Конкурентный анализ российского рынка косметической продукции

Оглавление

1. Конкурентный анализ российского  рынка косметической продукции

На данный момент развитию российского рынка косметической продукции способствуют рост платёжеспособности населения. Доля простейших недорогих средств на российском рынке с течением времени падает. Все большее число потребителей переходит в высокий ценовой сегмент. Качеству продукции и упаковки уделяют всё большее внимание как потребители, так и производители.

Косметический рынок далек от насыщения  и по прогнозам специалистов будет  и дальше развиваться. Особенно отметим, что в будущем все большее  число россиян начнут использовать продукцию, которую раньше не использовали, из-за растущей осведомленности и повышения требований к уровню жизни как, например, анти-эйджинговые продукты, мужскую парфюмерию и косметику, оздоравливающие товары и т.п., тем более, что в России лучше сэкономят на еде, чем на косметических средствах, показал интерактивный опрос 27 тысяч человек, проведенный компанией Nielsen. Только 15% людей в период кризиса были согласны поменять излюбленные косметические средства на более низкий ценовой сегмент.

По итогам 2011 года объем продаж рынка косметических средств  вырос  на 14,4 %.

При выборе продуктов  для красоты и здоровья российские потребители руководствуются не только ценой как показателем  качества. 69% решение о покупке  принимают по рекомендации друзей, знакомых, супругов. Кроме того, исследование Nielsen показало, что на выбор влияют имидж бренда и профессиональный контент. 38% российских потребителей доверяют информации на сайтах любимых брендов, а 48% прислушиваются к рекомендациям, прочитанным в обзорах специализированной прессы. 

По прогнозам корпорации Global Reach Consulting, российский рынок средств  по уходу за волосами в ближайшее  время будет расти, хоть и не такими большими темпами, как раньше, потому что рынок уже довольно насыщен, и не ожидается сверхприбылей. В настоящее время косметический отечественный рынок поделен между международными корпорациями. По данным Nielsen, распределение долей компаний выглядит следующим образом: 

·  Schwarzkopf&Henkel - 17,7 процента рынка;

·  L’Oreal - 16,5 процентов;

·  Unilever - 11,5 процента;

·Procter&Gamble - 9,5 процента рынка.

 
Но если учитывать только ситуацию на рынке шампуней, а не в целом  косметического направления, то картина  с лидерами немного другая: 
·  Procter&Gamble

·  Unilever

·  L’Oreal

·  Schwarzkopf&Henkel

Рейтинг популярности торговых марок  шампуней составили аналитики журнала "Биржевой лидер".

Итак, рынок шампуней в России находится под контролем  зарубежных конгломератов, которые  предоставляют продукцию как  верхнего, так и среднего ценового сегмента. А вот отечественные производители, занимающие 40 процентов рынка косметики, создают шампуни только нижнего сегмента. Рейтинг популярности торговых марок шампуней журнала инвесторов "Биржевой лидер" составлен на основании двух прозрачных и четко объективных показателей: 
- число запросов в поисковой системе Яндекс; 
- число упоминаний в агрегаторе Яндекс. Новости как опережающий фактор, показывающий, производители какой торговой марки шампуней занялись активной пиар-кампанией и смогут завоевать лидерство в ближайшем будущем.

Мониторинг.

Рынок - это механизм, посредством которого покупатели и  продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и  услуг. Цены показывают условия, при  которых люди и фирмы добровольно  обмениваются различными товарами.

Кроме того, цены служат сигналом для покупателей и продавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет, посылая сигнал производителю о том, что требуются  большие поставки. Например, летом  и зимой возрастает спрос на водоустойчивую косметику, а весной и осенью - на румяна, пудру и т.д.

Цены координируют решения  производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены снижают количество покупок потребителями и стимулируют  производство. Низкие цены стимулируют  потребление и сдерживают производство.

Российский рынок косметики уже стал одним из крупнейших в Европе: по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) по объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе - после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании. Но российский рынок косметики продолжает динамично развиваться.

По данным исследовательского агентства Symbol-Marketing, у многих российских фирм рост производства в 2011 году составил 30-60%. Активнее, чем весь рынок, развивается косметическая розница. Здесь торговые сети растут на 40-50% в год, уступая лишь продовольственному сектору (80-100%). Для сравнения: в европейских странах показатель роста косметического рынка в лучшем случае составляет 2-3% в год.

Можно прогнозировать, что  уровень потребления в России будет приближаться к европейскому, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год, в то время, как сейчас уровень затрат составляет 30$. Рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.

Отечественным производителям косметики принадлежит почти  половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например в нише средств по уходу за кожей  и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53-60% приходится на продажу  импортной и произведенной под международными брендами российской продукции. Из-за рубежа поставляется 80% сырья, из которого производится российская косметика. Также большинство отечественных производителей использует импортную упаковку.

Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметических средств.

