Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг". 7

Содержание

Введение…………………………………………………………………….…3

SWOT-анализ для компании «Данон»……………………………………….4

Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,  стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR…………………………………………………………....6

Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ)……………………….11

Расчёт рекламного бюджета………………………………………………...12

Расчёт затрат на средства рекламы………………………………………....15

Заключение…………………………………………………………………...17

Введение

Компания Danone основана в 1919 году турецким евреем Исааком Карассо в Барселоне, названа им в честь своего сына Даниэля. Во время второй мировой войны компания была перемещена в Нью-Йорк, где получила наименование Dannon Milk Products Inc. С 1958 года штаб-квартира компании размещается во Франции, в Париже. В 1973 году компания «Жерве-Данон» объединилась с обществом Boussois-Souchon-Neuvesel, занимающимся стекольным производством и выпуском продуктов питания.

В 1992 году Danone стала одной из первых западных компаний, пришедших на российский рынок. На центральной московской улице был открыт единственный в мире фирменный магазин Danone. А через три года начал свою работу первый завод Danone в России. В 1998 году, когда многие компании закрывали бизнес, Danone принял решение не только не сокращать свою деятельность в России, но даже инвестировать в строительство самого современного и мощного завода Danone в мире.

В конце 2010 года Danone объединил свой молочный бизнес с компанией Юнимилк. Юнимилк ведет свою историю с 2002 года. Всего за несколько лет своего существования компания объединила около 30 молокоперерабатывающих заводов и комбинатов детского питания. После объединения Группа компаний Danone-Юнимилк стала крупнейшим производителем молочной продукции в России.

В 2013 году Группа изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России». Объем инвестиций Danone с момента начала деятельности в России достиг $1,8 млрд. Миссия Группы компаний в России – нести здоровье и радость в каждый дом!

На сегодняшний день в компании работает около 12 тысяч сотрудников. В группу входят 20 заводов, на которых производится продукция Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

SWOT-анализ для  компании «Данон»

Стратегическое планирование рекламы:

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства,  рост уровня спроса на продукцию. 

После анализа угроз было выявлено, что: 

1.К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок. 

2.К потери финансовой прибыли  могут  привести более низкие цены конкурентов или  потеря доли рынка.

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз. 

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке  с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей. 

Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,  стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

Основная цель всей маркетинговой кампании – это глубокое проникновение на рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно, с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели. 

Цели маркетинга: долгосрочная – использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции; среднесрочная – формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке; краткосрочная – узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов. 

Цели рекламы: долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов; среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки; краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта. 

Цели СТИС: долгосрочная – увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку; среднесрочная – поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке; краткосрочная – немедленное увеличение объёма продаж потребителям. 

Цели прямого маркетинга: долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками; среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки; краткосрочная – стимулирование процесса покупки. 

Цели PR: долгосрочная – поднятие имиджа и репутации компании; среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя; краткосрочная – создание осведомлённости о товаре. 

Продукцию компании Данон приобретают практически  все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.  
Демографические характеристики потребителей: 

1.Возраст: 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%; 25-34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%; 35-54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%; более 55 лет - 9%.

2.Пол: мужчины – 34,6% потребителей; женщины – 65,4% потребителей. 
          3.Доход: низкий – 5% потребителей; средний – 90% потребителей; высокий – 5% потребителей.

Основная цель рекламной кампании -  информировать покупателей о необходимости  для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и  к тому же  вкусная и полезна для здоровья. По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами. 

Косвенная цель - люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, укрепляя себе здоровье. 

Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника: 

1.На плакате будет изображен ряд  (4шт)  тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».  
 В данном случае зеленый цвет выбран не случайно, он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением,  спортом, т.е. с  здоровым образом жизни и  правильным питанием. 

2.При разработке плаката ставилась задача отразить  ключевые выгоды продукта:

- на первой картинке (слева, вверху) изображается  молодая женщина стоящая на весах –указывает  на необходимость следить за своим здоровьем, вызывает ассоциации с женщиной на диете, следящей за своей фигурой; 

- на второй (справа, вверху)  -  красивый плоский живот молодой  девушки - подсказка потребителю, что здоровое  тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Сексуальность данного образа должна привлечь большее  внимание потребителей к плакату. 

- на третьей (слева, внизу)  – красивый молодой мужчина,  дарящий розы женщине, т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин.

- на четвертой (справа, внизу) - сами йогурты «Активиа»,   различных  вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии». Посреди плаката  написан слоган «Активия гарантирует результат».

5.Плакат предназначен для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин: « Красота и Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг»,  «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен»,  или же помещен на развороте рекламного буклета.

Выбор средств распространения рекламы.

Основные медиа-средства: 

1.Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.

2.Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории.

3.Реклама на радио – особенно эффективна в первой половине дня охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам. 

Вспомогательные медиа-средства: 

1.Интернет реклама – банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах. Целевая аудитория постоянно растёт, охватывается  слой со средним и высоким уровнем дохода. 

2.PR, СТИС, Прямой маркетинг. 

3.Реклама на транспорте – крупная и цветная, ее трудно не заметить.

4.Наружная стационарная реклама.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании 

Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта.

«Мы вернем Вам деньги»: предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день, в течение двух недель. Тем кто не почувствует результата, гарантируется возврат денег за потребленный продукт.  Акция, например,  проводится с 1октября по 1 декабря.  Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта  указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения.

Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день, в течении двух недель, -   через некоторой период (минимальный – 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат.

Затраты: на замену  этикетки -  18000  $ США, фонд «возможного  возврата денег» - 2000 $ США 

Итого затраты = 20000 $ США 

Розыгрыши призов: одно мероприятие в год. Например,  всем приславшим 12 этикеток  от йогурта «Активия»  с 1 июля по 15 августа  в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок  стильные рюкзаки с логотипом или пляжное махровое полотенце на выбор, а также специальные призы – 10 цифровых фотоаппаратов  и 3 необычных дизайнерских холодильника, заполненных продуктами  «Активия». 

Рассчитаем затраты на призовой фонд мероприятия: 

20 000 фирменных десертных ложек * 0,3$ США = 7500$ США 

4 000 рюкзаков с логотипом компании * 6 $ США = 24000 $ США 

4 000  махровых  полотенец *5 $ США =20000$ США 

10 цифровых фотоаппаратов  * 300 $ США =  3000$ США 

3 холодильника * 1000 $ США =3000 $ США 

Итого затраты фирмы =57500 $ США 

Итого затраты фирмы по СТИС : 77 500$ США 

PR: спонсорство молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, с финалом в г.Минске. Призы победителям – 1- ноутбук  700 $ США, 2 - 2  мобильных телефона 400 $ США   и  раздача бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников  1500 $ США; аренда помещений, организация мероприятий  - 4000 $ США. Затраты -  7000 $ США 

Спонсорство  спортивных соревнований по художественной гимнастике и  фигурному катанию. Затраты -  7000 $ США 

Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий (публикации некоммерческого характера). Затраты -100 $ США – одна публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии». Итого затраты – 1000 $ США.

Итого затраты фирмы по PR: 15000$ США 

Прямой маркетинг: бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в  пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат  советы по правильному питанию от «Активия». Эффект от этого мероприятия заключается в том, что  человек попробовавший продукт «Активия», получает бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией: возможные варианты питания для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном буклете   описываются преимущества продукта, его полезные свойства.

Расчет стоимости: 0,05$ США за буклет, 0,05$ США за стаканчик с пробником «Активия». 

(0,05+0,05)*60 000 = 6 000 $ США 

Итого затраты фирмы по прямому маркетингу: 6000 $ США  

Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ)

При оценке уровня эффективной частоты интересует минимальная эффективная частота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенности минимальным числом размещений – то есть с минимальными затратами. Нужно сказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/ц или к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц – продолжительность рекламного цикла.

МЭЧ рассчитаем по формуле:  
          МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ), где 

Ср.р – средство рекламы. Для Данон это будут рекламные средства с сильным влиянием на потребителя. Значение равно 1.

ЦА – целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашей торговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значение равно 1. 

ОСВ – осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговой марки, следовательно, значение равно ВК+1 =5. 

ОтнкТМ – отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки (мотив «вознаграждения»), значит, значение  равно ВК +4=9. 

ЛВ – личное влияние. Использоваться при расчёте не будет (0).

Итак, получаем:

МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю),

МЭЧ/1 год=16*10*4=640 (контактов в год), где

10 – количество месяцев  в году, 

4 – увеличивающий коэффициент  для более эффективного формирования  трансформационного мотива покупки. 

Расчёт рекламного бюджета 

Расчёт рекламного бюджета проводится двумя способами.

1. Метод целей и задач. 

Для начала необходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новом году. 

626,6+ 125,32= 751,92 тонны, где

626,6 тонны – ежегодный объём реализации,

125,32 – ожидаемый прирост объёма продаж в 20%. 

В денежном выражении это составит 3670  млн. $ США. 

2.Необходимо определить число покупателей для реализации поставленной задачи.

Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов «Активиа»

Необходимо определить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это  1340000 человек эффективно видевших рекламу. 

Число людей, просто видевших рекламу – 5630000 человек, которые осведомлены о продукте. 

Необходимо рассчитать бюджет: 

1. ТВ – 200 000 $США. 

2. Радио –  10 000 $США. 

3. Наружная реклама – 25 000 $США. 

4. Маркетинговый комплекс – 200 000 $США. 

Метод пяти вопросов.

При расчёте бюджета необходимо построить график, ответив на следующие пять вопросов: 

1. Каков объём продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?

Текущие затраты – 200 000 $США

Для определения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоваться данными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что это будет выглядеть следующим образом:  
                    ЛП – 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого получается 3,670 $США. 

2. Каким будет объём продаж при нулевом объёме рекламы? 

При полном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из них перейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет к НДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.  
                    ЛП – 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 2,991 $США 

3. Каким был бы максимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты?

Допустим, что максимальное количество денег на рекламу это –435000 $США. Значит при таких средствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобы увеличилось количество всех потребителей и увеличилось количество потребляемой ими нашей продукции.  
                    ЛП – 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США  
                    НПТМ – 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США  
                    НДТМ – 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США 

Итого – 5,517 $США 

4. Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?  

Затраты составят – 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ и НДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически не измениться.  
                    ЛП – 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США 

         НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 3,329$США 

5. Каким будет объём продаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболее вероятный)?

С затратами на рекламу в 300000 $США  увеличится не только количество потребителей, но и число их покупок.  
                    ЛП – 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 5,074 $США 

Расчёт затрат на средства рекламы

Для окончательного выбора конкретных средств рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая аудитория тратит время утром (чтобы узнать новости минувшего дня) и вечером (чтобы отдохнуть), а в выходные – чтобы занять чем-то время. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию (молодые семьи). Рекламные ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах.

Медиа-план по телевидению