Контрольная работа по маркетингу. 7

Вариант 12.

1. Формирование товарной политики компании
2. Разработка товарной стратегии
3. Разработка стратегии распределения

1.4. Товарная  политика: понятия и основные  условия

1.5. Стратегия  проведения товарной политики

2. Позиционирование товара.

2.1. Разработка и представление стратегии позиционирования

2.1.1. Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту

2.1.2. Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема

2.3. Ошибки позиционирования

3. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

Список литературы

1. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка  стратегии и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих  условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и  экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии жизненного цикла  к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом  товарной политики является своевременное  внесение в товар изменений, которые  повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка  рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить  емкость рынка и отдельных  его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить  поведение покупателей и их  платежеспособность;

- выявить методы  производственной и маркетинговой  деятельности конкурентов;

- оценить влияние  нового товара на покупателей  и соперников;

- установить  потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние  на выбор товарной политики оказывает  оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и  по регионам. Для каждого рынка  и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая  доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых  реализуются конкурентные отношения  между предприятиями:

- стратегия  снижения себестоимости продукции  состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

- стратегия  дифференциации продукции. Основная  идея дифференциации состоит  в сосредоточении усилий на  производстве пользующейся ограниченным  спросом продукции, что позволяет  уклониться от ценовой конкуренции  с более мощными предприятиями  и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия  сегментирования рынка. Основная  идея заключается в том, что  предприятие может обслуживать  свой узкий целевой рынок более  эффективно, чем конкуренты, которые  рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

- стратегия  внедрения новшеств. В этом случае  предприятия сосредоточивают усилия  на поиске принципиально новых,  эффективных технологий, проектировании  необходимых, но неизвестных до  сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

- стратегия  немедленного реагирования на  потребности рынка. Основной принцип  поведения - выбор и реализация  проектов, наиболее рентабельных  в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

1.2. Разработка товарной стратегии

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определение  ассортимента товаров, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или приходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Выпуская товар  на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Для данного предприятия в соответствие с целью маркетинга применима стратегия насыщения ассортиментной группы. Т.е. сохраняются существующий диапазон основных характеристик группы. Вода и чипсы предназначены для того же целевого сегмента, поскольку вода удовлетворяет практически те же потребности что соки, пиво, лимонады. А чипсы являются дополнительным товаром к пиву.

Таким образом, вводится два новых товара, за счет которых фирма рассчитывает получить дополнительный объем продаж, который позволит увеличить прибыль предприятия.

1.3. Разработка стратегии распределения

Распределение стратегия связана с каналами фирма может использовать, чтобы  сделать свои товары и услуги, доступные  для клиентов. Организуются структуры  покупателей и продавцов, что разрыв по времени и пространству между производителем и покупателем маркетинга определяется как процесс обмена. Что касается распределения, обмена создает две проблемы. Во-первых, товар должен быть перемещен в центре города со складов производителей, которые делают гетерогенные товары и которые географическое распространение. Во-вторых, товары, которые накапливаются от различных источников должно представлять желаемого ассортимента с точки зрения клиентов. Эти две проблемы могут быть решены в процессе сортировки, который сочетает в себе концентрацию (т.е., в результате чего товары из различных источников, в центральном месте) и дисперсии (например, сбор ассортимент товара с разных точек концентрации). Две основные вопросы необходимо ответить здесь. Кто должен выполнять концентрации и рассеивания задач производителя или посредники? Какой посредник должен производителю. Выберите, чтобы товар ближе к клиенту? Эти вопросы занимают центральное место в стратегии распределения. Другая стратегия связанным вопросам, обсуждаемым в этой статье, включают сферу распределения (т. е., насколько широкое распространение может быть), использование нескольких каналов для обслуживания разных сегментов, изменение каналов для размещения экологическими сдвигами, разрешения конфликт между каналами, а также использование вертикальных систем Института контроль над каналами. Каждый стратегический вопрос рассмотрели ее актуальности в различных обстоятельствах. Применения каждой из этих стратегий иллюстрируется примерами из маркетинговой литературы.

Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

– анализ сильных  и слабых сторон предприятия;

– анализ возможностей рынка;

– отраслевой анализ;

– оценка рыночного  потенциала;

– анализ конкурентов;

– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

– анализ влияния  внешней среды;

– ревизия маркетинга;

– маркетинговый  аудит внутренней среды;

– определение  направлений совершенствования  старой и разработки новой продукции;

– разработка плана  маркетинга;

– мониторинг и  контроль маркетинговых мероприятий.

Товарная политика предприятия и основные этапы  ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий  по оценке номенклатуры выпускаемой  продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка  товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом  ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а  также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить  емкость рынка и отдельных  его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации  продукции;

- определить  поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы  производственной и маркетинговой  деятельности конкурентов;

- оценить влияние  нового товара на покупателей  и соперников;

- установить  потенциальную номенклатуру выпускаемой  продукции. 

Большое влияние  на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка,  изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей  и поставщиков продукции; анализ  деятельности конкурентов и посредников;  сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка  предложений по выпуску новых  товаров и проектированию их  коммерческих характеристик; управление  ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование  стратегии и тактики изменения  цен; расчет скидок и надбавок  к ценам; калькуляция затрат  на маркетинг;

- построение  каналов распределения продукции  и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование  продаж, включая рекламу, персональные  продажи краткосрочное стимулирование  продаж, связи с общественностью;

- организация,  планирование и контроль маркетинга.

Формирование  стратегии конкуренции. Ясное представление  о маркетинговых целях предприятия  позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых  реализуются конкурентные отношения  между предприятиями рыночные возможности.

1.4. Товарная политика: понятия и основные условия

Товарная политика предприятия - это система решений  и действий предприятия, связанных  с разработкой и управлением  его товарами. Наличие у предприятия  продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль  и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

оценить, насколько  она соответствует вышеизложенным целям;

выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие  товарной политики:

Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

Позиционирование  товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению  к потребителю:

местоположение (например, СТО на шоссе);

в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению  к другим товарам:

субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

комплиментарные – товары дополнители (например, хлеб, масло);

нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).

Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением  или отношением потребителя к  данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Ассортиментная  стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсифи-кацию товаров.[5,с.43]

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это  долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.5. Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка  предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком  узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может  быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка  или его расширить, предлагают широкий  товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании  товарного ассортимента. Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг  более низкого уровня. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг  более высокого уровня. Фирмы, действующие  в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.