Контрольная работа по «Ценообразование». 5. 3

 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

                         КАФЕДРА  ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Ценообразование»

 
 

                                                         Тема 10 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исполнитель:       .

                          Курс ФиК

                     Гр. 347

                                      Л/д  

                                       Преподаватель: Новиков В.Е.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                       Москва, 2008

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Группировка цен  в зависимости  от степени новизны  товара

              Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация)

           Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.   Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.   

            Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске  на рынок нового товара предприятие  или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий  – «снятия сливок» или «проникновения на рынок». 

1. Цена  «снятия сливок». Согласно этому  методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей. 

Преимущества  метода «снятия сливок»: 

1. высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках  в первый период выпуска товара;

 

2. высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность  в товаре в связи с ограниченностью  своих производственных возможностей;

 

3. высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

 

4. повышенная  цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

 

5. ошибка  в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

 

         Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос. 

2. Цена  «проникновения (внедрения) на рынок».

           С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. 

3. «Психологическая» цена.

            Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу. 

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают. 

4. Цена «следования  за лидером» в отрасли или на рынке.

              В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента – как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек. 

5. Цена с  возмещением издержек производства.

           В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: 

Ц = И + Р + Н (И + Р), 
 

где И  – издержки производства; 

Р –  административные расходы и расходы  по реализации; 

Н –  средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли. 

            6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне. 

Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются: 

•  скорость  внедрения на рынок нового  товара;

 

•  доля  рынка сбыта, контролируемая этой  фирмой;

 

•  характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.);

 

•  период окупаемости инвестиций;

 

•  конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

 

•  положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

 

            На товары, реализуемые на рынке  относительно длительное время,  устанавливаются следующие виды  цен: 

           1. Скользящая или падающая цена  – устанавливается почти в  прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете – цены. 

Однако  при таком методе определения  цены требуется: 

- затруднить  появление на рынке конкурента; 

- постоянно  повышать качество товаров; 

-сокращать  издержки производства. 

            2. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене. 

            3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены – например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги. 

            4. Гибкая цена – меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.). Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу). 

              Чем больше уровней управления  у фирмы, тем больше времени  требуется ей для принятия  решений и тем меньше шансов  добиться успеха при использовании этой цены. 

5. Преимущественная  цена. Метод определения этой  цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение  (доля рынка 70–80%) на рынке,  определенное снижение цен на  свои товары. Такие фирмы могут  обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров. 

    Главные цели, которые при этом  ставятся фирмой: 

-предотвратить  внедрение на рынок новых конкурентов; 

- заставить  конкурентов платить большую  цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту. 

            6. Цены на изделия, выпуск которых  прекращен. Речь идет не о  распродаже по сниженным ценам,  а о продаже снятых с производства  товаров ограниченному кругу  потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные. 

          7. Цена, установленная ниже, чем у  большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преимущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройствами, и приобретает его. 

           8. Договорная цена. Суть этого  метода определения цены состоит  в том, что покупателю предлагаются  какие-либо льготы и скидки  по сравнению с обычной ценой.  Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль. 

          2  В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционе биржевые котировки, цены торгов. 

            1. Цены товарных аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаре (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион. Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйство рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства. 

          2. Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное, непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д. Во внешней торговле зарубежных стран в современный период на бирже распространяется более чем 50 видов сырьевых товаров, на которые приходится около 15-20% всего экспорта развитых стран. Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, в то же время они служат ориентиром для установления цен по товарам, реализуемым по обычным договорам, контрактам. Биржевые цены чутко реагируют на изменение конъюнктуры, подвержены  влиянию спекуляции и других случайных факторов. Являясь разновидностью  оптовой (отпускной) цены промышленности, цена биржевого товара (или биржевых сделок) формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. 

            Уровни цен аукционов и биржевые котировки публикуются в специальных бюллетенях, выпускаемых биржевыми и аукционными комитетами в ежемесячных и ежегодных изданиях международных экономических организаций (ООН, МВФ и т. д.).

            В России формирование цен на бирже осуществляется в соответствии с Законом РФ «О товарной бирже и биржевой торговле», согласно которому биржевая торговля производится в порядке гласных публичных торгов при гарантированном свободном ценообразовании. Главным фактором, определяющим уровень биржевых цен, является конъюнктура рынка, и цены на биржах очень чутко реагируют на ее изменение (см. подробнее: Шевчук Д. А. Биржевое дело: Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007).¹

 

В биржевой торговле используют следующие цены (рис. 1):

 

Рис. 1. Виды цен биржевой торговли

               Цена на реальный товар, имеющийся в наличии на складах биржи, бывает двух видов в зависимости от условий поставки: 

«спот»– это цена на наличный товар с немедленной  поставкой; 

«форвард»–  цена на товар с поставкой в будущем, она платится в течение определенного времени при передаче товара покупателю со склада биржи. В цене «форвард» учитываются не только спрос и предложение, но и расходы по хранению, страхованию, проценты за кредит и т. д. 

            Целью сделок на фиктивный товар (отсутствующий на складе биржи) является страхование покупателей от возможных потерь в результате изменения рыночных цен не в их пользу. 

          Фьючерсные сделки – взаимная передача прав и обязанностей на поставку биржевого товара по стандартному контракту. Опционные сделки являются продолжением фьючерсных сделок и предполагают право купли-продажи фьючерсных или наличных контрактов по заданной цене в течение оговоренного срока в будущем.(Шевчук Д. А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).²

 

         Цены, по которым совершаются сделки на бирже, как правило, являются жестко фиксированными и не меняются в течение срока действия контракта. На основании сведений о ценах по сделкам, заключенным на бирже, осуществляется биржевая котировка цен, производимая котировальной комиссией по установленной методике.

           Котировка цен может осуществляться разными способами: 

• регистрация фактических цен биржевых сделок;

 

• определение предельного колебания диапазона  цен (минимальной и максимальной) в течение биржевого дня;

 

• определение колебания цен первой и последней  сделки дня. Важное значение имеет указание цены последней сделки, так как  считается, что в ней наиболее точно отражено соотношение спроса и предложения;

 

• обозначение цен первой и последней сделки с указанием промежуточных переломов в динамике цен в течение дня (понижение или повышение);

 

• комбинированное сочетание с ценами начала и конца  биржевых торгов;

 

• выведение типичной справочной цены сделки (ТСЦ), величина которой определяется методом средней арифметической по формуле (2.6):

 

где Ц1, Ц2… Цn– цена фактически заключенной  сделки, руб.; 

К1, К2…  Кn– количество единиц товара (изделия) по сделке, ед. 

            Цены биржевых котировок носят справочный характер и являются ориентиром для продавцов и покупателей. При этом биржевая котировка цен – важнейшая характеристика состояния конъюнктуры рынка данного товара, так как в ней фиксируется соотношение спроса и предложения, количество совершенных сделок и проданного товара, динамика цен на товар в течение дня.

           3. Цены торгов– это цены, обслуживающие специфическую форму торговли, основанную на конкуренции между покупателями. Суть торгов заключается в том, что организатор (продавец, подрядчик) объявляет конкурс на выдачу заказа на поставку товара (подряд на выполнение определенного вида работ) по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Отличительной чертой торгов является наличие нескольких покупателей, подрядчиков (оферентов) и одного продавца (заказчика). Конкуренты предоставляют организатору свои предложения, из которых он выбирает выгодный ему вариант. Как правило, при получении тендера оговаривают не только уровень цены, но и выполнение определенных условий. Система тендерных торгов в российской практике применялась в процессе приватизации, при объявлении конкурса на освоение месторождений полезных ископаемых, при строительстве крупных объектов, но в целом развита слабо. В международной торговле торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, строительным работам, и в настоящее время охватывают 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование.

 

           Так как на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам. Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, хотя о месте и сроках их проведения регулярно даются объявления в официальных (обычно правительственных) органах печати, специальных бюллетенях, экономических журналах, а также рассылаются в торговые представительства и посольства других государств (через представителей торговых палат) для распространения среди деловых кругов.

           Торги бывают открытыми (публичными), в которых могут участвовать все желающие, и закрытыми, доступными ограниченному числу оферентов. 

            В процессе торгов различают цены:

          Цены предложения– это цены оферентов, они не уторговываются, а комиссия лишь выбирает наиболее оптимальный уровень. Цена предложения зависит от специфики товара, а также от того, из какой страны оферент – развивающейся или из развитой капиталистической. Цены предложения участников из развивающихся стран ниже цен западных стран, у которых выше уровень технического оснащения и больше возможностей для монопольного сговора по ценам; 

         Цена сделки, по которой оферент получает контракт.

         Соотношение между ценами предложения и фактической сделки зависит от вида торгов и уровня конкуренции. При публичных торгах степень конкуренции между участниками достаточна высока и фактическая цена может быть значительно ниже цены предложения. На закрытых торгах уровень цен фактических сделок и предложения отличается незначительно. Форма торгов является перспективным направлением торговой деятельности, и сфера их действия постоянно расширяется. 
 
 

                                                   Задача 1

     Задача 1 

     Рассчитайте уровень операционного рычага и изменения данного показателя при снижении маржинальной прибыли на 10%. Имеются следующие данные:

     Объем производства, ед. - 15 000

     Цена единицы продукции, руб. - 200

     Переменные затраты на ед. продукции, руб. - 100

     Постоянные затраты, руб. - 800 000 

1. Определим выручку

    В = 15 000·200 = 3 000 000 руб.

      2. Рассчитаем переменные затраты:

                   ПЗ= 15 000·100 = 1 500 000 руб.

      3. Прибыль составляет:

                П = 3 000 000 – 800 000 – 1 500 000 = 2 200 000 – 1 500 000 = 700         000 руб.

      4. Эффект операционного рычага определим по формуле:

      А) Маржинальная прибыль составит:

              МП = В – Пер = 3 000 000 – 1 500 000 = 1 500 000 руб.

          где, В и ПР – выручка и переменные расходы соответственно

      Б) МП – 10% = 1 500 000 – 150 000 = 1 350 000 руб.

      В)Рассчитаем Эффект операционного рычага:

      Эор(а)= МП/П =1500000/700000=2,143

      Эор(б)=МП/П=1350000/1350

        

        

      Разность  между этими величинами составляет: 

      Эор1 - Эор2 = 2,14 – 1,71 = 0,43 

      Таким образом, получаем, что  уровень операционного рычага составит 0,43. 

        

        

        

         

 

       Задача 2

Определите  прибыль и рентабельность реализации импортного товара.

Исходные  данные:

1. Свободная  розничная цена, сложившаяся на  рынке с учетом спроса и  предложения – 6500 руб.

2. Таможенная  стоимость, включая расходы по доставке до границы России – 20 долл.

3. Курс  рубля к доллару принимается  на момент решения задачи.

4. Ставка  акциза – 35 %.

5. Таможенная  пошлина – 15 % таможенной стоимости.

6. Сборы  на таможенное оформление –  0,15 % таможенной стоимости.