Контрольная работа по " Маркетинговые исследования"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Контрольная  работа: Маркетинговые исследования»

 

Содержание:

 

1. Что такое маркетинг 3

2. Что включает в  себя маркетинг 5

3. Какие задачи решает маркетинг 7

4. Какие инструменты исследует маркетинг 9

5. Каковы особенности маркетинга потребительских товаров 11 

6. Каковы особенности маркетинга инвестиционных товаров 13

7. Чем отличается маркетинг услуг 15

8. Как действовать  при разработке концепции маркетинга 17

9. Анализ исходной ситуации 21

10. Как определить границы рынка 23

11. Какие преимущества дает сегментация рынка 25

12. Определение характеристик торговой цепочки 27

13. Как оценить конкурентов 29

14. Исследуйте собственное  (любое предприятие) 31

15. Методы изучения  рынка 33

Список использованной литературы 35

 

1. Что такое маркетинг

 

Первоначально под маркетингом понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг был включен еще целый ряд вопросов.

Методы сбыта продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии принятия стратегических решений - все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в зависимости от вида производимого и реализуемого товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг характеризуется как комплексная организация производственно - сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара  от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

Маркетинг как стратегия  управления имеет ряд особенностей:

1. Управленческие решения  принимаются в сбытовых звеньях  производства с ориентацией  на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товарам

2. Принятие решений  происходит не в установленные  плановые периоды, а по мере  обнаружения потенциальных проблем  сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений.

3. Наличие системы  непрерывного сбора и обработки  информации.

4. Стратегия активного  воздействия на рынок с целью  формирования спроса на сбываемую  продукцию. 

5. Предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого и эффективного сбыта новой продукции).

6. Ориентация на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

Принципы маркетинга:

1). Принцип сегментации.  Он состоит в том, что фирма  выявляет на рынках сбыта наиболее  соответствующие своему профилю  и возможностям сегменты рынка,  т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

2). Принцип адаптации  предполагает мобильность производственно-сбытовой  деятельности  фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей  выбранного сегмента.

З). Принцип инновации  подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.

4). Принцип планирования  тесно увязан с принципом адаптации  и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков. В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.

 

2. Что включает в себя  маркетинг

 

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента (т. н. система 4 Р). Это товар, цена, место  и продвижение. Структура маркетинга кроме вышеперечисленных  включает еще один очень важный элемент - "люди".

1.Люди - наиболее важная  и сложная движущая сила. С  точки зрения маркетинга их  подразделяют на три категории: 1) компания (свои служащие), 2) торговля (опт, розница -  как работают  и какие требования предъявляют); 3) потребители. 

2.Товар - 1) упаковка, 2) преимущества, свойства, стиль, 3) торговая марка, 4) конкуренция,  5) обслуживание, гарантии, качеством выбор, 6) позиционирование.

3 .Цена - 1) себестоимость, 2) надбавки, 3) кредит, 4) конкурентоспособность. 

Место: 1) сектор рынка, 2) складирование, 3) расположение, 4) распределение.

5 .Продвижение: 1) реклама, 2) стимулирование, 3) личная продажа, 4) пропаганда (работа с общественностью).

На развитых рынках в  проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе  функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга¹.

 

3. Какие задачи решает  маркетинг

 

В общих чертах задачей  маркетинга является влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Задачи маркетинга²:

- комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- формирование спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос  вызван негативным отношением  покупателей к товару или услугам.  Задача маркетинга в этих условиях  проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга  изменить негативное отношение  к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть  не заинтересованы в товаре  или безразличными к нему. Задача  маркетинга - отыскать способы увязки  присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это  когда многие потребители не  могут удовлетворить свои желания  с помощью предлагаемых на  рынке товаров и услуг, (безвредные  сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача  маркетинга проанализировать причины  падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых  целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос  (колебания на сезонной, ежедневной  и даже почасовой основе): - часы  пик на транспорте, перегрузка  музеев в выходные дни. Задача  маркетинга - изыскать способы сгладить  колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.  Такой спрос обычно имеет место  тогда, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос  - это, когда уровень спроса  выше, чем возможность его удовлетворить.  Задача маркетинга, именуемого в  данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос,  т.е. спрос на вредные для  здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики  и т.п. Задача маркетинга - убедить  таких любителей отказаться от  таких привычек.

 

4. Какие инструменты  исследует маркетинг

 

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны  целевых потребителей компании-производители  используют самые разнообразные  средства и инструменты, которые  в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор  маркетинговых инструментов, которые  используются компанией для решения  маркетинговых задач на целевом  рынке.

Дж. Маккарти предложил  классифицировать маркетинговые инструменты  по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рис. 1 Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей.

Рис. 1. Составляющие маркетинга-микс.

Как правило, компания имеет  возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты  маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые  поддерживают эффективную связь  с потребителями и способны удовлетворить  их потребности в отношении экономичности  и удобства приобретения товара.

 

5. Каковы особенности  маркетинга потребительских товаров

 

Маркетинг потребительских  товаров – это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей.

Потребительский маркетинг  характеризуется 

- большим числом потребителей;

- большим числом потребностей;

- меньшими затратами;

- генерированием идей;

- индивидуальной ориентацией;

- интенсивным косвенным подходом;

- поточными продажами.

В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто  преобладают субъективные, связанные  со степенью известности, привлекательности  товарных марок и упаковки товаров  в сознании потребителя. Основой  успеха на потребительском рынке  являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок³.

Решению этой задачи в  значительной степени способствует использование брэндинга - нового для  российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных образов.

Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для  этого она должна приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке.

 

6. Каковы особенности  маркетинга инвестиционных товаров

 

Маркетинг инвестиционных товаров – это организация сбыта продукции, произведенной с использованием современных высоких технологий или готовых производств "под ключ". Такой маркетинг отличается сравнительно большой продолжительностью во времени, участием большого числа специалистов, необходимых для принятия решений.

Маркетинг инвестиционных товаров характеризуется рядом особенностей: спрос на инвестиционные товары носит производственный характер (он определяется решениями о выпуске продукции); процесс принятия решений намного продолжительнее, чем в сфере потребительских товаров, и зависит от ряда факторов (новизна решаемой задачи, готовность к переменам, имеющиеся средства и т.д.); в принятии решения, как правило, участвуют представители нескольких подразделений, имеющих свои интересы.

Для успешного продвижения инвестиционного проекта нужно знать и иметь:

Во-первых, у компании должен быть хорошо продуманный и качественно оформленный пакет документов, рассказывающих о предприятии и его проектах. В этот пакет может входить инвестиционная заявка или бизнес-план (разработанный, например, по методикам Международной Финансовой Корпорации), брошюра о компании и другие документы.

Во-вторых, прежде чем  выходить на рынок с инвестиционным проектом, желательно провести опрос  среди представителей отрасли на предмет выяснения их мнения о  данном инвестиционном проекте и  предполагаемой к выпуску продукции (услугам). Что они думают о перспективах предприятия? Каково их мнение о менеджменте компании? Какой информации о компании им не хватает для принятия эффективного инвестиционного решения? Проведение подобных опросов способно дать сразу два положительных результата –выявление узких мест проекта и подбор оптимальных вариантов его осуществления. То есть при поиске партнера необходимо провести своеобразные маркетинговые исследования. Цель обычного маркетинга — сделать товар или услуги желанными для покупателей, здесь — сделать привлекательным инвестиционный проект и тем самым улучшить условия привлечения инвестиций, в конечном итоге добиться осуществления проекта с привлечением капитала на наиболее выгодных условиях, в нашем случае:

- отдать потенциальному партнеру меньшую долю своего предприятия и соответственно контроля;

- получить инвестиции (кредиты) на наиболее выгодных условиях;

- привлечь наиболее современные технологии и ноу-хау потенциального партнера;

- обеспечить гарантированный сбыт своей продукции, в том числе, за счет рынка потенциального партнера.

