Контрольная работа по "Ценообразование". 8

              Министерство  образования и науки  РФ

                            Негосударственное образовательное  учреждение 

                                   высшего профессионального образования

                                                 ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

 

 

 

 

 

  Факультет:                                        экономический

 

Специальность:                             финансы и кредит

 

 

 

 

 

            КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА  

                               По дисциплине: «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

 

                                    

  

                                  

 

                                 Выполнила:

                                                                                           

 

                         Руководитель: ______________________________________                                                          

 

 

 

 

                             

 

 

 

 

 

 

                  Смоленск 2010 г.

 

1. Предложение и спрос как ценообразующие факторы.

Спрос  –  это  одна  из  сторон   многомерного   процесса   рыночного

ценообразования.  Характерные  для  него  причинно-следственные  зависимости

имеют вид устойчиво действующих  экономических законов.  В  частности,  закон

спроса выражает:

. обратную зависимость  между ценой и покупаемым количеством  товаров;

. постепенное убывание  спроса на данный товар или  услугу.

       Согласно  закону  спроса,  при  прочих  равных  условиях   количество

покупаемых товаров или  услуг зависит от уровня их цен. При  этом,  чем  выше

цена и отчетливей тенденция  к ее росту, тем меньшее количество  товаров  или

услуг будет куплено потребителями. Если цена  товара  возрастает,  то  объем

продаж товара, в соответствии с  падением  спроса,  снижается.  И  наоборот,

если цена снижается, то падение  объем  продаж  данного  товара  или  услуги

возрастает.  Зависимости  подобного   характера   возникают,   например,   в

следующих ситуациях: когда  рынки дефицитны, т.е.  очевидна  нехватка  каких-

либо товаров и услуг, то цены на эти товары и услуги неизбежно  будут  расти.

Напротив, когда на рынок  поступает больше товаров и услуг  данного  вида,  то

их реализация, т.е. продажа, возможна лишь при условии снижения цен.

       Закон  спроса отражает и другой важный  процесс:  постепенное  убывание

спроса. Снижение количества продаж данного товара или услуги  происходит  не

только вследствие роста  цены, но  и  вследствие  насыщения  потребительского

спроса. Убывание спроса происходит потому, что  каждая  последующая  покупка

одного и  того  же  товара  или  услуги  приносит  потребителю  сравнительно

меньшую пользу, выгоду, удовлетворение. Изменение спроса на товары вызывает  адекватную  реакцию  со  стороны  рыночного предложения этих товаров.

       Предложение  товаров на рынке – это   другая,  не  менее  существенная,

сторона предпринимательства, выражающая прямую  зависимость  между  ценой  и

количеством товаров, производимых и предлагаемых к  продаже.  Цены  и  объем

продаж товаров изменяются однонаправлено: если цена повышается, то на  рынок

будет поступать к продаже  больше товаров. И наоборот, если  цены  на  данный

товар снижаются, его  производство  и  предложение  на  рынках  будут  также

сокращаться. Основным, ведущим  фактором  здесь  выступает  цена.  По  каждому  из великого  множества  товаров  цена  свидетельствует  о  необходимости   либо сокращения  его  выпуска,  если  спрос  снизился,   либо   наращивания   его  производства,  если  спрос  стабилен   или   повышается.   От   уровня   цен предлагаемых товаров  зависит выручка, доход,  прибыль.  Чем  они  выше,  тем оперативнее  растет рыночное предложение товаров, и наоборот. В  этом  смысле предложение  товаров   на   рынке   –   это   сложный   процесс,   требующий соответствующего вознаграждения организации,  собственно  выпуска  или,  при необходимости,  переориентации  производства  товаров   в   соответствии   с потребностями. Рыночное предложение товаров имеет  смысл только тогда,  когда это  подтверждают удовлетворяющие его  цены.  При  неудовлетворительных  ценах или  тенденции  к  их  снижению  потребуется   сложная   предпринимательская деятельность  по  переориентации  ресурсов,  изменению  технологий,  объемов  выпуска и продаж товаров.

2. Методы прогнозирования цен.

