Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Контрольная работа по "Ценообразованию". 71

Содержание

Введение

Экономическая сущность цены, ее роль в рыночном хозяйстве
Условия монополизации рынка
Формирование монопольных цен
Стратегия ценообразования в условиях монопольного рынка

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования, ценообразования.

Экономическая сущность цены, ее роль в рыночном хозяйстве

В современной экономической науке четко обозначилась тенденция изменения пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. Практика, однако, свидетельствует, что решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. В связи с этим, посвящая большую часть учебного пособия прикладным вопросам ценообразования.

Цена — это количество денег, которое покупатель должен заплатить продавцу за приобретаемый товар. Цена является рыночной характеристикой товара: в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.

Рыночная цена — это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара или услуги при условии, что оба они являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

При этом под коммерческими соображениями понимается возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также удовлетворение экономических потребностей покупателем.

В основе цены лежат два объективных экономических закона, выражающих динамику снижения затрат — "цена — денежное выражение стоимости"; изменение результата труда, удовлетворяющего человеческие потребности — "закон роста потребительной стоимости".

Цена - элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежных отношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены в различных системах по-разному. Так как цена является одним из рычагов управления процессами, протекающими в экономике, то она тесным образом связана с типом хозяйствования - методология ценообразования, свойства, функции и виды цен соответствуют механизму функционирования системы управления [1, с. 12].

В рыночной системе хозяйствования каждое предприятие и его собственники самостоятельно принимают все производственные и экономические решения: что, где, когда и сколько производить, кому, по какой цене и на каких условиях продавать. Связи между предприятиями свободные, поэтому трудовые, материальные и финансовые ресурсы включаются в производственный процесс собственниками предприятий, соответственно они сами несут ответственность за все принимаемые решения и действия. Механизм регулирования деятельности предприятий базируется на использовании экономических методов, таких, как финансово-кредитная система, налоговая, таможенная, инвестиционная и бюджетная политика, поэтому рыночная экономика требует совершенно иного ценообразования: принципы и модели цен здесь качественно другие - цена играет главную структурно определяющую роль, является основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами.

Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства (что присуще планово-административной системе), а в сфере реализации продукции, то есть на рынке цена всегда является рыночной величиной

Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.

Цены выявляют диспропорции между предложением и спросом и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена является равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение [3, с. 18].

Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов. Вообще в основе рыночного хозяйства лежат конкуренция, состязательность и соперничество, так как существует множество собственников, между которыми идет постоянная борьба за выживаемость. С одной стороны, конкуренция проверяет каждого предпринимателя на соответствие производства и его структуры требованиям рынка, характеризует способность приспосабливаться к меняющимся условиям. С другой стороны, конкуренция является механизмом стимулирования постоянного совершенствования производства и управления. Поэтому рыночное хозяйство способно эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, и это заставляет каждого предпринимателя использовать гибкие методы ценообразования.

Цена - важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и соответственно возможности его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника.

Рис. 1. Факторы, влияющие на уровень цен

Цена подвержена влиянию множества факторов (рис. 1). Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность данного товара и его место на рынке: уровень цен на аналогичные товары предприятий-конкурентов; замещаемость товара; уровень цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

К факторам, обусловленным альтернативными производственными возможностями, относят предельную замещаемость продуктов, альтернативных издержек и технологий, предельную замещаемость факторов производства.

Итак, в условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации [6, с. 9]

Условия монополизации рынка

Монополия представляет собой рынок, на котором единственная фирма осуществляет 100% продаж некоего продукта, не имеющего субститутов. При монополии понятия «фирма» и «отрасль» совпадают. На первый взгляд, такая ситуация малореалистична, в масштабе всей страны встречается весьма редко. Однако если взять более скромный масштаб, например маленький город, то ситуация, где наблюдается «чистая» монополия, будет довольно типичной (единственный аэропорт, одна железная дорога, одна электростанция, одна бензоколонка и т. п.).

В этих условиях производитель полностью контролирует объем предложения, т. е. обладает монопольной властью и оказывает сильное влияние на цены.

Монополия на стороне спроса (на рынке выступает один покупатель) назывется монопсонией. Рыночная структура, в которой единственному продавцу противостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.

Монополия — тип структуры рынка, который характеризуется следующим чертами:

-на рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;

-нет близких заменителей продукта монополиста;

-барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен;

- отсутствие стратегического поведения.

Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие различных причт

- получения исключительного права от правительства (примером может служит государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

- имеющихся патентов и авторских прав, которые могут обеспечить монопольные позиции производителю, однако лишь на ограниченное число лет (например, по российскому законодательству патент действует в течение 20 лет);

- контроля со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса (примером могут служить художники, актеры, спорт смены, обладающие монополией на использование своих услуг);

- необходимости осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть (например, затраты на создание специализированного оборудования);

- высоких транспортных расходов, способствующих формированию изолированных местных рынков.

В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не толь ко количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.

Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации [2, с. 142].

Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).

Формирование монопольных цен

Рассмотрим спрос и выручку(рис.2). Отметим, что дополнительный доход, получаемый в результате выпуска дополнительной единицы продукции (МR), обладает следующим свойством.

Рис. 2. Спрос, общая и предельная выручка монополии

Произведя одну дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р, мы получим доход: TR = PxQ=1xP = P. Но фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и продажа данной дополнительной единицы приводят к небольшому снижению в цене, которое уменьшает доход от всей проданной продукции.

Величина отклонения MR от Р зависит от эластичности спроса по цене:

Как видно на рис. 2, когда предельный доход положителен (MR > 0), общий доход возрастает при сокращении цены, спрос эластичен. Когда предельный доход отрицателен (MR < 0), общий доход сокращается при понижении цены, спрос неэластичен. Общий доход максимален, когда MR = 0 (E_D = 1). То есть фактически монополист не действует на участке неэластичного спроса.

Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

МС = MR ≠Р.

Итак, стремясь к максимуму прибыли, монополия выбирает объем производства, при котором МС = MR. Точка пересечения этих кривых обозначена точкой К (рис. 4.7), так как точку максимизации прибыли монополией называют точкой Курно. Прибыль монополии в расчете на единицу продукции монопольного объема Q_M равна длине отрезка FN(Р_м> АС). Суммарная прибыль монополии на весь выпуск равна площади PFNL (на рис. 4.7 — заштрихованная область) [4, с. 111].

Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам.

Обладание монополией, однако, не гарантирует прибыли. В коротком периоде фирма-монополист может как получать экономическую прибыль, так и терпеть убытки.

В условиях долгосрочного периода монополия должна функционировать по крайней мере безубыточно. Ситуация минимизации убытков не может быть долгосрочным равновесием: фирма уйдет с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.

В отличие от совершенной конкуренции долгосрочное равновесие в условиях монополии не обязательно должно устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек (LAC_mjn). Оно может быть достигнуто как при условии выпуска ниже объема в точке LAC_min, так и при уровне выпуска, превосходящем минимум кривой LAC. Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую кик величину минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и величину фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.

Цена, максимизирующая долгосрочную прибыль фирмы, будет ниже, чем цена, максимизирующая краткосрочную прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных.

При смещении кривой рыночного спроса его эластичность для данного уровня цены может увеличиться, а может и уменьшиться, то однозначного соотношения между ценой и объемом предложения не существует. При одном объеме предложения могут сформироваться разные цены, а одному уровню цены могут соответствовать разные объемы предложения. Таким образом, у монополии отсутствует функция предложения, т. е. для монопольного рынка кривой предложения, отражающей зависимость между рыночной ценой и объемом, не существует.

При объеме производства, максимизирующем прибыль, монополист приравнивает предельный доход к предельным издержкам и, исходя из формулы, можно записать:

Данная формула представляет собой правило «большого пальца» для ценообразования.

Если в условиях совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам, то монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.

Следовательно, исходя из вышеизложенного, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль монополии, превышает предельные издержки.

С помощью уравнения, можно рассчитать цену как простую надбавку над предельными издержками. Это универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что в формуле используется коэффициент эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.

Возможность управления процессом ценообразования вызывает необходимость разработки методики формирования монопольных цен.

Современная экономическая наука выработала порядок формирования монопольных цен, который включает семь этапов: 1) выбор цели; 2) выбор варианта цены; 3) оценка спроса; 4) анализ издержек; 5) анализ цен конкурентов; 6) выбор метода ценообразования; 7) установление окончательной цены.

Прежде всего, фирма-продавец должна четко определить цель, которую она стремится достичь, выходя на рынок с данным товаром. Эти цели могут включать:

обеспечение выживаемости;
максимизацию текущей прибыли;
удержание на рынке;
захват большей доли на рынке;
завоевание лидерства по качеству.

Четко выработанные цели помогают рассмотреть альтернативные варианты монопольной цены, которыми могут быть:

заниженная цена проникновения на новый рынок;
завышенная цена с целью максимизации прибыли;
престижная цена, подчеркивающая высокое качество товара;
средняя линия, учитывающая отраслевой уровень цены.

