Контрольная работа по "Маркетинг территорий"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Институт государственного управления и права

Кафедра государственного и  муниципального управления

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине «Маркетинг территорий»

вариант (тема) № 18

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности Государственное  и муниципальное управление

3 курса группы ГиМУ 3,5-10/1

№ студенческого билета (зачетной книжки)  10-0298               Н. М. Баутина

                                                                                                       (личная подпись)

Проверил преподаватель                                                              Е.Г.Хмельченко                                                                                        

                                                                                                       (личная подпись)

МОСКВА-2012

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ  № 18 Баутина Н. Смирнова О.

1. Функциональные  стратегии в маркетинге территорий. Инвестиционная стратегия территории. Инвестиции: критерии классификации. 

С учетом деловых  стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональные стратегии – это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе деловых стратегий. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии предприятия. Основными функциональными стратегиями являются: стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия, стратегия кадров и другие стратегии. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. В области территориального менеджмента функциональные стратегии разрабатываются территориальными органами власти, которые должны строить управление территорией в соответствии с теми функциями, которые на них возложены, например, управление  собственностью, обеспечение жизнедеятельности и другие компетенции.

Функциональными стратегиями в территориальном  менеджменте могут быть: стратегия  управления недвижимостью, стратегия социальной защиты, стратегия социального развития, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникация, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти.

Кадровая стратегия территории нацелена на повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизацию организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб.

Финансовая  стратегия территории нацелена на повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий.

Стратегия маркетинга — это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений.

Производственная  стратегия. Суть данной стратегии состоит в балансировании производственных  мощностей рабочей силы и объема выпускаемой продукции. При формировании базовой стратегии учитываются:

• технический уровень производственного  процесса и возможность модернизации оборудования;
• квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами;
• возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными изменениями структуры, объема и сроков выполнения производственных заказов.

Инвестиционная  стратегия. Рассмотрим более подробно инвестиционную функциональную стратегию территории, успешная реализация которой будет способствовать развитию коммерческой деятельности и самозанятости населения. Инвестиционная привлекательность территории  является одним из основных элементов в анализе конкурентоспособности территорий.

Территория  может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних источников территории или за счет внешних источников территории. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами  как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник  получит самую большую полезность от их использования, где человеку будут представлены возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности.

Инвестиции – совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли  экономики с целью получения  прибыли.

Речь идет об инвестициях  в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвестиции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в вещественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвестициями подразумеваются вложения, которые вещественно-материальной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, научные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау  и др.). Финансовые инвестиции это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание контрольным пакетом акций или инвестиции, направляемые непосредственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.

Инвестиции могут быть первичными, то есть осуществленными  в первый раз, или повторно и дополнительно  осуществляемыми и тогда они  носят название реинвестиций. Первичное  инвестирование позволяет создать  новую ценность (новое предприятие, новое оборудование, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентрировать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.

Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не забывать, что  легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «нового». В этом смысле «старые» инвесторы  - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производственный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но  насколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспективы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои  бизнесы. Мы можем  говорить об эффекте «невидимой ноги», который заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране, люди  устремляются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.

Взрослый человек имеет  ряд обязательств и в большей  степени ограничен в своей  мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается  небольшим количеством жителей, в основном молодежью на  время с целью получения образования и есть надежда, что потом они вернуться обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц, трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается количество рождений детей, миграционный поток отрицателен.

Создателем благ и полезностей  на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно  использовать и воспроизводить ресурсы, основным из которых является человек – житель данной территории. Жители территории – это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территориальный менеджмент должен быть направлен на создание на территории возможностей для развития жителей, в том числе развития их частных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ресурсы, которые могут быть использованы (перераспределены) для решения социальных задач.

Одной из задач  развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому  органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории.

Ивестиции: критерии классификации.

В классическом энциклопедическом контексте инвестиции – долгосрочные вложения капитала в отрасли экономики внутри страны и за рубежом.

С точки зрения финансовых параметров (или в позиций  финансиста, бухгалтера) инвестиции –  любые виды активов, вкладываемых в  производственно-хозяйственную деятельность с целью последующего извлечения дохода, выгоды.

С экономической  точки зрения (а значит, с позиций  оценки экономической целесообразности использования ресурсов в виде основного  и оборотного капитала) инвестиции – расходы на создание (приобретение), расширение, реконструкцию и техническое перевооружение основного капитала.

С точки зрения экономической теории инвестиции –  передача собственности или права  на нее, поскольку никакого увеличения или расширения материального богатства  при этом не происходит.

В теории инвестирования отдельно выделяют венчурные инвестиции и аннуитет. Венчурные инвестиции обусловлены необходимостью финансирования мелких инновационных фирм в областях новых технологий. Аннуитет – вид инвестиций, приносящий вкладчику определенный доход через регулярные промежутки времени.

Критерии  классификации инвестиций следующие:

1) объект вложения капитала: реальные (прямые) инвестиции – вложения, направленные на увеличение основных фондов фирмы как производственного, так и непроизводственного назначения; осуществляются путем нового строительства основных фондов, расширения, технического перевооружения или реконструкции действующих предприятий; финансовые (портфельные) инвестиции – приобретение активов в форме ценных бумаг для извлечения прибыли; формирование портфеля ценных бумаг;

2) периодичность инвестирования: краткосрочные инвестиции – вложения денежных средств на период до одного года (финансовые инвестиции фирмы); долгосрочные инвестиции – вложения денежных средств в реализацию проектов, которые обеспечивают получение предприятием выгод в течение периода, превышающего один год (преобладающая форма долгосрочных инвестиций предприятия – капитальные вложения в воспроизводство основных средств);

3) характер участия фирмы в инвестиционном процессе: прямые инвестиции, которые подразумевают непосредственное участие фирмы-инвестора в выборе объектов вложения капитала; непрямые инвестиции, которые подразумевают участие в процессе выбора объекта инвестирования посредника, инвестиционного фонда или финансового посредника (чаще всего это инвестиции в ценные бумаги);

4) форма собственности

средств: частные  инвестиции, которые характеризуют  вложения средств физических лиц  и предпринимательских организаций  негосударственных форм собственности; государственные инвестиции – вложения средств государственных предприятий, государственных предприятий, государственного бюджета разных его уровней и государственных внебюджетных фондов.

2. Имидж и  символика страны. Страны и бренды.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны –  целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж как таковой  – понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово. В английском языке существует около  пяти значений этого слова: образ, статуя, подобие, метафора, икона.

Имидж страны, по определению всемирной организации  по туризму, - это совокупность эмоциональных  и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков  страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного  образа. Все перечисленные факторы  позволяют при упомиании названия страны сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Имидж страны существует на нескольких уровнях осознания  – бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Он испытывает влияние со стороны прежде всего политических, психологических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Кроме того имидж страны тесно взаимодействует с имиджами национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок.

Официальна  символика. Официальными символами  любой страны являются герб, флаг и  гимн. Кроме демонстрации на официальных  государственных и межгосударственных мероприятий, по случаям торжественных  событий, они служат предметами особого  почитания гражданами страны.

Исторически первыми  элементами официальной государственной  символики России можно считать  знаки, регалии царской, высшей государственной  власти – инсигнии.

К XVI в. в европейских государствах уже сложился обряд коронации и набор символов власти, которые громкими названиями и своим видом свидетельствовали о престиже государя, его властных полномочиях. Этот набор традиционно включал корону, скипетр, державу, меч.

Во время  войн и восстаний в их итоге  считалось чрезвычайно важным захватить  или уничтожить коронационные инсигнии – это означало разбить, унизить само государство, его власть.

Страны и  бренды.

Национальный  брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга). Национальный брендинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне — это так же важно, как то, что они производят и продают.

Первым исследовал тематику национального брендинга Саймон Анхольт, который регулярно осуществляет два глобальный исследования, известных как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»). Также он является редактором единственного профессионального академического журнала в этой области - Place Branding and Public Diplomacy («Брендинг мест и публичная дипломатия»).

В 1998 году, Саймон Анхольт, британский консультант по маркетингу, написал статью в которой утверждал, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Статья вызвала интерес и бурю возмущения как в научных кругах, так и у государственных чиновников. Тем не менее, практика брендинга стран и целых наций всё же появилась и, более того, — активно развивается и процветает.

Брендинг стран  является актуальным, так как страна, нация или город в настоящее  время может восприниматься как  такой же товар как и любой  другой, который можно продать. В подавляющем большинстве случаев, брендинг страны производится с целью завлечь больше туристов. 
Все знают, что пирамиды майя находятся в Мексике. Но не все знают, что они есть ещё в Белизе и Гондурасе. И мало кто знает, что вторая, по значимости, пирамида Майя находится в Гватемале. Основная масса туристов жаждущих посмотреть на пирамиды Майя едут в Мексику.

«Раскрученная»  страна также помогает продавать  товары (которые производятся в этой стране), быстрее и дороже. К примеру, немецкий производитель автомобилей (при других равных условиях), изначально будет на более лучших позициях, нежели, допустим, Украинский, благодаря хорошо сформированному и устоявшемуся стереотипу что немцы — всегда качественно и надёжно.

Правильно сформированный имидж страны способен ещё длительное время работать на неё. Иными словами: имидж — наше всё. И в некоторых случаях, этот принцип работает даже в ситуации когда сами базисы, на которых был построен имидж, давно прохудились и обветшали (и зелёная бумажка давно не самая желанная в мире, и сеять по миру демократию не очень получается, и американские ценности уже не те, но вера в Америку, как самую лучшую, и правильную страну, по прежнему сильна).

Сформированный  положительный образ страны здорово  работает внутри самой страны. Правильное позиционирование формирует нужное мировоззрение среднестатистического жителя, повышает самосознание (или, если хотите, самомнение) нации. C «зачем это делается» мы разобрались.

Как создается  бренд страны. Перед брендом страны (нации) ставят всё те же задачи: выделить её из списка других, сформировать и закрепить определённые эмоциональные ассоциации или выработать нужные стереотипы восприятия этой страны у людей.

При этом используются всё те же методы и каналы, что и для брендинга коммерческих организаций. Единственное отличие — «раскрутка» страны или нации, намного более сложное и ответственное дело, нежели продвижение какого-то, пусть и транснационального, но коммерческого бренда.

В России в данный на сегодняшний день существует проект Stranabrand. Stranabrand.ru предназначен для того, чтобы жители России могли собственноручно определить тотемы и символы своего региона: растений, животных, птиц, продукты питания или производства. Конечно же, это еще не бренд, это только первый шаг к определению его самых простых символов. Следующим шагом будет определение ценностей и достояний региона: природа, культура, история и прочее. Таким образом, соберется мозаика символов связанных с нашей маленькой Родиной, которую смогут использовать в качестве шпаргалки государственный чины в вопросах имиджа края.

Список используемых источников:

1. Панкрухин А. П., Маркетинг Территорий. 2-е изд., дополн. – СПБ.: 2006. – 416 с.
2. Сачук Т. В., Территориальный маркетинг. – СПБ.: Питер, 2009. – 368 с.
3. http://municipal-sd.ru
4. http://ru.wikipedia.org