Технический анализ - это  метод прогнозирования цен с  помощью анализа графиков движений рынка за предыдущие периоды времени.  

Немного истории. История  теханализа насчитывает более века. Она началась с опубликованной в  газете Wall Street Journal статьи Чарльза Доу - одного из создателей индекса Dow Jones. В  своей работе он изложил ряд принципов, на основании которых можно вступать в сделки без особого риска. Широкое  же распространение теханализ получил  только в 1970-е годы. Произошло это  благодаря развитию компьютерной техники. Три кита технического анализа. Как уже говорилось выше, при прогнозировании цен в теханализе опираются на показатели торгов в прошлом. Из этих индикаторов наиболее интересны три - это цена, объем торгов и открытый интерес. Главный из них, разумеется, - цена. Ее изучение наиболее доступно и удобно, поэтому большинство методов теханализа руководствуются именно этим показателем. Объем при прогнозировании используют намного реже. Дело в том, что  данные по нему приходят обычно с задержкой. Открытый интерес - это число позиций, незакрытых, то есть неосуществленных на конец торгового дня. Например, трейдер выставляет заявку на покупку акций, предлагая 10 рублей. А их рыночная цена равна в настоящий момент 20 рублям. Естественно, на предложение никто не откликнется, и заявка остается неудовлетворенной до конца дня. Это и есть открытый интерес. В теханализе этот показатель помогает определять текущую ликвидность рынка и заинтересованность в нем участков. Аксиомы. У технического анализа есть свои аксиомы. Первая - движение рынка учитывает все. Любой фундаментальный фактор, влияющий на цену, уже отражен в графике, считают приверженцы теханализа. Поэтому знать фундаментальные причины падения или роста не обязательно. Вторая аксиома - цены двигаются направленно. Изменение цен не хаотично. Они двигаются в определенном направлении, которое называется тренд. Тренды бывают трех видов: бычий (движение вверх), медвежий (движение вниз), боковой (цена практически не меняется). А третья аксиома гласит, что рыночная история повторяется. Согласно теханализу, человеческая психология, которая является главным двигателем цен, устойчива. Поэтому движение на рынке в определенных ситуациях повторяется. Согласно народной мудрости, новое - это хорошо забытое старое.  Методы теханализа. Методы технического анализа делятся на три группы: графические, математические и циклические. Графическими называют те методы, в которых для прогнозирования используются наглядные изображения движений рынка, то есть графики. Кстати их в техническом анализе принято называть чартами. Благодаря простоте в применении графические методы появились раньше всех и являются наиболее распространенными. Графические методы различаются в зависимости от того, на каких чартах строятся - линейных, гистограммах, крестиках-ноликах или японских свечах. На этих графиках отображаются фигуры, например, «голова и плечи», «двойное дно», «бриллиант», «кастрюля» и многие другие. С их помощью и прогнозируют, куда устремится цена. При использовании первого по определенным формулам рассчитывается и наносится на график средняя линия. Если она оказывается ниже линии цен, то будет повышение, а если наоборот, то понижение. Второй метод тоже требует построение графика по определенной формуле. Получившаяся линия колеблется в границах двух прямых - линии перекупленности и линии перепроданности. По ним и делаются прогнозы о дальнейшем движении рынка.Последний метод теханализа - теория циклов - более развит в теории, чем на практике. Причем он занимается не только колебаниями цен на рынке, но и циклическими колебаниями в природе. Самым известным циклическим методом является Волновая теория Эллиотта. Ее основой служит волновая диаграмма. Согласно этой теории, все движения цен разбиваются на пять волн в направлении более сильного тренда и три волны - в сторону более слабого. Единое мнение - невозможно. Множество разнообразных методов теханализа позволяет увеличить вероятность точного прогноза. Таким образом, шанс получить прибыль или, наоборот, избежать убытков значительно возрастает. Однако могут возникнуть вопросы: почему теханализ  не используют все те, кто хочет эффективно торговать, и не происходит ли самоисполняющегося предсказания? Ведь, если прогнозируется резкое снижение цены, то все начинают продавать, а от этого в действительности падают цены. Ответим: у всех приверженцев теханализа к нему свой подход. Одни смотрят на график и делают вывод, что цена упадет, а другие, напротив, вырастет. Не стоит забывать и об опыте и уровне профессионализма аналитиков. По этой причине единое мнение на рынке - невозможно.  

