Контрольная работа по "Маркетингу". 83

Содержание

1.Сущность и содержание  маркетинговых исследований.

2.Цели ценообразования.

3.Задача.

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность и содержание маркетинговых исследований

                                

     Маркетинговые  исследования - это систематическое  собирание  и анализ  данных, связанных с  ситуацией относительно  маркетинговой деятельности предприятия или организации.

 

    Роль    маркетинговых   исследований   состоит    в    оценке

потребностей,  запросов  и  спроса  потребителей,   что   помогает

созданию  программы их удовлетворения, идентификации и  определению как  проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить  свою маркетинговую деятельность.

 

Цель  маркетинговых исследований - проявить возможности фирмы

занять  конкурентные  позиции на конкретном  рынке,  снизить  меру

неопределенности    и   риска,   увеличить   вероятность  успеха маркетинговой деятельности.

 

Основные задачи маркетинговых  исследований:

 

- дать расчет величину  спроса и предложения;

-  установить  условия  достижения  оптимального  соотношения

между спросом и предложением;

- исследовать поведение  потребителей;

- оценить деятельность  фирмы и ее конкурентов;

-   определить   конкурентные   позиции   конкурентоспособной

продукции и фирмы в  целом;

- сориентировать производство  на выпуск товаров, сбыт которых

обеспечен  имеющимися на рынке условиями и дает возможность  фирме получить запланированный доход;

- разработать и осуществить  программу маркетинга.

 

     В   зависимости   от  используемой  информации,  способов   ее

получения, техники проведения и конечных результатов маркетинговые

исследования делят на такие виды:

 

   1.  Кабинетные - используют официальные печатанные  источники

информации,   методы  экономического  анализа  в   объединении   с

элементами  эконометрического  анализа и математической статистики.

Они   дают   общее   представление   о   состоянии   экономической

конъюнктуры,    тенденции   развития   рынков,    их    состоянии,

вместительности и пр. Эти  методы относительно дешевы.

 

    

2.   Полевые   -   используют  личные   контакты,   первичную

информацию,  методы экономического анализа. Они  позволяют  быстро

ознакомиться с конкретными  требованиями рынка, торговыми обычаями,

методами сбыта, поведением потребителей, ценами. Тем не менее  они

являются самыми сложными и самыми дорогими.

 

     3.   Пилотные  (методы  пробной продажи)  -  используют  при

недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они  дают возможность   осуществить  апробацию  новой   продукции,   методов продажи,  собрать  маркетинговую информацию и пр.  Эти  методы  не лишены риска испытать значительные убытки.

 

     4.   Деловые   контакты  с  представителями   иных   фирм   и

покупателями.

 

     5. Панельные  исследования - регулярные общения  с той или иной

группой потребителей.

 

     Маркетинговые  исследования могут быть постоянными  и разовыми,

выполняться   фирмой  как  самостоятельно,   так   и   с   помощью

специализированных  исследовательских  организаций.   Собственными

инструментами   проведения  маркетинговых  исследований   являются

проблемные группы, которые  создаются на уровне высшего руководства

фирмы,  отделы маркетинга или маркетинговых исследований, а  также

специальные  консультативные  группы, в состав которых  могут  быть

привлечены   торговые  работники,  руководители  сбыта  и   прочие

работники фирмы.

 

     Проведение  маркетинговых исследований  требует   значительных

затрат.  И  вдобавок  от их результатов часто зависит  возможность

самого  существования  фирмы в будущем. Из-за  этого  маркетинговые

исследования  должны отвечать определенным конкретным требованиям,

` именно:

     - комплексный  подход к изучению рыночных  проблем, в том числе

учета  и  анализа  всех  действующих элементов  и  факторов  в  их

взаимосвязи и динамике;

     -  системность,  то  есть  логичность,  последовательность  и

периодичность;

     -  целевое   направление  на решение конкретных  маркетинговых

вопросов;

     -   объективность,  то  есть  независимость  от  субъективных

оценок;

     - соответствие  принципам добросовестной конкуренции;

     -  наличие   высококвалифицированных специалистов  и  возможной

информации;

     -   результативность,   то  есть  наличие   промежуточных   и

перспективных результатов, их измеряемость.

 

     Маркетинговая   информация  -  исходный  момент  маркетинговых

исследований.  Она  необходима для получения фирмой  конкурентного

преимущества  на  рынке,  снижения степени  риска,  определения  и

предотвращения   изменений  в  окружающей  среде,  координирование

стратегии и тактики.

 

     Для  собирания   необходимой  маркетинговой   информации  можно

использовать много источников, в частности:

     -   печатанные  издания -  периодика,  монографии,  брошюры,

специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники  и

пр.;

     -   специальные   исследования  -  опрашивания   потребителей,

покупателей, торговых агентов;

     -   специальные   справки   -  от  официальных   организаций,

представителей фирм, экспертов;

     - балансовые  отчеты, каталоги, проспекты фирм;

     - выставки, ярмарки,  конференции, презентации;

     - клиенты, покупатели, потребители;

     - поставщики  материально-технических ресурсов;

     - сфера торговли;

     - финансовая  сфера;

     - неформальные  источники - слухи, друзья.

 

     Наиболее   ценной  для  маркетинговых   исследований  является

первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность  ее

собирания,    потребность    в    подготовке    и    использовании

высококвалифицированных   кадров,  достаточно   большие   затраты,

первичная   информация   имеет   значительные   преимущества   над

вторичной:    конкретную   направленность   на   решение    нужных

маркетинговых   проблем,  доступность  и   надежность,   поскольку

методология их собирания  известная и контролируемая.

 

     Основными   методами  собирания первичной  информации  являются

опрашивание, наблюдение, эксперимент  и имитация.

 

     Самым важным  из них является опрашивание.  Несмотря на то, что

оно  в  последнее  время  немного  теряет  имидж,  этот  метод   в

hmrepoperhpnb`mmnl   виде   (за  счет  развития   долгодействующих

отношений  и  сотрудничества с потребителем, их  консультирование,

обслуживание,  проведение конференций  и  тому  подобное),  как  и

ранее,  сыграет  основную роль в обеспечении фирмы соответствующей

маркетинговой информацией.

     Опрашивание  можно проводить лично, телефоном  или по почте.

     В   маркетинговой   практике  западных  предприятий   все  чаще

используют  маркетинговые  информационные  системы  -  совокупность

плановых  и  систематизированных  методов  и  процессов  собирания,

анализа  и  обработки  маркетинговой информации,  необходимой  для

принятия соответствующих  решений.

     Ее основные  задачи:

     -  постоянный  поиск,  собирание и  сохранение  маркетинговой

информации;

     -   обработка,  итерпретация  и анализ  данных,   разработка

соответствующих гипотез;

     - решение математических задач (обсчет процентов, соотношений

и тому подобное);

     - создание, сохранение, обработка и подача рядов динамики;

     -  стеснение   информации, ее фильтрация,  выявление   полезных

данных;

     - самооценка.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Цели   ценообразования

 

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.

Таким образом, цели ценообразования  вытекают непосредственно из анализа  положения предприятия на рынке  и общих целей предприятия.

В то же время с помощью  регулирования цены фирма может  решать и какие-то оперативные, тактические  цели. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости; максимизация текущей  прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

Выживаемость

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняются потреб-ности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Таким образом, при выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы  решаемыми задачами могут быть:

-обеспечение окупаемости затрат;

-сохранение существующего положения.

 

Данная цель ценообразования  носит краткосрочный характер.

 

Текущая прибыль

 

Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях  текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются:

-максимизация текущей прибыли;

-быстрое получение наличных денег. Данная цель имеет краткосрочный характер.

 

Доля рынка

Многие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой  принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой. цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при  реализации этой цели, являются:

-максимизация сбыта;

-достижение определенной доли рынка.

 

Данная цель может иметь  долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

Качество

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые задачи:

-обеспечение лидерства по показателям качества;

-сохранение лидерства по показателям качества. Цель имеет долгосрочный характер.

 

Определив корпоративные  задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в  достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом  маркетинга.

 

Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем  продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. http://websurveys.ru/maks/marts88.htm

2. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6.

3.Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. — ISBN 978-5-91131-1.

4. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995.

5. http://www.my-market.ru/market__114.html.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача.

Разработайте план стимулирования личной продажи известного вам предприятия, опираясь на таблицу.

№	Этапы разработки плана        личной  продажи	Краткая характеристика
1	Определения цели
2	Разработка бюджета	Определение издержек
3	Определение типов торговых  должностей
4	Выбор метода сбыта	Определение подхода ,основанного на удовлетворении потребностей
5	Определение заданий по сбыту	Определения задания ,поиска выхода на потребителя ,подход к потребителям ,определения их нужд ,торговая презентация и пр.
6	Реализация плана	Планирования соответствующих  функций, выполнение планов и контроль. Выбор торгового персонала. Обучение торгового персонала. Оплата сбытовой деятельности торгового персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решение

Личная продажа - устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи. Личная продажа является одним из наиболее эффективных инструментов в комплексе продвижения.

На примере трикотажной  фабрики ОАО «Алеся» Р.Б.

№	Этапы разработки плана        личной  продажи	Краткая характеристика
1	Определения цели	Главной целью личной продажи является заключение сделок о продаже. К главной  цели можно добавить ряд других : · Цели ориентированные на спрос: объяснение всех характеристик продукции и услуг; ответы на вопросы потребителей; превращение потенциальных потребителей в покупателей; продажа сопутствующих товаров; обеспечение поставки, установки и консультирования; убеждение предыдущих клиентов в повторной покупке; налаживание контактов с потенциальными покупателями; передача информации покупателям и т.д. · Ориентированные на образ: поддержка  благожелательного отношения потребителей к фирме; создание позитивного образа предприятия в глазах общественности; проявление индивидуального подхода  к потребителям и т.д.
2	Разработка бюджета	Издержки производства распадаются  на две категории: постоянные и переменные. К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
3	Определение типов торговых  должностей	Как правило торговые должности отличаются друг от друга набором функций и полномочий. Исходя из этого, можно выделить следующие основные виды должностей: По объёму полномочий торговые агенты делятся на : · универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени предприятия; · генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности предприятия; · специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности. По функциям должности торговых агентов следующие: · должности, на которых основная работа торгового агента заключается в  доставке товара; · должности, на которых основная работа агента заключается в приёме заказов  в помещении собственной фирмы; · должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приёмщиком заказов в помещении собственной  фирмы, наносит визиты и на местах; · должности, на которых торговый агент  не обязан и не имеет права принимать  заказы, а целью его визитов  является формирование благорасположения  или обучение существующих или потенциальных  клиентов; · должности, на которых от торгового  агента требуются прежде всего технические знания; · должности, требующие творческого  подхода к продаже товаров  широкого потребления · должности, требующие творческого  подхода к продаже нематериальных товаров или услуг.
4	Выбор метода сбыта	· торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или  существующим клиентом лично или  по телефону; · торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей; · группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей; · торговый агент организует встречи  распорядителей ресурсами фирмы  с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей; · группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о  новейших технических достижениях  в данной сфере деятельности.
5	Определение заданий по сбыту	Стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им  средства  обладают  тремя характерными качествами: -привлекательность и  информативность.  Они  привлекают  внимание  и обычно содержат информацию, которая может вызвать у  потребителя  интерес  к товару; - побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; - приглашение к совершению покупки. Они содержат  четкое  предложение незамедлительно совершить сделку. Предприятие  использует средства стимулирования сбыта  для  достижения  более сильной и оперативной  ответной  реакции,  для  эффективного  представления,товарных предложений и «оживления» падающего сбыта.
6	Реализация плана	В плане личной продажи отражаются следующие элементы: задание торговому  персоналу по реализации продукции; распределение ответственности; структура  торгового персонала; основные функции  агентов и методы продаж; методы подбора и подготовки коммерческих агентов, принципы взаимоотношения  с ними, методы стимулирования и  оплаты труда; бюджет личной продажи. Объектами контроля являются: объём  продаж, методы и качество работы коммерческих агентов, полученная маркетинговая  информация, затраты связанные с  организацией личной продажи, различные  мероприятия проводимые в рамках плана. Сравниваются результаты, полученные в конце сроков планирования с  теми задачами, которые ставились  ранее. Основной статьёй затрат при  личных продажах является оплата торговому  персоналу, которая зависит от числа  работников. Количество необходимых  работников рассчитывается следующим  образом: · массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом  и местоположением; · определяют необходимое число  визитов к каждому клиенту  в каждой категории; · рассчитывают число визитов, которые  в идеале один торговый агент должен нанести клиентам определённой категории. Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое  количество торговых работников по формуле: К = ( Пк * Ч ) / С где: Пк - количество потенциальных клиентов; Ч - частота визитов; С - среднее количество визитов для одного работника. Данный расчет выполняется для  каждой категории клиентов. Кроме оценки затрат на оплату труда  работников необходимо оценить другие затраты связанные с обеспечением успешной работой торгового персонала.