Немаловажное значение при формировании уровня цены имеет реальная оценка спроса, ибо цена зависит от спроса, но и спрос зависит от цены. Фактически речь идет об оценке рыночной конъюнктуры.

При формировании уровня цены большое значение приобретает анализ издержек: учет средних валовых издержек; средних постоянных и средних переменных издержек; предельных издержек, а также предельных доходов и предельного продукта.

На уровень и динамику монопольных цен (особенно в условиях олигополии) оказывает влияние уровень цен конкурентов.

Все эти этапы расчета цен позволяют решить вопрос о выборе метода определения цен. Такими альтернативными методами могут быть:

затратный метод, учитывающий уровень издержек и соответствующую наценку;
метод безубыточности, или метод целевой прибыли;
метод учета дифференциации продукта, т. е. учет ценности товара с точки зрения его качества, полезности;
метод учета спроса, т. е. политика увеличения цены при увеличении спроса и снижения ее при снижении спроса;
метод учета цены лидера.

В конечном счете фирма-монополист устанавливает свой окончательный вариант цены, с которым и выходит на рынок несовершенной конкуренции.

Цена является не только следствием конкуренции на рынке, но и средством конкурентной борьбы. При этом следует не только помнить о целях этой борьбы, но необходимо учитывать и возможности собственной фирмы, и экономическую силу конкурента. Следует помнить и о том, что в реальной жизни важную роль играет также неценовая конкуренция [5, с. 34].

Стратегия ценообразования в условиях монопольного рынка

На рынке монополии господствует только один продавец. Он сам определяет цену. Поэтому ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации.

Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем (с одинаковыми затратами), разным покупателям. Заметим, что термин «дискриминация» (в переводе с латинского — различение) лишен здесь какого-либо этического смысла. Он используется лишь для того, чтобы не смешивать обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от качества товара или услуги (например, по сортам, типоразмерам, содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т. п.).

В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:

- фирма должна обладать некоторой монопольной властью.

- покупатели или продавцы должны быть легко идентифицируемы. У фирмы должна быть возможность определить на своем рынке либо покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с разными эластичностями спроса. Причем эластичность спроса для монополии по цене у разных покупателей должна быть существенно разной.

- товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого. Свободное передвижение товаров с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к образованию одной цены, сделает ценовую дискриминацию практически невозможной.

Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с «дешевого» на «дорогой» рынок связана с большими расходами.

Совершенная ценовая дискриминация, или дискриминация первой степени, имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя присваивается, таким образом, монополистом.

Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу продукции, а определенные ее партии — в соответствии с одной и той же кривой спроса. Таким образом, осуществляется ценовая дискриминация второй степени.

Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста — установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.

Условием максимизации общей прибыли для монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени, будет являться уравнение:

MR_l = MR₂ =... = MR₂ = МС,

т. е. предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.

Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса (Е_А = Е_в) ценовая дискриминация невозможна (Р_А = Р_в). Если же эластичность спроса на разных рынках различна, то там, где она больше, ниже цена (Е_л > Е_в, Р_А < Р_в).

Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводит ее к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же — получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но достигают они ее разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше — платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупателям. Очевидно, что, чем больше единиц продукции закупает человек, тем важнее для него становятся даже минимальные различия в цене. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества — как способных платить по высокой ставке.

При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.

В целом, выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии, и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.

Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат [4, с. 113].

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

- по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности [4, с. 32].

Заключение

Итак, цена является одним из рычагов управления процессами, протекающими в экономике, то она тесным образом связана с типом хозяйствования - методология ценообразования, свойства, функции и виды цен соответствуют механизму функционирования системы управления.

Монополист самостоятельно устанавливает объем и цену, поэтому, чтобы не допустить превышение потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации п единиц продукции с общим доходом от реализации

Ценовая стратегия монополиста может осуществляться на основе дискриминации.

Список литературы

Баздникин А. С. Цены и ценообразование. – М.: Юрайт-Издат, 2005. – 332 с.
Герасименко В. В. Ценообразование. – М.: Инфа-М, 2005. – 422 с.
Салимжанов И. К. Ценообразование. – М.: Кнорус, 2007. – 304 с.
Ценообразование. Под ред. В. Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
Ценообразование. Под ред. В. А. Слепова. – М.: ИД ФБК-Пресс, 2000. – 152 с.
Шевчук Д. А. Ценообразование. – М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. – 240 с.
Экономика организации. Под ред. И. В. Сергеева. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 560 с.

Контрольная работа по Ценообразованию. 71 📙 Контрольная → 🆔 76488