³= 2314,8,

Итого:  2333,3 + 2222,2 + 2314,8 =  6870,3.

Из всего  вышеизложенного, я считаю, что в  нашем случае, положить деньги под 20% годовых в банк выгоднее, т.к. процентная ставка велика сумма будет больше.

 

 

Понятие "дисконтирование" относится к  числу ключевых в теории инвестиционного  анализа. Буквальный перевод этого  слова с английского ("discounting") означает "снижение стоимости, уценка".

Дисконтированием  называется операция расчета современной  ценности (английский термин "presentvalue" может переводиться также как "настоящая  ценность", "приведенная стоимость" и т.п.) денежных сумм, относящихся  к будущим периодам времени.

Противоположная дисконтированию операция - расчет будущей ценности ("futurevalue") исходной денежной суммы - называется наращением или компаундированием и легко  иллюстрируется примером увеличения со временем суммы долга при заданной процентной ставке:

, 
где F - будущая, а P - современная ценность (исходная величина) денежной суммы, r - процентная ставка (в десятичном выражении), N - число периодов начисления процентов.

Трансформация вышеприведенной формулы в случае решения обратной задачи выглядит так:

.

Методы  дисконтирования используются в  случае необходимости сопоставления  величин денежных поступлений и  выплат, разнесенных во времени. В  частности, ключевой критерий эффективности  инвестиций - чистая современная ценность (NPV) - представляет собой сумму всех денежных потоков (поступлений и  платежей), возникающих на протяжении рассматриваемого периода, приведенных (пересчитанных) на один момент времени, в качестве которого, как правило, выбирается момент начала осуществления  инвестиций.

Как вытекает из всего сказанного выше, процентная ставка, используемая в формуле расчета  современной ценности, ничем не отличается от обычной ставки, отражающей, в  свою очередь, стоимость капитала. В  случае использования методов дисконтирования  эта ставка, тем не менее, обычно называется ставкой дисконтирования (возможные варианты: "ставка сравнения", "барьерная ставка", "норма  дисконта", "коэффициент приведения" и др.).

От выбора ставки дисконтирования во многом зависит  качественная оценка эффективности  инвестиционного проекта. Существует большое количество различных методик, позволяющих обосновать использование  той или иной величины этой ставки. В самом общем случае можно  указать следующие варианты выбора ставки дисконтирования:

• Минимальная доходность альтернативного способа использования капитала (например, ставка доходности надежных рыночных ценных бумаг или ставка депозита в надежном банке).
• Существующий уровень доходности капитала (например, средневзвешенная стоимость капитала компании).
• Стоимость капитала, который может быть использован для осуществления данного инвестиционного проекта (например, ставка по инвестиционным кредитам).
• Ожидаемый уровень доходности инвестированного капитала с учетом всех рисков проекта.
• Перечисленные выше варианты ставок различаются между собой главным образом степенью риска, являющегося одной из компонент стоимости капитала. В зависимости от типа выбранной ставки дисконтирования должны интерпретироваться и результаты расчетов, связанных с оценкой эффективности инвестиций.