Конкурентоспособность организаций и товаров, критерии оценки. Повышение конкурентоспособности организаций, потребительской кооперации

                                                                                        

НОУ Свердловский кооперативный техникум Облпотребсоюза

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  № ___________________вариант___________

 

По предмету  МАРКЕТИНГ_______________________________________

 

Фамилия, имя, отчество  Смертина Оксана Анатольевна___________

 

Группа (шифр) 3Б   29-06_________________________________________

 

__________________________________________________________

 

 

Контрольная работа поступила  в заочное отделение

 

«_____» _______________________________________20________г.

 

 

Методист:

 

 

 

__________________________________________________________

 

 

Заполняется преподавателем

 

 

Дата рецензии «_______» «_________________________» 20_____г.

 

 

Оценка___________________________________________________

 

 

Подпись преподавателя____________________________________

 

 

 

Контрольная работа №____

 

 

Вопрос  №30

Конкурентоспособность организаций  и товаров, критерии оценки. Повышение  конкурентоспособности организаций, потребительской кооперации.

 

Вопрос  №51

Понятие о сбыте и сбытовой политики, виды сбыта, их характеристика.

 

 

Вопрос  №90

На рынке потребительских  товаров с каждым годом появляется все больше товаров имеющих фирменную  товарную марку. Изучите закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров». Дайте анализ причин определяющих важность товарной марки. Разработайте свой товарный знак, дайте его описание, перечень товаров и услуг, для  которых он будет использоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос  №51

Понятие о сбыте и сбытовой политики, виды сбыта, их характеристика.

 

 

Ответ

Сбыт - это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В области сбыта предприятие  должно выработать свою политику.

Для большинства продуктов  и услуг должны выполняться кем-либо из участников каналов сбыта - производителем, посредником или покупателем. Участники  каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку  они имеют хорошее представление  о характеристиках и нуждах потребителей.

При распределении ответственности  за продвижение продукции производители  обычно берут на себя рекламу в  рамках страны. Торговое обслуживание потребителей может выполняться  одним или несколькими участниками  канала. Каналы сбыта участвуют в  планировании продукции. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар  на рынке, а также указать, сбыт каких  товаров следует прекратить.

Они обычно влияют на решения  по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.

Конечно, основная роль сбыта - это "завоевание" покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это  одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения  этого блага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта - одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга.

Сбытовая политика - это система решений предприятия по организации сбыта его товаров.

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят  из организаций и людей, связанных  с передвижением и обменом  товаров и рассматриваемых как  участники каналов сбыта или  посредники

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже  налаженном канале сбыта. Для того, чтобы это процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и т.д. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта - путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может  сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель  сам продает товар конечным покупателям.

К каналам прямого  сбыта могут относиться система фирменных магазинов. Принадлежащих производителям; продажа производителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов.

В непрямой канал  сбыта включаются независимые от производителя продавцы.

Розничный продавец продает  товары населению для личного  или семейного использования.

Оптовый продавец продает  товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного  использования или ведения бизнеса.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть  контроля над сбытом своих товаров  и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между  прямым и непрямым каналом сбыта.

У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого  сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный  сбыт.

Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия  в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, то производитель не станет заниматься торговлей, даже если у него есть средства.

Посредники могут расширить  рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить  покупателей на более высоком  уровне.

Каналы сбыта  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет тут или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня - это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров - это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов. По сути - это сочетание одного и  другого.

Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте  предприятие использует большое  число оптовых и розничных  торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать  его максимально доступным, ориентируется  на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи.

При избирательном сбыте  предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и  розничных торговцев. Из всех предприятие  выбирает тех посредников, которые  отвечают определенным требованиям: имеют  достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д. производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.

"Идеальная" стратегия  сбыта должна приводить к полному  удовлетворению потребностей целевых  покупателей, но не создавать  при этом избытка товара. Выбор  стратегии зависит от типа  товара и поведения покупателей по отношению к нему.

С характером товара связано  поведение покупателей, их отношение  к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно  использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта  возможен. Посредники не всегда хотят  закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих  товаров или, наоборот, если товар  необычный и рискованный. И производителю  приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.

По мере изменения стадии жизненного цикла товара предприятие  может переходить от исключительного  сбыта к избирательному, а затем  к интенсивному.

Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д.

Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников.

Прежде всего, принимается  решение о способе привлечения  участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания  и стратегия вытягивания товаров.

Для повышения эффективности  сотрудничества с посредниками применяются  различные методы их стимулирования. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д.

Рассмотренные решения о  способах распространения товаров  необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в  выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга.

Каждое изделие имеет  разные по своему характеру жизненные  циклы, особенно это касается их общей  длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики  развития самого цикла.