Существенное  влияние на рост и структуру рынка  оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической  продукции от среднего ценового уровня к продукции более дорогой. На сегодняшний день это самая быстро развивающаяся отрасль в мировой экономике. В России же в данном сегменте даже в период кризиса спада продаж практически не наблюдалось. Это связано с особенностью менталитета российских женщин. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы. Именно поэтому косметический рынок нашей страны является одним из самых привлекательных во всем мире. 
2. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации

2.1 Конкурентоспособность и конкурентная среда: сущность, основные понятия

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению  к другим предприятиям данной отрасли  внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность  не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка [3,с.111].

Таким образом, конкурентоспособность  фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может  быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

соизмеримостью характеристик  выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с  ее помощью;

соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может  быть оценено в том случае, когда  обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

В настоящее время, для того чтобы  фирма была конкурентоспособной  в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия  зависит от ряда факторов, которые  можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить  на три группы факторов:

технико-экономические;

коммерческие;

нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы  включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или  услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности  труда, издержек производства, наукоемкое(tm) продукции и пр.

Высокая конкурентоспособность фирмы  является гарантом получения высокой  прибыли в рыночных условиях. При  этом фирма имеет цель достичь  такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия  является конкурентоспособность его  продукции.

Компания действует на рынке  в постоянном соперничестве с  конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов  влияют на маркетинговые решения  компании, ее планы и политику. Выделяют три основных вида конкуренции:

функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

видовую. Этот вид конкуренции возникает  между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

предметную. Конкуренция между  товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства.

Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью  получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

какие маркетинговые программы  применяют конкуренты и насколько  они эффективны;

как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

на какой стадии жизненного цикла  находятся товары конкурентов;

каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и  уровень менеджмента;

какова стратегия конкурентов  и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинство ответов  на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой  стратегии. В частности, выбор стратегии  зависит от конкурентной структуры рынка.

Анализ характеристик конкурентов  и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

товары и услуги (качество, престиж  торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

цена (прейскурантная цена, условия  предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);

каналы распределения (наличие  доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);

продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Достижение успеха компанией связано  с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.

Таким образом, исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и  отражать не только текущее состояние  дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации. 

2.2 Методы оценки конкурентоспособности  организации

Рассмотрим наиболее известные  методики оценки конкурентоспособности  организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными.

           1.Методика, основанная на теории эффективной  конкуренции.

Данная методика дает наиболее полное представление о конкурентоспособности организации, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те организации, на которых наилучшим образом организованна работа всех подразделении и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия.

Недостатки методики – субъективность определения показателей значимости (веса) единичных и групповых показателей  конкурентоспособности организации.

2. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом эффективности инновационного проекта. Данная методика основана теории эффективной конкуренции.

В данной методике учитывается большое число факторов, влияющих на конкурентный статус предприятия. Однако она не лишена субъективизма, так как количественный показатель сначала субъективно переводится в качественный, а затем по шкале Харрингтона опять в количественный. Достоверность оценки конкурентоспособности по данной методике в значительной степени зависит от квалификации эксперта, поскольку интегральный показатель рассчитывается с использованием весов, определяемых экспертами.

3.Методика оценки конкурентной  силы организации.

Согласно методике, для оценки конкурентоспособности  организации менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ или недостатков (6-10 показателей).

4.Экспресс-оценка конкурентоспособности  организации.

Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.

1. Методика анализа конкурентоспособности организации по отдельным элементам комплекса маркетинга.

 Методика основана  на том, что критерии конкурентоспособности  организации группируются по  отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).  Для расчетов по перечисленным элементам используются количественные показатели. Кроме того, используются показатели деловой активности и эффективности деятельности предприятия. По результатам расчетов определяется положение предприятия на рынке: лидер, претендент на роль лидера, последователь, занявший рыночную нишу и банкрот.

Недостатки: позволяет получить ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку оценивает только финансовую и маркетинговую деятельность.

2. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия факторов внутренней и внешней среды. 

В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.  Комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации выражается 2 величинами – долей рынка и темпами ее изменения, на которые влияют ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.  Показатель внутренней конкурентоспособности рассчитывается через показатели конкурентоспособности организации по ее основным средствам, по уровню финансового менеджмента, по уровню кадрового и производственного менеджмента. 

7. Методика оценки  конкурентоспособности организации  с использованием конкурентной  карты.

По данной методике строится конкурентная карта рынка с использованием 2 показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке: лидеры рынка, организации с сильной конкурентной позицией, организации со слабой конкурентной позиции, аутсайдеры рынка.

8. Методика оценки  конкурентоспособности организации  с учетом привлекательности отрасли и конкурентного потенциала организации.  Методика учитывает положение организации в разрезах привлекательности отрасли как зоны функционирования организации, а также внутреннего конкурентного потенциала.  Оценка привлекательности отрасли выполняется в 2 этапа. На первом этапе анализируются факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции - уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли, иностранная конкуренция, входные барьеры, покупательская способность, продолжительность жизненного цикла продукции и др. На втором этапе проводится анализ тенденций изменения рентабельности отрасли через такие факторы, как колебания рентабельности и цен, затраты на НИОКР, степень конкурентоспособности отрасли, уровень интеграции предприятий в отрасли и др.  Также в методике оценивается конкурентное положение предприятия через такие факторы как форма кооперирования, комбинирование производства, показатели платежеспособности и финансовой независимости предприятия и др.  Для количественного измерения и сопоставимости все факторы переводятся в баллы (от 0 до 3). Итоговый коэффициент определяется путем суммирования баллов по показателям привлекательности отрасли и конкурентному положению предприятия.

9. Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ.

 Оценка конкурентоспособности  организации по данной методике  представляет собой сравнение  характеристик организации с  аналогичными показателями приоритетных  конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах. 

10. Оценка конкурентоспособности организации на основе процессного подхода.

Методика основана на положении: наряду с наличием ресурсов важное значение имеют процессы предприятия, преобразующие их в целевой результат. Если предприятие не в состоянии  выбрать и скомбинировать свои ресурсы лучше, быстрее, чем конкуренты, оно никогда не достигнет хорошего положения на рынке.

11.Методика, использующая  в качестве основы оценку конкурентоспособности  товара (услуги).

 Эта методика основана  на утверждении о том, что  конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя конкурентоспособности товара, используют соотношение качественных и ценовых характеристик товара. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара. 

12.Методика оценки  уровня конкурентоспособности организации  с учетом имиджа.

В методике внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, группируются по шести значимым аспектам:  1) конкурентоспособность  изделия; 2) финансовое состояние предприятия - оценивается через коэффициент  обеспеченности собственными средствами;  3) эффективность маркетинговой деятельности - оценивается через валовой доход и валовые затраты, затраты на маркетинг, потенциал маркетинговых исследований (маркетинговой информационной системы, сегментации (выбора) целевого рынка, товарной политики предприятия, процесса ценообразования, сбытовой политики предприятия, персональных (личных) продаж, рекламной деятельности предприятия, стимулирования сбыта продукции, формирования общественного мнения);  4) рентабельность продаж; 5) имидж (марочный капитал) предприятия – оценивается через отношение объема повторных заявок к общему объему реализации;  6) эффективность менеджмента – оценивается через отношение прибыли к выручке от реализации продукции.  Уровень конкурентоспособности организации интерпретируется в геометрическую фигуру – многоугольник конкурентоспособности.

13. Оценка фактической  и стратегической конкурентоспособности  организации.

 В методике предлагается  подразделять конкурентоспособность  организации на стратегическую и фактическую. Фактическая конкурентоспособности рассчитывается путем суммы произведений удельных весов товаров организации, показателей значимости рынка и конкурентоспособности товаров на определенном на рынке.  Стратегическая конкурентоспособность оценивается через сумму произведений значения показателя стратегической конкурентоспособности организации и его весомости. Показатели стратегической конкурентоспособности организации определяются путем сопоставления норматива показателя стратегической конкурентоспособности организации и значения данного показателя приоритетного конкурента.

14.Методика оценки  конкурентоспособности организации  на основе доли рынка и ее  изменений (абсолютных и относительных).

Основана на положении, что чем выше доля рынка организации, тем выше ее конкурентоспособность. Это положение подтверждается также данными, полученными в рамках проекта Института Стратегического планирования в Кембридже.

15.Оценка конкурентоспособности  организации через ее стоимость.

В подходе обосновано использование стоимости компании в качестве интегрального коэффициента конкурентоспособности.

16. Матричная методика  – используется матрица МакКинзи.

В основе методики с использованием матрицы МакКинзи лежит построение модели «Степень привлекательности  определенного товарного рынка» - «Крепость позиций товаров фирмы на рынке». Модель строится на основе информации, полученной экспертным путем. В зависимости от занятого места, выбирается стратегия (наступательная, оборонительная, отступления). 

17.Матричная методика – используется матрица BCG, Бостонская матрица.

С помощью матрицы BCG рассматривается  перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. Анализ конкурентоспособности выполняется  с учетом жизненного цикла товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/ сокращения количества продаж товара/услуги предприятия (в качестве индикатора привлекательности рынка); по вертикали – относительная доля товара/ услуги на рынке (в качестве индикатора конкурентоспособности).

18. Метод конкурентного  маркетинга (разработана французскими  специалистами).

Метод позволяет с  высокой степенью точности оценить  конкурентоспособность не только товара, но и фирмы-производителя. В основу этого метода оценки конкурентоспособности положен так называемый «метод профилей».

3.Оценка конкурентоспособности  магазина «Pro Cosmetik»

Как показывает практика, вопрос о  том, чем намылить на голову не менее  актуальный вопроса, что намазать на хлеб. При широчайшем ассортименте средств, который представлен в магазинах, бывает довольно сложно определиться, какой же шампунь лучше. По статистике, сегодня шампунь использует 90 процентов россиян. А по данным Discovery Research Group, объем рынка средств по уходу за волосами в России 2010 и 2011 годах составил 3,3 миллиарда долларов.

Рассмотрим  классификацию косметических средств и определим местонахождение магазина «Pro Cosmetik» в данной классификации: