Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг". 9

Содержание.

Вопрос 2. Эволюция теории и практики маркетинга. Сравнительная характеристика концепции маркетинга.

Вопрос 17. Сущность и основные положения выборочного метода исследования, его преимущества.

Вопрос 21. Планирование маркетинга: цели, задачи, принципы. План маркетинга, характеристика его разделов.

Вопрос 40. Маркетинг в деятельности международных фирм. Цели, задачи, виды деятельности.

Вопрос 47. Отдел маркетинга ОПХ «Минское» принял решение о проведении презентации семян зерновых и картофеля.

С какой целью принято данное решение?

Составьте план проведения презентации.

Составьте тезисы выступления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2. Эволюция теории и практики маркетинга. Сравнительная характеристика концепции маркетинга.

 

Развитие теории и практики маркетинга. Понятие концепции маркетинга. Виды и

характеристика основных концепций.

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Большинство

специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание

с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду производственная,

товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического

маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую

эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она

выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное

производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и

разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм,

стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс

проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени

подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и

организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике

конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный

интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается

главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился

в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском,

Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось

вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем

ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом

сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил

чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер,

начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в

один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению

продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В

1926 году в  США была организована Национальная  ассоциация маркетинга и

рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество

маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга

(АМА). Несколько  позже подобные ассоциации и  организации появились в странах

Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые

организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного

мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х

годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а

уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В

настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга

(президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций,

например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.По мере

развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области

применения маркетинга:

·         потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

·         промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного

назначения;

·         маркетинг услуг;

·         международный маркетинг;

·         некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в

управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

·         микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других

коммерческий организаций;

·         макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

·         социальный маркетинг - совокупность методов осуществления

социальных программ государством и общественными организациями, а также

социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

·         эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при

трудоустройстве.

     На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной

экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования

строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом,

реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

     На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции

маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.

Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную

концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет

маркетинг с анализом механизма товародвижения.Институциональная концепция

маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в

которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций,

поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных

групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и

некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание

маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации

товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка,

реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие

функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как

рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга.

Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции

управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления

потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики

маркетинга.

     Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы)

характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого

маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой

деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга),

разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной,

ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия

маркетинговых решений.

     Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей

теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент

общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой,

поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от

эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых

стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему

сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного

предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить

потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась

конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять

товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только

товаров, но и процессов.

     Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач

достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения,

которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль

мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного

обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких

как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача

управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса

таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются

анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности,

руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним

относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования

сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление

маркетингом:

1)  Концепция  совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что

потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по

цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании

производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования

производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос  на

товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности. Это

концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

     2) Концепция совершенствования товара.

В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего

качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками,

следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном

совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет

успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть

химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой

близорукости», так как упускает  из виду потребности клиентов.

     3)Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары

организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных

усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая

реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал,

продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить

клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия,

руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

     4) Концепция чистого маркетинга.                                                                                       Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются

определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у

конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа

«Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете

продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов,

подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на

обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская

удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция

базируется на теории суверенитета потребителя.

     5) Концепция социально--этического маркетинга.

В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности

потребителей более эффективными (чем у конкурентов)  способами при

одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с

сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех

факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и

улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие

в мире компании.

     Система социологических исследований. Анкетные опросы, виды и

способы их проведения.

При сборе информации первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор

из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и

технические средства.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета – инструмент очень гибкий в том, смысле, что вопросы можно задавать

множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования

и устранения выявленных недостатков до начала  ее широкого использования. При

подготовке анкеты туристские организации могут обратится к специалисту по

маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям,

которые помогут выбрать необходимые вопросы, их форму, правильную

формулировку и расположение вопросов. Самыми частыми ошибками при составлении

анкеты бывают: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на

которые не захотят отвечать и которые не требуют ответа и отсутствие

вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Каждый вопрос

должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы,

которые не так уж важны для целей исследования, должны быть опущены, так как

они затягивают процедуру и раздражают опрашиваемых.

Форма вопроса также может повлиять на ответ респондентов. В маркетинговых

исследованиях выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый

просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому

возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы полезны на поисковом

этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином

товаре или фирме. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые

легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Важно обращать внимание на формулировку вопросов. При этом нужно использовать

простые, недвусмысленные слова, которые не влияют на направление ответа.

Вопросы должны быть опробованы (до составления анкеты).

Особого внимания требует также определение последовательности построения

вопросов в анкете. Первые вопросы должны поражать интерес у респондентов,

трудные и личного характера вопросы следует задавать в конце, чтобы

опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической

последовательности.

Опросы по почте. Этот метод исследования не требует больших затрат. Обычно

процедура опроса по почте начинается с составления и отправки по почте анкеты

группе респондентов, которых просят вернуть заполненные анкеты по адресу на

конверте.

 

Вопрос 17. Сущность и основные положения выборочного метода исследования, его преимущества.

Генеральная совокупность исследования

Генеральная совокупность состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность - это все население определённого региона (например, когда изучается отношение потенциальных избирателей к кандидату), чаще всего задаётся несколько критериев, определяющих объект исследования. Например, женщины 18-29 лет, использующие крем для рук определённых марок не реже раза в неделю, и имеющие доход не ниже $150 на одного члена семьи.

Сущность выборочного метода

На практике по тем или иным причинам не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие нас объекты. Тогда применяют выборочный метод - то есть, ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов.

Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако для этого необходимо отбирать объекты, входящие в выборку, с соблюдением определённых процедур. Не вдаваясь в детали, отметим, что основными требованиями к выборке можно считать:

репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

достаточность объема для получения статистически значимых результатов

Преимущества выборочного метода

Выборочный метод имеет ряд преимуществ:

меньше стоимость. Затраты на получение данных лишь относительно небольшой части всей совокупности меньше, чем при сплошной переписи.

короче сроки. По тем же причинам данные выборочного обследования можно собрать и обобщить быстрее, чем при сплошной переписи. Это особенно важно, когда сведения нужны срочно.

шире область применения. При некоторых видах обследований для сбора данных необходимо привлечь высококвалифицированный персонал или воспользоваться специальным оборудованием; как правило, и то и другое ограничено. В этих случаях сплошное обследование невозможно. Выборочные обследования имеют более широкую область применения и дают большую возможность получать сведения самого разнообразного характера

больше достоверность. Это утверждение может показаться парадоксальным, однако... Если общий объем работы меньше, то можно привлечь более квалифицированный персонал, лучше его подготовить, более тщательно контролировать проведение обследования и обработку его результатов. Поэтому выборочное обследование может дать более достоверные сведения, чем соответствующее сплошное обследование.

Взаимосвязь объёма выборки и репрезентативности

Многие неверно считают, что большой объем выборки гарантирует ее репрезентативность. Они задают вопрос: как обследование незначительного числа респондентов может дать точные сведения о большом числе людей, которые не были опрошены? Чем больше людей будет опрошено, тем более точные результаты будут получены, считают они.

Однако репрезентативность не зависит от объема выборки. Репрезентативность достигается только тогда, когда в выборку отобраны объекты из разных групп, при условии, что их доли в генеральной и выборочной совокупности равны. Репрезентативность выборки зависит только от методики отбора единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность и не зависит от объема последней. Конечно, чем больше объем выборки, тем выше ее точность, однако, неверно распределенная выборка в 5000 единиц намного хуже, чем хорошо распределенная выборка в 500 единиц.

Чем более однородна генеральная совокупность, тем меньший объем выборочной совокупности потребуется для получения точных результатов. Если, например, в в генеральной совокупности все респонденты имеют одинаковый доход, то будет достаточно опросить одного респондента, чтобы узнать средний доход по совокупности. Чтобы определить вкус каши достаточно съесть одну ложку, а не всю тарелку, конечно, при условии, что каша хорошо перемешана.

 

Вопрос 21. Планирование маркетинга: цели, задачи, принципы. План маркетинга, характеристика его разделов.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности, реализацию товара  на рынке в намеченных количествах  и овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает  изучение состояния и динамики  потребительского спроса и использование  полученных данных в процессе  разработки и принятия хозяйственных  решений. Необходимо максимально  приблизить, приспособить производство  к требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия» Критериями эффективности  выступают норма и масса прибыли,

2. Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Фирмы осуществляют воздействие  на рынок, на потребительский  спрос исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность  деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат  маркетинговой работы на основе  прогнозных разработок, моделирования  товаров, рыночной квоты.