Конкурентоспособность товара в маркетинге

МИНИСТЕРСТВО  СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение  образования

"ВЫСШИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПОЧТЫ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

В МАРКЕТИНГЕ

Пояснительная записка 

к курсовому проекту

по дисциплине

 «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  МАРКЕТИНГ» 
 
 

Выполнила студентка  гр. МС862                                             Е.Л. Петрова                                                         

        Руководитель                                                                                Щербакова                               

                                Минск 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение……………………………………………………………………...…..5

     Конкурентоспособность товара в маркетинге…………………………………7

     1 Основные показатели конкурентоспособности товара……………………...7

       1.1 Понятие конкурентоспособности товара……………………………..….7

       1.2 Показатели конкурентоспособности товара……………………………..8

     2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара………………..…17

     3 Методы оценки конкурентоспособности товара………………………...…21

     Практическая  часть………………………………………………………….....31

       1 Характеристика исследуемого образца – вино Мерло Башспирт…….…31

       2 Оценка конкурентоспособности вин…………………………..………….31

       3 Результаты оценки конкурентоспособности…………………………..….39

       4 Рекомендации по улучшению конкурентоспособности вин………...…..40

      Заключение………………………………………………………………..……41

     Литература………………………………………………………………….…..42

      введение 

     Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет  товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка. Например, опытный образец не может являться товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.

     На  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.

     Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

     Изучение  конкурентоспособности товара сегодня  очень актуально, оно должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

     Конкурентоспособность товара (или услуги) – это его  способность быть выгодно проданным в условиях конкретного рынка.

     Целью данной курсовой работы в соответствии с темой и заданием является анализ основных показателей, факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров.

    Достижение  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:

• теоретическое исследование понятия «конкурентоспособность  продукции»;
• определение факторов и показателей конкурентоспособности продукции;
• анализ существующих подходов к оценке конкурентоспособности продукции;
• определение конкурентоспособности на примере конкретного товара.

     При написании данной работы использовались учебные пособия и материалы  отечественных и зарубежных авторов  по вопросам конкурентоспособности товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ 

     1 ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 

     1.1 Понятие конкурентоспособности товара 

     Товар - главный объект на рынке. Он имеет  стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

     Она определяется совокупностью потребительских  свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

     Таким образом, конкурентоспособность можно  определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид: 

     К= Р/С → mах 

     Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде.

     Всегда  следует помнить, что попытка  торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. 

     1.2 Показатели конкурентоспособности товара 

     Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они  представляют собой совокупность критериев  количественной оценки уровня конкурентоспособности  изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия.

    Качественные  показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств  товара, определяющие его качество, называются показателями качества. [7].

    Качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

    «Жесткие» параметры описывают важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

    Особую  группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным  и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д., при чем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

      «Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее  время, когда рынок заполнен  разнообразными товарами, в том  числе со схожими «жесткими»  параметрами, возрастает значение  «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

     Категория качества в системе маркетинга рассматривается  как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли. [4].

     Для оценки уровня конкурентоспособности  применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и  интегральных показателей.

     В основе расчета единичных, комплексных  и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие.

     Технические показатели характеризуют техническое  совершенствование продукции, под  которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

     Технические показатели включают классификационные  и оценочные.

     Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

     К классификационным относят:

     - показатели, служащие для установления параметрического и типоразмерного ряда продукции;

     - показатели исполнения продукции,  определяющие область и условия  ее применения (тропическое исполнение  или для условий Крайнего Севера, среднеевропейских районов и  т.п.);

     - показатели, определяющие группу  потребителей продукции;

     Оценочные показатели количественно характеризуют  те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения  различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

     По  роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют  на две группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;
• показатели, используемые для сопоставления, конкурируют на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований условно называя их регламентируемыми и сопоставительными.

     Особую  группу оценочных показателей составляет регламентируемые показатели. Они характеризуют  патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным  национальным и региональным стандартам и законодательству.

     Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке  стандартам снимает вопрос о возможности  поставки и сводит на нет всю остальную  работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

     Показатели  безопасности характеризуют особенности  продукции, обусловливающие при  ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п.

     Показатели  безопасности являются, как правило, регламентирующими. Поэтому их несоответствие требованиям и нормам исключает  необходимость оценки уровня конкурентоспособности того или иного товара на конкретном рынке.

     Существенным  фактором, определявшим конкурентоспособность  товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.

     К регламентируемым следует отнести  также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют  насыщенность товара стандартными унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

     С позиций конкретного потребителя  важнейшее значение в оценке конкурентоспособности  имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении. [10].

     Функциональные  показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет  потребления в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они  характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей, тем полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их назначением.

     Показатели  надежности товаров в потреблении  близки к функциональным, потому что  определяют, как выполняет предмет  потребления свою функцию в течение  срока эксплуатации, сохраняются  ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени.

     Показатели  безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в  течение некоторого времени или некоторой наработки. [6].

     Показатели  ремонтопригодности - вероятность восстановления в заданное время, среднее время  восстановления (гарантийного и текущего ремонта, срочного ремонта и ремонта  на дому), а также трудоемкостью  ремонта и др.

     Показатели  сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять исправное, работоспособное  и пригодное к потреблению  состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости (календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.

     Эргономические  показатели обеспечивают удобство и  комфорт эксплуатации изделий в  системе \"человек-среда-изделие\", оптимизацию физической и психической  нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

     К группе эргономических показателей  относятся следующие подгруппы  показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.

     Эстетические  показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека.

     К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся  полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с  их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

     Единовременные  затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем  виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку  товара до места использования; стоимость  установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.

     Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. [2].

     К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

     Уровень цены производства непосредственным образом  определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

     Такая же картина просматривается и  с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия  более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки. [3].

     Также напрямую влияет на конкурентоспособность  принимаемые на себя изготовителем  товара гарантии и ответственность  за выполнение обязательств по поставкам  в установленные сроки товаров  высокого качества и надежности.

     Организационные условия приобретения и использования  товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей  его конкурентоспособности. К ним  относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

     1) хорошо подготовленная стратегия,  определяющая наиболее оптимальный  уровень сервиса для каждого  сегмента рынка; 

     2) умелое использование рекламы,  доносящей до покупателя все  преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

     3) четкая система поставки запчастей; 

     4) система правил вызова сотрудников  сервисной службы к клиенту; 

     5) обучение персонала, связанное  с доведением до каждого исполнителя  стандартов обслуживания.

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. [6].

     2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА 

     Прежде  всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

     Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.