Контрольная работа по "Маркетингу". 210

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Волгоградский Государственный  Технический Университет

 

Факультет подготовки инженерных кадров

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 7,17,27,37

 

 

 

                                                                       Выполнил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгоград 2012г.

 

Содержание

1.Виды маркетинговых стратегий…………………………………………………...3

2.Организационная структура  службы маркетинга с ориентацией  по регионам, рынкам, покупателям,  их достоинства и недостатки………………………………9

3.Выбор стратегии целевых  сегментов рынка…………………………………….12

4.Конкурентные стратегии  в маркетинге………………………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Виды маркетинговых  стратегий

Стратегия маркетинга —  главное направление маркетинговой  деятельности, следуя которому, СХЕ  организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая  стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, включая рекламу, доведение  продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.  
 
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.  
 
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:  

•  
  расширение существующих рынков; 
•  
  проникновение на новые рынки; 
•  
  поддержание уровня сбыта на существующих рынках; 
•  
  концентрация усилий на меньшем числе рынков; 
•  
  уход с рынка. 

 
Каждая из указанных стратегий  подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы  «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 1).  
 
 
 
Рис. 1 Стратегии проникновения на рынок  
 
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)  
 
применяется в следующих случаях:  

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; 
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. 

 
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:  

• емкость рынка является незначительной; 
• товар известен большинству покупателей; 
• покупатели готовы платить высокую цену; 
• конкуренция на рынке незначительна. 

 
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:  

• большая емкость рынка; 
• покупатели плохо осведомлены о товаре; 
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема; 
• конкуренция на рынке велика; 
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. 

 
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:  

• большая емкость рынка; 
• хорошая осведомленность о товаре; 
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара; 
• конкуренция на рынке не является высокой. 

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение  которых предопределяет изменение  маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и  т.п.).  
 
На рис. 2.12 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R >1.02) или нет (1< R .<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R >1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.  
 
Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.  
 
На рис. 2.13 приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. (Эффективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.) Каждая кривая является по сути дела производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. (На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла.) Из рис. 2.13 также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонтали). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц.  
 
 
 
Классификация маркетинговых стратегий 

Признак	Цель	Стратегии
Базовые стратегии развития компании (Портер)	Выбор ключевых конкурентных преимуществ  фирмы	Лидерство за счет экономии по издержкам Стратегически дифференциации Стратегические специализации
Стратегии роста компании (И. Ансофф)	Выбор действий компании на растущем рынке	Стратегия интенсивного роста (проникновение) Стратегия интенсивного роста (развития рынка):  Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция Концентрированная диверсификация Стратегия разработки новых продуктов Стратегия диверсификации  Концентрированная диверсификация Чистая диверсификация
Конкурентные стратегии (Ф. Котлер)	Определение позиций и действий компании  по отношению к основным конкурентам	Стратегия лидера (доля – 40%):  Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия  Наступательная стратегия Стратегия демаркетинг (понижение доли рынка) Фронтальная атака Фланговая атака Стратегия бросающего вызов (претендует на лидерство – 30%) Стратегия следователя за лидером (последователь – 20%) Стратегия специалиста (10%)

 
Базовые стратегии  развития компании: 

• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

 
Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии. 

• Стратегия дифференциации.

 
Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой  для потребителя и обеспечит  конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше. 

• Стратегия специализации.

 
Фирмы сосредотачиваются на одном  сегменте, небольшой группе покупателей  и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии  специализации. Предприятие стремится  достичь преимуществ за счет: 
 
- низких издержек 
 
- дифференциации. 
 
Стратегии роста компании 
 
Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части: 
 
1) существующий рынок, т.е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей; 
 
2) новый рынок, т.е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории. 
 
Аналогичным образом осуществляется деление товаров. 
 
Рассмотрим матрицу Ансоффа, которая наглядно представляет стратегии развития фирмы в терминах «рынок» и «товар», оценивает затраты и вероятность успеха. Схематично она будет выглядеть так.

 

 

 

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

 
 
 

• Стратегия проникновения на рынок.

 
Такая стратегия считается естественной для большинства предприятий, которые  стремятся к увеличению доли существующих товаров на существующем рынке. Практически  она выражается в желании увеличить  продажи. К основным инструментам, которые  при этом могут быть использованы, относят: повышение качества товара, эффективности бизнес-процессов, привлечение  потенциальных потребителей за счет проведения рекламных компаний. Источниками  достижения цели могут также являться: увеличение частоты и количества использования товара. 

• Стратегия развития рынка.

 
Она нацелена на привлечение новых  клиентов, что может быть достигнуто путем географической экспансии  или создания новых рынков. Еще  один метод – найти новые способы  применения товара или убедить клиента  покупать данный продукт в значительных объемах. 

• Стратегия развития товара. 

 
В рамках данной стратегии можно  вывести на рынок принципиально  новые товары, усовершенствованные  старые или расширить линейку  товаров, что называют разнообразием. Стратегия вполне типична для  высокотехнологичных предприятий, функционирующих, например, в сфере  автомобилестроения. 

• Стратегия диверсификации.

 
Здесь мы говорим о выводе принципиально  нового типа товара на новый для  фирмы рынок. Стратегия весьма затратная  и рискованная. Ее используют, когда  уже исчерпаны все возможности  роста на существующем рынке, меняется его конъюнктура или заметны  выгодные перспективы и высокая  потенциальная выгода захвата нового рынка.

 

2.Организационная  структура службы маркетинга  с ориентацией по регионам, рынкам, покупателям, их достоинства и  недостатки

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает  отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых  целей.

Стоит учесть, что универсальной  схемы организации службы маркетинга не существует.

Маркетинговая стратегия  зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;

Рассмотрим более подробно типы структур.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

 
Помимо выше перечисленных отделов  могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:

• планирование маркетинга;
• управление товародвижением;
• управление новыми товарами.

Структура функционального  типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим  функциям, на специализации работников

При небольшом количестве продукции, структура функционального  типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она  снижается из-за возрастания периода  реакции на изменение внешних  условий.

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму  и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры, который с Вами рассмотрим - это Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Данный вид структуры  предназначен для предприятий, выпускающей  большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

 
 
К достоинствам структуры организации  службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:

• управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;
• быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.

Также стоит отметить, что  в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:

• Составление плана и бюджета магазина своего товара;
• Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на магазин конкурентов товара;
• Контроль за соотношением и соблюдением статей бюджета;
• Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Здесь стоит заметить, что  обязанности управляющих по товарному  принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.

Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам и покупателям. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

 
 
В этом случае рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим  по рынкам.

Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам.

 
 
Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура  распространена на крупных международных  компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ  и координацию деятельности.

3.Выбор стратегии  целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. 

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.  

Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько  возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии  освоить выпуск любого из трех типов  снегоходов: с бензиновым, дизельным  или электрическим двигателем. Фирма  может создать конструкцию снегохода  для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это  девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет  сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех девяти сегментах  рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в  желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно  соответствует ее сильным деловым  сторонам. Например,

крайне привлекательным  может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта  работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским  рынком. Следует выбирать сегмент, который  привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

4.Конкурентные стратегии в маркетинге

Стратегии лидера рынка

Многие отрасли возглавляют  признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие  компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя  новую продукцию, расширяя каналы распределения  и увеличивая интенсивность мероприятий  по продвижению. Лидеру рынка никогда  нельзя терять бдительности, так как  другие компании пытаются оспорить его  позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает  фирму вести активные действия сразу  на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема. 
Возможные стратегии лидеров рынка.

Расширение рынка - при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

-Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.

-Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.

-Повышение интенсивности употребления товара.

Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий. 
1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. 
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя. 
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках. 
4. Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений. 
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. 
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях. 
Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.