Анализ жизненного цикла  продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое  время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться  к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий  спрос, из этого еще не следует, что  успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто  создает для сбыта своих товаров  благоприятные условия.

       Товарная  политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный  учет желаний потребителя в  отношении свойств предлагаемого  товара, а с другой - на усиление  его конкурентоспособности. Она  включает в себя несколько  направлений:

- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

- продажу товаров более высокого качества по ценам.

 

Вопрос  №30

 

      Конкурентоспособность  организаций и товаров, критерии  оценки. Повышение конкурентоспособности  организаций, потребительской кооперации.

Ответ

 

      Товар - главный объект на рынке. Он  имеет стоимость и потребительную  стоимость (или ценность), обладает  определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой  потребителями полезностью, показателями  эффективности в производстве  и потреблении, другими весьма  важными характеристиками. Именно  в товаре находят отражение  все особенности и противоречия  развития рыночных отношений  в экономике. Товар - точный  индикатор экономической силы  и активности производителя. Действенность  факторов, определяющих позиции  производителя, проверяются в  процессе конкурентного соперничества  товаров в условиях развитого  рыночного механизма, позволяющего  выявить отличия данного товара  от товара-конкурента как по  степени соответствия конкретной  общественной потребности, так  и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать  определенной конкурентоспособностью

     Конкурентоспособность  товара - это такой уровень его  экономических, технических и  эксплуатационных параметров, который  позволяет выдержать соперничество  (конкуренцию) с другими аналогичными  товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая  комплексную оценку всей совокупности  производственных, коммерческих, организационных  и экономических показателей  относительно она определяется  совокупностью потребительских  свойств данного товара-конкурента  по степени соответствия общественным  потребностям с учетом затрат  на их удовлетворение, цен, условий  поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

    Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

     Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

      Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения.

Качество товара - это  степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим  методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических  средств.

Техническая конкурентоспособность  товаров - показатель весьма гибкий и  динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых  производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К  основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности  товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие  условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие  особенности действующей на рынке  производителей и потребителей налоговой  и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень  ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность  принимаемые на себя изготовителем  товара гарантии и ответственность  за выполнение обязательств по поставкам  в установленные сроки товаров  высокого качества и надежности.

Большое значение имеет организация  презентаций, пресс-конференций и  других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению  его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления  конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к  основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической  и сбытовой работе промышленной фирмы  для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся не реальный спрос, а - с точностью  наоборот - производство и административно-командный  механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности  и вкусы покупателей.

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять  совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих  ему, является важнейшим условием выживания  на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии.

• добиться отличия товаров  предприятия в глазах покупателей  от товаров конкурентов;

 

• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые  рынки, как со старыми, так и с  новыми товарами;

• осуществлять модификацию  выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями  покупателей;

• регулярно развивать  и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров  и систему стимулирования сбыта  в целом;

В международной практике считается целесообразным выпускать  не одно изделие, а их достаточно широкий  параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические  ряды и ассортиментные наборы, тем  выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант  закупки.

Чтобы оценить конкурентоспособность  товара, необходимо решить широкий  круг вопросов и прежде всего, получить объективную информацию о тех  рынках, где уже реализуется или  предлагается сбывать товар, о его  конкурентах. Анализу рынков уделяется  основное внимание. Особенно это относится  к оценке тех потребностей, которые  предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и  положительных свойств этого  товара, которые отмечают потребители.

       Ключевым  моментом в завоевании позиций  на рынке относительно многочисленных  конкурентов является своевременное  обновление производимых товаров,  подготовка и организация производства  новых видов продукции.

            Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

        Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

       После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

      -  емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца

       - составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения, и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара

      - от рекламы до технического обслуживания

     На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

      • производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

• рыночный - изучаются и  оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

В решении задач повышения  конкурентоспособности продукции  с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В  связи с этим на любом предприятии  очень важны аналитико-поисковые  усилия в этой области. Новые рынки  сбыта решающим образом могут  изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый  рынок, можно продлить жизненный  цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос  №90

На рынке потребительских  товаров с каждым годом появляется все больше товаров имеющих фирменную  товарную марку. Изучите закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров». Дайте анализ причин определяющих важность товарной марки. Разработайте свой товарный знак, дайте его описание, перечень товаров и услуг, для  которых он будет использоваться.

 

Ответ:

«Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группы продавцов  и дифференциации их от товаров и  услуг конкурентов».

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

По данным германского  исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво  связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством  и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров  маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается  доля продаж товаров без марок  на рынке продуктов питания, напитков и сигарет.

Преимущества  использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка  является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой  фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок  производителями товаров позволяет  уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.