Контрольная работа по «PR- технологии в сфере услуг»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Ростовский  институт (филиал) ГОУ ВПО

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «PR- технологии в сфере услуг»

                                               Выполнила:  Сергеева Ольга Александровна

                                    3 курс ТГХ, заочной формы обучения

                        (на базе среднего образования)

                                                     номер зачетной книжки 08130

                       Проверила: Синяговская М.Д. 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г.

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………..…………………………………………….…………………...3

1. Факторы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур в СМИ……………………………………………..…………………...4

2. Основные функции отдела по связям с общественностью в сфере услуг ………………….…...……….……………………………………………………..7

Заключение………………………………………………………………...........10

Список  использованной литературы….………………………………..…...11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    Взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ имеют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами. Можно создать потрясающую организационную структуру - мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR.

    Однако  все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни соответственно затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации - по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.

    Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний. Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, то есть исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия. 
 
 
 

    1. ФАКТОРЫ, ПРЕПЯТСТВУЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОМУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ КОРПОРАТИВНЫХ PR-СТРУКТУР В СМИ

    Проблема эффективности взаимодействия отечественных PR-структур и СМИ отнюдь не нова и фактически появилась на свет в России одновременно с понятием «связи с общественностью». Более того, о существовании этой проблемы прекрасно осведомлены и работники отделов по связям с общественностью предприятий, и работники СМИ. Наконец, проблема - со всеми ее составляющими - регулярно становится предметом исследований.

    Так, по словам Ю. Кенигсбергер, шеф-редактора  газеты «Комсомольская правда» в Нижнем Новгороде, эта роль состоит в «создании светлого образа предприятия». В свою очередь, А. Маркович, руководитель пресс-службы авиакомпании «Красноярские авиалинии» (Красноярск), отзывается на этот счет более прозаически, упоминая прежде всего о «формировании и распространении официальной информации о предприятии».

    Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются передача PR-информации за пределы предприятия и анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже.

    Как о самостоятельной задаче своей  деятельности представители корпоративных  PR-структур, принимавших участие в исследовании, отозвались о разработке информационных поводов для освещения СМИ деятельности своих предприятий. Однако, на взгляд противоположной стороны исследования, одной лишь «разработки» недостаточно.

    Так, по мнению А. Маркова, редактора службы новостей красноярской телекомпании «Афонтово», «пресс-служба в первую очередь должна сообщать об информационных поводах... Если таковых нет, то придумывать (и опять-таки сообщать. - Прим. авт.) их, чтобы предприятие... обрело определенный уровень известности... передавать информацию оперативно с помощью факса, электронной почты и телефона одновременно - для надежности».

    Однако, как свидетельствует практика, именно организация и коммуникация в процессе взаимодействия корпоративных PR-структур и СМИ по-прежнему оставляет желать лучшего, порождая значительное количество взаимных претензий пиарщиков и журналистов.

    В частности, излагая свои претензии  к СМИ, представители корпоративных PR-структур в ходе исследования указали на то, что в процессе публикации и распространения информации, предоставляемой ими СМИ, нередко имеет место излишне вольное обращение (в другом варианте - искажение. - Прим. авт.) с ней.

    Объясняется это, по мнению представителей корпоративных PR-структур, во-первых, некомпетентностью журналистов, во-вторых, ангажированностью соответствующих СМИ и, в-третьих, «вымогательствами» со стороны последних, уклоняющихся от опубликования и распространения PR-информации без оплаты. Последнее, кстати, прямо противоречит одному из основополагающих международных принципов связей с общественностью.

    В свою очередь, представители СМИ  дали понять, что различные недоразумения с предоставляемой в их распоряжение PR-информацией происходят в двух случаях:

1. если между средством массовой информации   А и отделом по связям с общественностью предприятия Б нет должного взаимодействия и взаимопонимания,
2. если присылаемые в редакцию материалы не отвечают предъявляемым к ним журналистами основным требованиям.

      PR-структуры нет-нет да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). Любопытно, что другой основной причиной сложившейся ситуации представители СМИ называют несамостоятельность и неосведомленность корпоративных пиарщиков. Это обусловлено, в свою очередь, засильем бюрократизма в отделах по связям с общественностью многих предприятий.

    Таким образом, подлинная «болезнь» корпоративных PR-структур, по словам Д. Токарского, главного редактора екатеринбургской газеты «Капитал», - это «...отсутствие у пресс-секретарей полномочий по разглашению той или иной информации, банальное незнание границ своей компетенции». И над этим следует всерьез призадуматься не только и не столько руководителям PR-структур, сколько руководителям соответствующих предприятий.

    В результате значительная часть предоставляемой  в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть используют для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.

    СМИ также отказываются публиковать  и распространять PR-информацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна.

    Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать на себя функцию СМИ не всегда приводят к желаемому результату. «Крупные холдинги нередко пытаются подменить работу пресс-службы деятельностью собственных СМИ, - указывает в этой связи А. Стуликов, главный редактор «Коммерсантъ-Урал» (Екатеринбург). - Получается убого и с точки зрения журналистики, и с точки зрения PR». 

    Некоторыми  средствами массовой информации PR-материалы по-прежнему расцениваются исключительно как «реклама», как «заказуха», за которую предприятие -инициатор PR-процесса - должно платить. При этом социальный (социально-значимый) аспект этой информации остается, по сути, за скобками, что, по понятным причинам, практически не способствует позитивизации имиджа предприятия в глазах общественности.

    С другой стороны, быть (а не казаться) социально ответственным при подобном отношении СМИ сегодня могут позволить себе только крупные и мощные предприятия России.

    Какие выводы напрашиваются по итогам сказанного?

      Представителям отдела по связям с общественностью предприятия следует точно знать, с кем, когда, как и по какому поводу (информационному) взаимодействовать. 

    2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ОТДЕЛА ПО  СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В  СФЕРЕ УСЛУГ

       Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность  и « творческая зашоренность». Это в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции

      И тем не менее все большее число российских предприятий обзаводятся in-house -   собственными подразделениями по связям с общественностью.

    В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Такой целью в общем случае является приобретение (наряду с капиталом в его традиционном смысле путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п.) и преимущество особого рода.

    Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно цель его деятельности заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте - укреплению его деловой репутации).

    Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала. Полнота  реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, в частности четким и ясным пониманием его функций и задач.

    Под функцией (от лат. funktio - исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько  деятельность, работу, сколько  внешнее проявление свойств какого-либо объекта в сложившейся системе отношений. Иными словами, речь идет о проявлении свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности. Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляет собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации МК), то и начать следует с упоминания маркетинговой фикции. Конечной целью маркетинга на предприятии, известно, является получение прибыли, образующей значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, примеру, акционерный капитал).

    Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью.

    Сопоставимое  по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия.

    Несомненно, к числу важнейших относится  и коммуникационная функция. Ведь, если вдуматься, без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается.

    Реализация  коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь). В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

    Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:

    а) исследовательская:

    б) творческая:

    в) аналитическая;

    г) производственная функции.

    Прямым  результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще  об одной - внутренней, или внутрикорпоративной, функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.

    Отметим, что на практике реализация указанной  функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление  специальных внутренних PR-мероприятий - что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Очевидно, что если корпоративная PR-структура, а вместе с ней и руководство предприятия, всерьез намерены оказывать требуемое воздействие на общественное мнение в целях увеличения своего паблицитного капитала, то им следует прежде всего поддерживать тесный деловой контакт с соответствующими СМИ. Подчеркнем именно с теми СМИ, которые по объективным обстоятельствам окажутся наилучшим образом подготовлены к роли «корпоративного рупора» данного предприятия.

    Общественность  может способствовать  или  препятствовать  компании  в достижении поставленных целей. Часто к связям  с  общественностью  относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным  стратегиям  продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных  отношений с общественностью и предпринимают в  этом  направлении  конкретные  шаги.  В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют  информацию  и  осуществляют  коммуникации,  направленные  на создание и поддержание положительного имиджа  фирмы.  Если  публике  стали известны негативные сведения о  деятельности  компании,  усилия  отдела  по связям с общественностью направляются  на  изменение  общественного  мнения. Лучшие отделы  по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным  программам  и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать  негативных отзывов общественности о фирме. 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вингурт А., Потапов Е., Федотовских А. и др. • Взаимоотношение пресс-служб государственных организаций и частных компаний с представителями СМИ». Исследование журнала «Советник», 2001; «Работа PR-департаментов промышленных компаний». Локальное исследование редакции журнала «Советник», 2001.
2. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.
3. Коляда Е., www.prinfo.ru. Промышленные гиганты под прицелом СМИ // Сообщение. № 4, 2002.
4. www.sovetnik.ru