Конкурентоспособность товара

      Федеральное агентство по образованию РФ

      ГОУ ВПО «Сибирский государственный  технологический университет» 

      ХТФ ЗДО 

      Кафедра экономики и организации лесного  хозяйства 
 
 
 
 

      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

      «МАРКЕТИНГ» 

      Вариант № 5 
 
 
 
 
 

                                                                              Выполнила:

                                                                                   студ. 4 курса, спец. 080109

                                                                                   группы 0605

                                                                                   Третьякова О.А.

                                                                                    шифр 0805095

                                                                             Проверила: Богданов А.В.       
 
 
 
 
 

      Красноярск  2011 

1. Конкурентоспособность товара и методы её определения.

  В условиях развитого конкурентного рынка  маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное действие, которое расширяет либо снижает его возможности.

  Фактор  конкуренции носит принудительный характер, что заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок при этом объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

  Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, на сколько успешно она решается, многое зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

  Конкурентоспособность (англ. Competitiveness) –

1. Способность товара выдержать сравнение с аналогичными товарами других производителей и продаваться в связи с этим по ценам не ниже среднерыночных.
2. Способность товара выдержать сравнение с аналогичными товарами других производителей при сохранении среднерыночной цены.

  Также она  отражает критерии целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

  Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат.

  Изучение  конкурентоспособности товара (т. е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном рынке) можно  определить только при сравнении  товаров — конкурентов между  собой. Иными словами, конкурентоспособнось  - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя  имеется свой индивидуальный критерий удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще индивидуальный оттенок.

  Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систиматически в тесной привязки к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения.

  Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненый интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принемаются. Более того, в силу указанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повышалась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих интерес для основной группы его покупателей.

  Оценка конкурентоспособности товара включает в себя:

  Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его приемуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

  Определив цель и оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных :

• изучение рынка (специализация рынка и его географическое положение, емкость рынка и возможная доля предприятия на нем, товарные и фирменные структуры на нем, острота конкуренции);
• изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие большей долей рынка, торговые марки товаров конкурентов, особенности товаров-конкурентов, вид и особенности упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламные материалы конкурентов);
• изучение потребностей покупателя (возможные покупатели с учетом сегментации рынка, типичные направления и способы использования товара покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности товарами данного вида);
• изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах – это технические, энергомические и параметры соответствия национальным и международным стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки).

      На  основе этих исследований, которые  проводятся с использованием методов  и инсирументария маркетинговых  исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры  его оценки.

      Прежде  всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно — производственнные, консументные и классификационные.

      Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, - то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) расчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру. Отсюда следует, что если один из часных показателей будет равен 0, то общий показатель тоже будет равен 0, а значит, товар в этом случае нне является конкурентоспособным.

При оценки консументных параметров устанавливается, какие  свойства товара наиболее ценны для  покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребноси или эталону. Расчитаный общий показатель Ккп показывает, насколько создаваемый (или уже созданый) товар соответствует эталонному товару по данному параметру.

      Оценка  экономических параметров конкурентоспособности связана с опредилением цены потребления анализируемого товара и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента.

      Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный  показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

      Отсутствие  маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень  его конкурентоспособности и  может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики.

      После определения общих показателей  конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым  параметрам расчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности  изделия:

Кин = Iнп * (Ккп \ Э) ≥ 1 ,

если  Ккп ≥ 1 товар считается конкурентоспособным. 

        На  основе выявления рыночных изменений  конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп  товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления  новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров, составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

        В конечном итоге  выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

        При определении  конкурентоспособности товара используются следующие методы :

• Неформальные методы — вербальная и письменная информация, методы ее сбора, по сути дела, наиболее часто используются в анализе внешней среды. Сюда тоносится информация из радио- и телепередач, от потребителей, поставщиков, конкурентов, консультантов, юристов и т. д. Такая информация затрагивает все основные факторы внешнего окружения, но иногда эти данные могут оказаться неточными, устаревшими или страдающими расплывчатостью.
• Колличественные методы прогнозирования (Анализ временных рядов и Казуальное моделирование) — используются когда есть основания считать, что деятельность в прошлом имела определенную тенденцию, котогрую можно продолжить в будущем, при наличаи достаточного объема информации.
• Качественные методы прогнозирования (Совокупное мнение сбытовиков, Модель ожидания потребителя, Метод экспертных оценок) — при  этом прогнозирование осуществляется экспертами, с помощю опроса клиентов, которые оценивают собственные потребности в будущем, а так же новые требования.