Миссия маркетинга —  создать благоприятную среду  для предложения товара в будущем, нашей работы — для успешного  осуществления инвестиционного  проекта.

В-третьих, компания должна быть хорошо подготовлена к проведению встреч с потенциальными партнерами. Проведение таких встреч – важная составная часть программы по привлечению партнера. Именно на встречах инвесторы имеют возможность убедиться, что проект обоснован, что планы по его осуществлению реальны, что проектом управляют люди, имеющие необходимый опыт и возможности для осуществления проекта. Хорошо проведенная встреча с потенциальными инвесторами способна дать гораздо больший эффект, чем многочисленные телефонные переговоры. Но для этого все аспекты встречи должны быть тщательно подготовлены.

 

7. Чем отличается маркетинг  услуг

 

Сегодня сфера услуг  становится все более значимой в  экономике России так как она  создает многочисленные рабочие  места и вносит существенный вклад  во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Маркетинг услуг - это  действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это  процесс призванный помочь другим оценить  ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг — это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом⁴.

Услуга любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом. Выделяют следующую классификацию услуг :

1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2. Требующие присутствия клиента.

3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4. Услуги частных или общественных предприятий.

 

8. Как действовать при  разработке концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга заключается  в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков, и более эффективное и результативное, чем у  конкурентов, удовлетворение этих потребностей⁵.

 Ключевые моменты:

- определение нужд и потребностей  рынка (путем проведения исследования конъюнктуры рынка);

- выбор целевых рынков (не каждый сегмент рынка является привлекательным);

- удовлетворение потребностей (концентрация усилий на нуждах и потребностях, а не на продукции);

- более высокая, чем у конкурентов, эффективность и результативность (маркетинг представляет собой динамичный, стратегический инструмент управления).

Концепция маркетинга претворяется в жизнь путём разработки комплекса  маркетинга (маркетинг-микс), который  представляет собой комбинацию основных инструментов маркетинга (продукции, цены, стимулирования и места сбыта), которые в свою очередь используются организацией для достижения специфических маркетинговых целей⁶.

Основные концепции  управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования  производства.

- сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

- сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах;

- применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен;

2. Концепция совершенствования  товара.

- концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путём предложения самых лучших товаров в своей товарной категории;

- сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне  и репутации “самого лучшего” товара, ситуация, когда цена не играет решающей роли для покупателя;

- применима в случае наличия широкого распространения продукта в товарной категории и в том случае, когда в попытке достижения непревзойдённого качества производителем выбрана для продукта “ниша качества” (небольшая часть рынка);

- неприменима в случае отсутствия общепринятого определения “самого лучшего” качества некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

- неприменима в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью, например: по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального красного дерева, шерстяной шарф может быть предпочтен меховой шапке.

3. Концепция ориентации на сбыт.

- концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей и “сбыте” им продукта;

- сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

- для достижения заданного объема сбыта цены и стимулирование часто используются в качестве стимула;

- примером ориентации такого типа являются торговля с учетом фактора инертности покупателя и/или наличие навязчивых продавцов;

- трудный процесс с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата, или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами;

- непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя подхода.

Концепция ориентации на рынок.

- преимущества и ценность приносятся концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей, а также на их мнении, с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

- сосредоточение усилий на определении сегментов (т.е. составных частей) общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности⁷;

- координирует основные производственные функции и функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику и т.д.) на точке зрения потребителя, таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

- поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

- стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции;

- получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль.

 

9. Анализ исходной ситуации

 

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и  знание рынка, на котором работает компания.

Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение  законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги⁸.

Потребители стали уделять  больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и "натуральности", поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще "перекусывать" вне дома.

Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов.