Контрольная работа по "Маркетингу". 133

. Министерство образования и науки РФ

Филиал ГОУ  ВПО «Костромской государственный  университет им. Н.А. Некрасова» в  г. Кировске Мурманской области

Специальность: 080104 «Экономика труда»

Отделение: заочное

Квалификация: экономист

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

1 вариант

Выполнил:

Студент 4 ЭКТ

Чурина О.Н.

Преподаватель: Зотова Э.Р.

Кировск 2013

Содержание

Введение 3

1 Рынок, как объект маркетинга   3

2 Потребительские рынки и покупательское поведение 14

2.1 Модель покупательского поведения 14

2.2 Характеристики покупателя 16

2.2.1 Факторы культурного уровня 17

2.2.2 Факторы социального порядка 17

2.2.3 Факторы личного порядка 18

2.2.4 Факторы психологического порядка 19

2.2.5 Процесс принятия решения о покупке 20

Практические задания  25

1 Лизинг как форма реализации  продукции 25

2 Каковы отличительные признаки внутренней и внешней  27

среды маркетинга

Творческое задание 31

 Чем отличается  широкое распространение маркетинга

в наше время  31

Список использованной  литературы 41

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Актуальность темы является в том, что в условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование каждого предприятия в частности и всего народного хозяйства в целом.

Главное в маркетинге —  двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой  продукции. С другой — активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой  созидательного труда. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать  труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит  основная цель любой маркетинговой  деятельности.

1 Рынок, как объект маркетинга

Рынок в самом широком  понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи  их в процессе производства.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие  товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу  обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие  рынка того или иного товара чрезвычайно  важно для предприятий, работающих на международный рынок.

Изучение рынка в системе  маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного  товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и  других факторов на структуру.

В итоге фирма оказывается  тесно связанной с внешней  средой, которая представляет собой  сложное явление:

- это покупатели с их  демографическими характеристиками,

- конкуренты,

- посредники (транспортные  учреждения, сбытовые фирмы, торговые 

агенты и т. д.),

- финансовые учреждения (банки,  страховые компании),

- рекламные агентства,

- правительственные органы (страны, где находится данная  фирма, и страны, куда экспортируется  данный товар),

- действующие законы и  их проекты,

- общая экономическая  ситуация,

- политический климат,

- научно-технические достижения,

- действующие патенты,

- культурные и другие  традиции.

К внутренней среде относят  организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными  частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает  много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область  деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все  аспекты маркетинга.

Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы  деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория  продукции (услуг) - это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик – производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой  устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно  измерить количественно, что дает возможность  точно определить успех или неудачу  фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей  для краткосрочного (один год или  меньше) или долгосрочного (более  одного года) периода. Одна из важнейших  целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование  фирмы в долгосрочной перспективе, - признание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции  и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут  быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование  или кредит.

Роли других предпринимательских  функций и их взаимосвязи с  маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это  понятие включает единую систему  ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые  должны ее соблюдать. После того как  руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать  собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых  рынков, целей маркетинга, организации  маркетинга, структуры маркетинга и  руководство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два  решения, связанные с его размерами  и особенностями. Можно выбрать  очень большой рынок, практикуя  массовый маркетинг или его небольшую  часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается  обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается  для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности  потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального  благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы  на потребителей, чем цели, установленные  высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных  покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга - это  структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее  подчиненность и ответственность  за выполнение тех или иных заданий.

Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов  для достижения поставленных целей  и удовлетворения целевого рынка. Структура  включает четыре основных элемента продукт  или услуги, распределение, сбыт, продвижение  и цены. Из этих элементов нужно  выбрать наилучшее сочетание  и принять ряд решений.

В отношении товаров или  услуг необходимо определить, что  внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые  гарантии), объем, и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

Решение по продвижению продукции  включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.

Решения относительно цен  включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как  рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть  продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные  сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия  резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому  примеру, и увеличивается лишь незначительно  при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных  затрат.

Монополистическая конкуренция  происходит, когда существует несколько  предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как  у конкурентов, сочетания маркетинговых  факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности  в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты  при этом достаточно низкие. Для  достижения успеха приходится постоянно  пересматривать стратегии и сохранять  отличительные особенности фирмы  и товара.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает  одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.

В условиях чистой конкуренции  невозможны отличительные преимущества, а также существенное изменение  цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.

После определения характеристик  рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую  стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные  рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые  планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

При разработке структуры  маркетинга главным требованием  является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа  и каждый элемент требованиям  целевого рынка? Опирается ли структура  маркетинга на явные или скрытые  сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Чтобы улучшить маркетинговую  деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать  обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.

На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию  к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она  должна постоянно изыскивать новые  возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать  на потенциальные угрозы рынка, пересматривая маркетинговую стратегию.

Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.

Анализ и прогнозирование  развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в  каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях. [5]

2 Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, склонностью к  переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента.

2.1 Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

 На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие  раздражители проникают в “черный  ящик” сознания покупателя и  вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения  покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что  происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит  из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. [3]

2.2 Характеристики покупателя

На совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

2.2.1 Факторы культурного уровня

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2.2.2 Факторы социального порядка

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.[1]

2.2.3 Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так впервые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

2.2.4 Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. [5]

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. [2]

2.2.5 Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает следующие  на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

Рис. 3. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка  необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выявить:

 а) какие именно ощутимые  нужды или проблемы возникли,

 б) чем вызвано их возникновение,  г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

* Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

* Коммерческие источники (реклама,  продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

* Общедоступные источники (средства  массовой информации, организации,  занимающиеся изучением и классификацией  потребителей).

* Источники эмпирического опыта  (осязание, изучение, использование  товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить  их, а затем определить их сравнительную  информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие  о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада - цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.