Контрольная работа по "Стратегическому менеджменту". 9

1. Провести анализ отрасли и конкурентной ситуации, содержащий оценку конкурентных сил на исследуемом рынке по методике М. Портера (конкуренция между участниками отрасли, возможности проникновения на рынок новых конкурентов, конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей, конкурентное давление со стороны поставщиков и компаний-потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними);

На украинском рынке, где  конкуренция предельно острая и  модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

Политика компании Roshen позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 10-20% дешевле, чем у конкурентов. Для внедрения товара на рынок использовались все возможные маркетинговые мероприятия.  

Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции. Но особо компании Roshen беспокоиться нечего, не смотря на столь серьезных конкурентов, с каждым годом Roshen увеличивает свою долю на шоколадном рынке причем «отобрав её у конкурентов».

Столь прочный фундамент компании обеспечили высокое качество продукции, огромный ассортимент, удачные рекламные ролики, и, конечно, статус национального производителя в Украине.

С начала 2011 года большая  часть кондитерских компаний Украины  из-за резкого роста цены сахара (с начала года — на 30%) подняла  стоимость своей продукции на 5-10%. Крупнейшая в Украине кондитерская корпорация «Рошен» в январе повысила цены на свою продукцию на 3-4%. По словам президента «Рошен» Вячеслава Москалевского, шоколадная продукция за год подорожала на 20%. Если сахар и дальше будет дорожать, цены снова могут быть пересмотрены».

исследование  движущих сил конкуренции, которые  вызывают в отрасли значительные изменения;

- более молодая аудитория  забывает «советские» конфеты  и является более подверженной  рекламе, а значит, предпочитает  креативные продукты;

- европейские производители  придумывают новые формы и  образцы;

- тенденции по потреблению отмечают переход к высококачественному, элитному продукту.

определение конкурентной позиции организации  на основе составления карты стратегических групп основных «игроков» в отрасли;

анализ конкурентов;

Основные конкуренты - “ЗАО “Крафт Фудз Украина” «Корона», Львовская кондитерская фирма “Світоч” (Nestle), «АВК», «КОНТИ».

Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых  сегментах. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч").

ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. Компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс", кофе и шоколад Carte Noire.

Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад "Корона", обогнав даже "Рошен": доля Тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Но Тростянецкий филиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только брэнда Milka и уже закрепившихся "Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет ("Золотые купола").

Еще один лидер - компания АВК  начинала в 1991 году как поставщик  какао-продуктов на кондитерские фабрики  Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня  ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируются конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей  из других отраслей

Производители мороженого

В 2011 г. ведущие позиции по объемам  производства на украинском рынке мороженого занимает компания «Рудь» (ПАО «Житомирский маслозавод»). Помимо нее в группу лидеров вошли ЧАО «Геркулес», ПОО АПОТ «Фирма Ласка», ООО «Ласунка», ПАО «Львовский хладокомбинат» и ООО «Элит».

Экспорт мороженого

Сократился: с января по октябрь 2011 г. за рубеж было отгружено 2,499 тыс. т продукции – на 7,75% меньше, чем за аналогичный период 2010 г. Хотя экспорт в прошедшем году в 3,38 раза превысил импорт, показатели объема поставок за рубеж остаются низкими: их доля в общем объеме не превышает 2,5%. Это доказывает, что потенциал развития продаж в данном секторе продуктового рынка довольно велик, а также подтверждает тот факт, что мороженое в Украине производится в основном для внутреннего потребления: к экспорту производители прибегают лишь в том случае, когда покупатель проявляет недостаточно высокую лояльность к брендам.

поиск ключевых факторов успеха, обеспечивающих дальнейшее продвижение организации на рынке  и повышение получаемой ею прибыли;

• стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок, что снижает затраты на их продвижение.
• постоянные инновации в области оборудования и технологий.
• широта ассортимента продукции

заключение  о перспективах отрасли и её общей  привлекательности в краткосрочной  и долгосрочной перспективах.

Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, компания в краткосрочной перспективе планирует вводить новые продукты. Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen на долгосрочный период - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок

В перспективе компания и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день компания добилась лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планирует выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.

 
2. Изучить  ресурсы и конкурентные возможности  (полученные результаты отразить  в матрицах SWOT и PEST).

 
3. Определить  конкурентную устойчивость исследуемой  организации, что предполагает  проведение ее стратегического  позиционирования по таким критериям,  как:

«характеристика ассортимента»,

 Под собственным брендом ROSHEN производит около 200 видов продукции безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты).

«соотношение  цена/качество»,

Производственные объекты  Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы  в соответствии с требованиями международных  стандартов качества и безопасности продуктов питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».

Занимает в России среднюю  ценовую нишу (по сравнению с "Красным  Октябрем" цены ниже на 10-20%)

«используемые технологии»,

Все кондитерские фабрики  корпорации ROSHEN обеспечены оборудованием  для мониторинга контроля качества продукции и соответственных  исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые  прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.

Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного  сырья и материалов, которые применяются  при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции ROSHEN

Для улучшения условий  хранения сырья и готовой продукции, для оптимизации поставок продукции  и минимизации задержек продукции  на складе - Корпорация ввела в эксплуатацию собственный логистический центр.

«инновационные  возможности»,

Отдельного внимания заслуживает  модернизированное производство конфет «Вечерний Киев», а также легендарных  «Киевских тортов», давно уже  ставших визитной карточкой Киева  и корпорации ROSHEN. Благодаря инвестициям, выделенным в период с 2002 г. по 2006 г. на расширение и модернизацию тортового  производства, выпуск тортов доведен  до 25 тонн в сутки.

«финансовое положение»,

2,434 млрд гривен оборот за 2009 год.

 
4. Сформулировать  стратегическое видение и миссию.

Стратегии, основанные на сильных  сторонах и возможностях кондитерской корпорации “ROSHEN”:

1. Используя данные систематического  анализа потребителей, успешную  политику продвижения новых товаров  и возможность разработки продукции  для новой группы потребителей, корпорации “ROSHEN” может начать  производство кондитерской продукции  специально для детей.

2. Возможность снижения  торговых барьеров при выходе  на внешний рынок “открывает  двери” на новые рынки сбыта.

3. Имея мощную финансовую  базу, корпорация может повысить  производительность на фабриках, закупая новое оборудование.

4. Высокая репутация “ROSHEN” позволяет ей укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.

5. Положительный имидж  и четко организованная структура  корпорации дает возможность  повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных  сторонах и угрозах предприятия:

1. Лидирующее положение  корпорации дает ей право на  внесение корректив в работу  торговых инфраструктур.

2. Высокая степень технической  оснащенности фабрик дает возможность  производить продукцию, ни в  чем не уступающую продукции  импортеров.

3. Конкурентоспособные уровень  качества и цены и опыт успешной  работы в данной отрасли позволяет  успешно конкурировать с производителями  кондитерской продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1. Повышение производительности  на фабриках на современном  оборудовании позволит снизить  себестоимость продукции.

2. Ослабление законодательных ограничений  освободит средства для продвижения  продукции за рубежом.

3. Разработка товаров для новой  группы потребителей (например, для  детей) сделает ТМ “ROSHEN” более  известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах  предприятия и его слабых сторонах:

1. Необходимо переквалифицировать  персонал, снижать себестоимость  продукции и активно продвигать  торговую марку на новых рынках  сбыта. Это будет конкурентным  преимуществом в борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа  можно принять для дальнейшего  воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую  выход корпорации “ROSHEN” на новые  внешние рынки.

 
5. Выдвинуть  новые приоритетные цели.

Приоритетной целью для компании является повышение качества продукции.  Несмотря на достаточно высокое качество существующей сейчас продукции, изменение в лучшую сторону помогут закрепиться на европейском рынке, и успешно конкурировать с европейскими гигантами. Так же это поможет отстоять позиции на внутреннем рынке.

 
6. Разработать эффективную конкурентную стратегию, базирующуюся на имеющихся в распоряжении исследуемой организации ресурсов, компетенций и конкурентных возможностей.

Для компании Roshen наиболее эффективной стратегией является стратегия увеличения доли рынка. Благодаря мощной финансовой базе, компания может выйти на европейский рынок. На основании прогнозов на будущее аналитической компании KPMG стоит сконцентрировать внимание на премиум сегменте. Так же, в крупных европейских странах компании следует открыть несколько фирменных магазинов. Благодаря высокому качеству продукции и более низким ценам компании «Roshen» удастся успешно конкурировать с ведущими европейскими компаниями. 

Среди потребителей возросло увлечение здоровым питанием и необходимо это учитывать. Так же следует выпустить линию сладостей с экзотическими вкусами. Большое внимание рекомендуется уделить устойчивости источников сырья. Например, такие известные компании как Mars и Ferrero уже предприняли шаги, призванные помочь им получать сырье из устойчивых источников на протяжении будущих 8-10 лет.

В Канаде разработали ряд новых сладостей, больше всего для Пасхальных праздников, что повысило уровень продаж кондитерских изделий в несколько раз. Подобное можно разработать и на европейском рынке, современное оборудование компании позволяет это сделать.

Большое значение необходимо уделить оригинальной упаковке, которая  поможет выгодно представить  кондитерское изделие. Можно выделить большие упаковки с удобной застежкой-молнией, которые сохраняют свежесть содержимого продукта и сами по себе контролируют объем съеденных сладостей.

7. Обосновать  выбор рекомендуемой стратегии.

Объем европейского рынка кондитерских изделий составляет более 5 млрд. евро и он является одним из самых стабильных рынков мира. Это позволяет компании «Roshen» занять хорошую долю рынка и получать стабильную прибыль.

 Аналитическая компания KMPG советует производителям кондитерских изделий искать все новые и новые инновационные технологии, что, несомненно, должно привлечь внимание потребителя в развитых странах. «Необычные вкусовые сочетания станут нормой, а любители шоколада смогут самостоятельно комбинировать разные вкусы, создавая собственный продукт»

Согласно докладу агентства  Global Industry Analysts (GIA), к 2015 г. мировой рынок кондитерских изделий достигнет 186,3 млрд долларов США. Развитию отрасли будет способствовать повышенный спрос на продукты, не содержащие сахара. Кроме того, большой популярностью в указанный период времени будут пользоваться сладости с экзотическими вкусами. Прогнозируется также увеличение потребности со стороны потребителей в "местных" продуктах, популярных в том или ином регионе. Отмечается также дальнейшая "премиумизация" отрасли. Эксперты связывают это с тем, что такая продукция меньше вредит здоровью. 

8. SPACE анализ

Факторы стабильности обстановки (ES)

Факторы промышленного потенциала (IS)

Факторы конкурентных преимуществ (CA)

Факторы финансового потенциала (FS)

Графическое представление стратегических состояний.

Рис. 1. Матрица стратегического положения и оценки действий

При SPACE-анализе данные факторы изображают в виде графиков с координатным делением шкалы от -6 до +6. Все факторы имеют два вида характеристик: значимость (V) и вероятность (Р) действия. При этом определяют два фактора, которые предприятие использует в наибольшей степени и которые относят его к определенной квалификационной группе (позиции).

Агрессивная позиция типична для активной и стабильной отрасли, в которой предприятие имеет определенные преимущества. Критическим является появление новых конкурентов. Позиция позволяет активно реагировать на изменение рыночной ситуации, увеличивать свою долю на рынке, повышать конкурентоспособность продукции