Оглавление 
 
 
 
 

 

Введение

 

     В современных условиях на рыночное ценообразование  влияет множество факторов, в том  числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение  ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, сможет лди фирма «угадать» цену на свой продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь – обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

     Цена – один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

     Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта – отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

     Таким образом. ценообразование – важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы.

     Перед маркетологами стоят две основных задачи:

     - разработка политики ценообразования компании;

     - определение цены собственной продукции.

     Маркетинговое понимание роли цены в продаже  товаров отличается от понимания  экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают  и влияние неценовых факторов.

     Существуют  различные цены.

     1. Цена, рассчитанная на основе  себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) – это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел).

     2. Цена как способ расчета с  потребителями за продукты и  услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя.

     3. Цена как инструмент борьбы за рынки – цена с точки зрения конкурентоспособности.

 

Ситуационная  задача 1. Определение  цены с учетом издержек и спроса

     1.1. Определение основных показателей  деятельности предприятия.

     Определите  средние за каждый год цену товара и себестоимость единицы товара.

     1.2. Определение зависимости объема  продаж от цены товара.

     1.3. Определение постоянных и переменных  затрат.

     1.4. Определение точки безубыточности (нулевой прибыли).

     1.5. Определение зависимости себестоимости  единицы товара от объема продаж.

     1.6. Нахождение зависимости себестоимости  единицы товара с(Р) от цены  товара Р.

     1.7. Определение валовой прибыли  от цены товара.

     1.8. Определение основных параметров  производства, для условия, когда  прибыль достигает максимального  значения

     1.9. Выводы из анализа из сложившейся ситуации 

     Решение

     1.1.Определение за каждый год цены товара и себестоимости единицы товара

     Таблица 1

     Динамика  производства и реализация товара, выпускаемого предприятием А за 2002-2003 гг.

 

     Следовательно, цена товара:

     - 2002 год: 358945 / 37641 = 5,33 тыс.руб.;

     - 2003 год: 484535 / 98301 = 4,93 тыс.руб.

     Себестоимость единицы товара:

     - 2002 год: 147844 / 67341 = 2,20  тыс.руб.;

     - 2003 год: 484535 / 98301 = 2,15 тыс.руб.

     1.2. Определение зависимости объема продаж от цены товара

     Зависимость объема продаж Q(P) от цены товара описывается линейным уравнением вида Q(P) = kP + b.

     Тогда:

     67341 = 5,33k + b

     98301 = 4,93k + b

     Решим данную систему уравнений и получим значения коэффициентов k и b:

     k = -77400

     b = 479883

     Следовательно, зависимость объема продаж от цены товара имеет вид:

     Q(P) = -77400Р + 479883

     Графически  данная зависимость выглядит следующим  образом (рис. 1.1).

     

     Рис. 1.1. График зависимости объема продаж от цены товара 

     1.3. Определение постоянных и переменных затрат

     Зависимость себестоимости единицы товара от объема продаж формируется как функция переменных затрат (VC) и постоянных затрат (PC):

     c(Q) = (VC + FC) / Q(P)

     Также эту зависимость можно выразить таким выражением:

     c(Q) = vc + FC / Q(P), где

     c(Q) – себестоимость единицы товара, тыс.руб. на единицу товара;

     FC – постоянные затраты на весь объем производства, тыс.руб.;

     VC – переменные затраты на весь объем производства, тыс.руб.;

     vc – удельные переменные затраты, тыс.руб. (на единицу товара).

     Подставив данные таблицы 1 в полученное уравнение, получаем:

     2,20 = vc + FC / 67341

     2,15 = vc + FC / 98301

     Решив данную систему уравнений, получаем значения:

     vc = 2,04 тыс.руб.

     FC = 10691 тыс.руб.

     1.4. Определение точки безубыточности

     Точка безубыточности определяется по формуле:

     Qб = FC / (P – vc)

     Следовательно, в 2003 году безубыточный объем продаж составил:

     Qб = 10691 / (4,93 – 2,04) = 3699 (шт.)

     Объем продаж в 2003 году составил 98301 шт. Таким образом, было реализовано товаров в 26,6 раз больше, чем того требует безубыточный объем производства.

     1.5. Определение зависимости себестоимости единицы товара от объема продаж

     Для нахождения зависимости себестоимости единицы товара от объема продаж используем уравнение зависимости объема продаж от цены товара и зависимости себестоимости единицы товара от объема продаж. В полученные выражение подставим найденные ранее значения.

     Получаем:

     c(Q) = 2,04 + 10691 / Q(Р)

     Графически  данная зависимость выглядит следующим  образом (рис. 1.2).

     Рис. 1.2. График зависимости себестоимости  единицы товара от объема продаж 

     1.6. Определение зависимости себестоимости единицы товара от цены товара.

     Для определения этой зависимости в полученную формулу зависимости себестоимости единицы товара от объема продаж подставим формулу зависимости объема продаж от цены товара.

     Получаем:

     c(P) = 2,04 + 10691 / (-77400P + 479883)

     1.7. Определение зависимости валовой прибыли от цены товара.

     Зависимость валовой прибыли от цены товара определяется по формуле:

     Pr(P) = Q(P) * (P – c(P))

     Подставим в это выражение полученные ранее  зависимости.

     Получаем:

     Pr(P) = (-77400P + 479883) * (P – (2,04 + 10691 / (-77400Р + 479883))

     Покажем эту зависимость графически (рис. 1.3).

     Для этого составим вспомогательную  таблицу.

     Таблица 1.2

     Вспомогательная таблица для построения графика  зависимости валовой прибыли  от цены товара

 

     Рис. 1.3. График зависимости валовой прибыли  от цены товара 

     1.8. Определение основных параметров производства для условия, когда прибыль достигает максимального значения.

 

      Таблица 1.3

     Основные  параметры производства

 

     Выводы.

     В 2003 году было реализовано 98301 единиц товара по цене 4,93 тыс.руб. При этом себестоимость единицы товара составила 2,15 тыс.руб. Это привело к получению предприятием валовой прибыли в размере 273,277 млн.руб. Данный показатель объема продаж в 26,6 раз больше показателя безубыточного объема продаж. Однако, для того, чтобы предприятие достигло максимальной валовой прибыли, необходимо реализовать 170283 единиц товара по цене 4,00 тыс.руб. В этом случае валовая прибыль составит 323,538 млн.руб., а рентабельность продаж будет равна 47,50%.

 

Ситуационная  задача № 2 Определение  цены на основе нахождения равновесия между  затратами производства, спросом и конкуренцией

 

     Фирма копирайт разработала новую копировальную  машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить  цену на новый товар. Исходные данные к задаче приведены в приложении 2 индивидуального задания.

     2.1. Постановка цели ценообразования

     2.2. Определение первоначального проекта  объема продаж товара.

     2.3. Расчет исходной цены на основе  полных затрат производства.

     2.4. Проработка различной тактики  продаж и выбор той тактики,  которая обеспечит наибольшую  сумму маржинальной прибыли.

     2.5. Оценка прочности товара на  рынке.

     2.6.Проработка  различных вариантов «цена-объем  продаж» с учетом конкурентных  факторов, выявленных на предыдущем  этапе.

     2.7. Учет дополнительных факторов  при назначении окончательной  цены. 

     Данные  по предприятию

     Динамика  производства и реализация товара, выпускаемого предприятием А за 2002-2003 гг.

 

 

     

 

     Предполагаемые  комбинации «цена – объем продаж»  по мнению менеджера фирмы

 

 

      Параметры копировальной машины «Модель 700» и их оценки в сравнении  с идеальной машиной

 

     Коэффициенты  весомости параметров копировальной машины:

     - надежность: 0,30;

     - качество копий: 0,30;

     - количество форматов, экземпляров  копий и уровень автоматизации  при их изготовлении: 0,20;

     - легкость в эксплуатации: 0,10;

     - скорость копирования: 0,05;

     - размеры: 0,05

     Итого: 1,00

     Данные о машинах-конкурентах

 

     Скорректированный объем продаж

 
 

 

      Решение

     2.1. Постановка цели ценообразования

     Нам необходимо определить цену нового товара, по которой можно его реализовать, приняв во внимание затраты производства, спрос и конкуренцию.

     2.2. Определение первоначального проекта  объема продаж товара

     Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка.

     2.3. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства

     Рассчитаем  полные издержки производства, прибыль  на весь объем выпуска и единицу  изделия и определим исходную цену.

     Таблица 2.1

     Калькуляция затрат

 

     Цена  единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5700 руб.

     Теперь  определим постоянные и переменные затраты.

     Таблица 2.2

     Деление общих затрат на постоянные и переменные