2. Маркетинговые исследования  потребителей товара.

  Расширение  и поступательное развитие предпринимательской  деятельности должно опираться на анализе  конкурентов, поиске их недостатков  и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

  Исследовать потребителя товаров — очень  важный, динамичный и актуальный род  исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу  угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

  Важнейшая задача при исследовании потребителей — выяснить,  что в первую очередь  влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

  С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или  услугу, какие факторы и в какой  мере влияют на покупателя на разных стадиях  покупки. Данные о поведении групп  потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

  Часто в  ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.

  Важное  место при исследовании потребителя  и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и  отношения клиента к различным  брендам, а также то, насколько  потребитель обладает полной и правдивой  информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также, в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

  Поиск среди  потребителей свободных и привлекательных  для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуг).

  Работа  по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.

  В ходе анализа  ценовых ожиданий покупателей, специалисты  выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Так же выявляется зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.

  Главные методы получения данных от потребителей — это  интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).

  Важное  место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (исследования — использование  чего-либо и отношение к чему-либо). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

  В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:

• осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров.
• наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду.
• приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров).
• объемы, частота потребления того или иного продукта, определенного бренда.
• есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.

  Практически, на этом этапе исследования потребительских  предпочтений, получается важнейшая  информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.

  Пожелания и потребности людей могут  различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей — поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.  

      3.  Товар в маркетенге  — это: вариант — b

1. Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации.
2. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом, как удовлетворяющий потребности.
3. Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

      4.  Конечной целью  деятельности предприятий  с маркетенговой  ориентацией является:  вариант — c

1. Получение прибыли за счет снижения себестоимости продукции и роста объема продаж.
2. Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворения потребностей потребителя.
3. Получение прибыли за счет завоевания большей доли рынка.

Задача 1. Оценка конкурентоспособности  двух фирм.

ЗАДАНИЕ:

  Расчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности  двух фирм по формуле на основании  данных.

  В соответствии с данными обозначить позиции фирмы 1 знаком «Х» и фирмы 2 знаком «О» в таблице 1 по каждому из критериев оценки.

  Сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и  за счет каких критериев.

  РЕШЕНИЕ:

  По предлагаемой методички для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

  Каждой  группе критериев присвоены показатели относительной важности Z1, Z2, Z3, Z4 , причем .

  Внутри  каждой группы в свою очередь выделены отдельные критерии, Wij, которые, позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия не рынке; .

  Общая интегральная оценка конкурентоспособности  рассчитывается по формуле :                                 ,                                                                

Где   m – число групп критериев;

        n – число критериев в j-той группе;

        Zj – показатель относительной важности j-той группы критериев;

        Wij – показатель относительной важности i-того критерия в j-той группе;

        Xij – значимость критерия в баллах.

  По данной формуле рассчитаем общую интегральную оценку конкурентоспособности для  первой фирмы (Р1): 

  P1=0,2*(45*0,3+35*0,2+30*0,2+30*0,3)+0,3*(45*0,25+35*0,3+50*0,3+

              +45*0,15)+0,3*(35*0,1+35*0,2+30*0,4+40*0,3)+0,2*(30*0,5+35*

             * 0,4+30*0,1) = 7,1+13,05+10,35+6,4 = 36,9

  и анологично для второй фирмы (Р2):

         Р2=0,2*(35*0,3+45*0,2+40*0,2+40*0,3)+0,3*(35*0,25+45*0,3+45*0,3+

              +35*0,15)+0,3*(25*0,1+45*0,2+40*0,4+55*0,3)+0,2*(45*0,5+50*

              *0,4+45*0,1) = 7,9+12,3+13,2+9,4 = 42,8           

      На  основании полученных расчетов, произведем анализ показтелей двух фирм:

      Список  используемой литературы 

      1.  Воронина Е.А., Эглит Е.В. Рынок  ценных бумаг и биржевое дело: Учебное пособие для студентов  специальностей 060500, 060800, 260100. – Красноярск: СибГТУ, 2004. – 96 с.

      2.  Рынок ценных бумаг: учебник  / В.А. Боркова. – Спб.: Питер,      2006. - 320 с.: ил. - (Серия «Академия финансов»).

      3.  Рынок ценных бумаг: учебное  пособие / Б.В. Сребник – М.: КНОРУС, 2010. – 288 с.

      4.  Рынок ценных бумаг: учебник  / под общей ред. Н.И. Берзона. – М.: Издательство ЮРАЙТ2011. – 531 с.