 

3. Состав, структура, уровень, масштаб и функции цен

Как известно, деньги становятся капиталом лишь тогда, когда они  пускаются в оборот для получения  суммы большей, чем первоначально  вложенная. Общая формула движения капитала: Д-Т-Д', где Д' = Д + Δ Д, а  Δ Д - прирост денег над первоначальной суммой.

Любое производство, в том  числе и современное, характеризуется  некоторыми общими чертами. Оно имеет  одинаковые основные компоненты, так  как в конечном счете представляет собой процесс воздействия человека на предметы и силы природы и приспособление их для удовлетворения тех или  иных потребностей человека. Производство всегда предполагает взаимодействие трех основных факторов: рабочей силы человека, предметов труда и средств  труда.

Рабочая сила представляет собой совокупность физических и  умственных способностей человека, его  способность к труду.

Предмет труда - это то, на что направлен труд человека, что  составляет материальную основу продукта труда.

Средства труда - это вещь или комплекс вещей, которые человек  помещает между собой и предметом  труда и которые служат в качестве проводника воздействия человека на предмет труда. К средствам труда  относятся прежде всего орудия труда - различные механизмы и машины, приспособления и инструменты, двигатели, передаточные устройства и т.д. В  более широком смысле к средствам  труда относятся все те вещи, которые, хотя и непосредственно не входят в процесс труда, являются для  него совершенно обязательными: производственные здания, дороги, каналы связи и пр. Всеобщим средством труда является сама земля.

Предметы и средства труда  в совокупности выступают как  средства производства, образуют вещественный фактор производства.

Всякий капитал, вкладываемый в производство, начинает свое движение в денежной форме. Денежный капитал (Д) авансируется на приобретение средств  производства (Сп) и рабочей силы (Рс), которые, соединяясь в процессе производства (П), взаимодействуют до создания продукта труда - товара (Т). Реализуя товар, капиталист получает его стоимость  в денежной форме (Д'). Таким образом, первоначально авансированный капитал  возвращается к своему владельцу, но уже возросший на некоторую величину.

Капитал, затрачиваемый на приобретение средств и предметов  труда, т.е. материально-вещественных факторов производства, К.Маркс назвал постоянным капиталом и обозначил его  символом C (constant). Капитал, затрачиваемый  на покупку рабочей силы, он назвал переменным капиталом - V (variable).

Создаваемая наемными рабочими новая стоимость распадается  на эквивалент стоимости рабочей  силы и прибавочную стоимость m (mehrwert). Таким образом, вся стоимость  произведенного товара распадается  на три части.

Стоимость можно выразить следующей формулой:

S = C + V + m.

Движение капитала, охватывающее последовательно его авансирование, применение в производстве, реализацию произведенного товара и возвращение  капитала к исходной форме, образует его кругооборот.

Кругооборот капитала распадается  на три стадии. На первой стадии ( ) капитал из денежной формы переходит в форму средств производства и рабочей силы. На второй стадии (…П…) осуществляется непосредственно процесс производства и создаются товары. На третьей стадии (Т'–Д') происходит продажа товаров, в результате чего реализуются стоимость и прибавочная стоимость. На завершении этой стадии капитал вновь приобретает денежную форму. Первая и третья стадии относятся к сфере обращения, а вторая - к сфере производства.

На каждой стадии капитал  приобретает определенную функциональную форму: на первой - вместо денежной он приобретает  товарную форму, на второй - производственную и в результате ее функционирования - товарную, на третьей - денежную. Чтобы  движение было непрерывным, определенные части капитала должны одновременно находиться в каждой из трех форм и  проходить три стадии.Кругооборот  промышленного капитала, рассматриваемый  как непрерывно возобновляемый процесс, образует его оборот.

Капитал, затраченный на приобретение средств и предметов  труда, не может увеличить своей  величины в процессе производства. Стоимость средств производства лишь переносится трудом наемного рабочего на создаваемый продукт. Это перенесение  совершается с помощью конкретного  труда.Рабочая сила обладает свойством  создавать стоимость большую, чем  ее собственная стоимость. Новая  стоимость создается абстрактным  трудом рабочего. Перенесение стоимости  средств производства на создаваемый  с их помощью товар и создание новой стоимости происходят одновременно.Стоимость  вновь созданного товара, определяющаяся общественно необходимыми затратами  труда на его производство, распадается  на две части: 1) перенесенную на товар  стоимость потребленных в процессе производства средств производства и 2) вновь созданную живым трудом стоимость. В свою очередь вновь  созданная стоимость подразделяется на стоимость необходимого продукта (затраты необходимого труда) и стоимость  прибавочного продукта (затраты прибавочного труда).

Отдельные части стоимости  находят свое выражение в соответствующих, выраженных в денежных формах экономических  категориях.Стоимость израсходованных  средств производства, выраженная в  деньгах, и большая часть стоимости  необходимого продукта, а именно стоимость  продукта для себя в форме оплаты труда, в совокупности образуют себестоимость  продукции. Остальная часть стоимости  необходимого продукта и стоимость  прибавочного продукта в денежном выражении  образуют чистый доход общества, который  в свою очередь проявляется в  форме прибыли, налога на добавленную  стоимость, акциза, налога с продаж и других оборотных налогов.В  процессе обращения продукции часть  стоимости в денежной форме выступает  в виде издержек обращения и прибыли  торговых предприятий, которые определяют сбытовые и торговые надбавки (скидки).Все  эти обособившиеся части стоимости  в денежном выражении представляют стоимость общественного продукта и являются структурными элементами цены.Состав цены - это отдельные, выраженные в стоимостной форме, относительно самостоятельные части стоимости.Структура цены - это соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура цен тесно связаны между собой.Под уровнем цен понимают степень отражения ценой стоимости товара. Иногда уровень цен характеризуется относительной величиной, определяемой путем сравнения с ценами, принятыми в качестве исходной базы.Уровень, состав и структура цен представляют взаимосвязанные понятия. Если в составе цен на различные товары установлен примерно одинаковый уровень чистого дохода в форме прибыли и налога на добавленную стоимость, то и сами эти цены считаются ценами единого уровня: они единообразно и в одинаковой степени отражают общественно необходимые затраты труда. Наоборот, в тех случаях, когда цены на те или иные товары имеют большие различия в уровне чистого дохода, т.е. на один товар они включают только прибыль, а на другой кроме прибыли - и налог на добавленную стоимость, тогда эти цены - цены разного уровня: одни ниже, другие равны, третьи выше стоимости.Масштаб цен - это средство измерения стоимости товара. Масштабом цен служит национальная денежная единица с ее кратными частями, с помощью которой исчисляются цены товаров.

4. Закон спроса и  факторы, влияющие на изменение спроса

Спрос отражает желание и возможность приобрести товар по определенной цене. В его основе лежит предельная полезность товара (прирост полезности, связанной с потреблением каждой последующей единицы товара), скорректированная на покупательскую способность потребителя. прос на товары по-разному реагирует на изменение факторов, его определяющих. Степень чувствительности спроса к изменению различных факторов (цена товара, доход потребителя, цены товаров-заменителей и дополняющих товаров) называется эластичностью спроса. Эластичность спроса по цене зависит:

а) от степени необходимости (чем она больше, тем ниже эластичность);

б) количества товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность  найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

в)  факторов времени (чем  его больше, тем легче потребителю  отреагировать на изменение цены, т.е. выше эластичность). В зависимости от этих показателей различают:

1. Неэластичный спрос (E_P(D) < 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема (Q_D) (рис. 7.2,а).

2. Эластичный спрос (E_P(D) > 1) – рыночная ситуация, при которой изменение P на 1 % (DP=1 %) вызывает значительное изменение Q_D (рис. 7.2,б).

Рис. 7.2. Графики спроса с различной  эластичностью по цене

3. Спрос единичной эластичности (E_P(D) = 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение Q_D (рис.7.2,в).

4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены E_P(D) = 0): изменение P на 1 % и более не влияет на изменение Q_D (кривая D₀ на рис. 7.2, в).

5. Абсолютно эластичный спрос, означающий абсолютную чувствительность Q_D к малейшему изменению P (E_P(D) = ): незначительный рост P приводит к падению Q_D до нуля, а незначительное снижение P – к увеличению Q_D до бесконечности (кривая D_¥ на рис. 7.2,в).

II. Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько изменится объем спроса (DQ_D) при изменении доходов потребителей (DI) на 1 %.

.

В зависимости от связи между Q_D и I (прямая и обратная) коэффициент E_I(D) может быть положительным и отрицательным:

1) E_I(D) > 0 означает, что рост I вызывает рост Q_D (качественный товар: мясо, молоко) (кривая D₁ на рис.7.3).

2) E_I(D) < 0 означает, что рост I вызывает сокращение Q_D (товары низшей категории, например заменители масла), (кривая D₂ на рис.7.3).

3) E_I(D) > 1 означает, что рост Q_D превышает рост I на 1 %  (товары роскоши, спрос на которые формируется при определенном уровне дохода) – кривая D₃.

. Варианты зависимости  спроса от дохода

III. Коэффициент перекрестной эластичности спроса показывает, на сколько изменится объем спроса на товар А (Q_DA) при изменении цены другого товара (P_B):

.

Знак коэффициента E_PB (D_A) зависит от связи между товарами:

– если товары взаимозаменяемы (масло/маргарин), то E_PB (D_A) (+) показывает, что с ростом P на товар В объем спроса на товар А увеличится (кривая D₁ на рис. 7.4);

– если товары взаимодополняемые (фотоаппарат/ф.пленка), то E_PB (D_A) (-) показывает, что с ростом P на товар В объем спроса на товар А сократится (кривая D₂ на рис. 7.4).

Кривые  спроса на взаимозаменяемые и взаимодополняемые  товары

5. Методы определения цен: преимущества, недостатки, область применения

Минимально возможная цена на товар  определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»,

анализ безубыточности и обеспечение  целевой прибыли,

установление цены с ориентацией  на спрос,

определение цены с ориентацией  на конкуренцию.

Самый простой метод ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ  из расчета полной стоимости проекта  плюс наценка в виде стандартных  отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты  обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Основные преимущества

простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки  плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с  расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточностиости.

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечения кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма  увеличивает объем продаж на некоторую  величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие  товары и услуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.

В этом случае издержки на единицу  продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно  получить максимальную прибыль и  с помощью этого определить соответствующую  цену продажи, называется методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма  может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:

б) возможно внедрение на рынок  фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать  и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают  влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой  способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Метод следования за рыночными ценами

Этот метод предусматривает  определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает  дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.

Следование за ценами фирмы-лидера Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

 

6.    Методы определения потребительского  спроса и измерения его воздействия

Статистический метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене. Он имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периодапродаж. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Данный метод заключается  в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.

Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа:

q = a + b*P,

где q — объем продаж; Р— цена товара.

Если мы определим вид  функции, то сможем вычислять базовую  цену для любого объема продаж, предполагаемого  для достижения в некотором будущем  периоде и рассчитываемого в  стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации).

Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции  колебания сезонности продаж, известных  краткосрочных колебаний деловой  активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах  продаж q и ценах P двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

q₁ = a + b *P ₁

q₂ = a + b *P ₂

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие  величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

a = (P₁*q₂ — P₂*q₁) / (P₁ — P₂)

b = (q₁ — q₂) / (P₁ — P₂)

Пример

Хлебокомбинат, получив данные о продаже своих изделий в  одном из районов города, в целях  прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два  периода текущего года: январь и  сентябрь. Обобщив данные об объемах  продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие результаты: