Контрольная работа по "Ценообразованию". 150

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО АЛТАЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕНЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра товароведения  и маркетинга

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по Ценообразование  и анализ ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

1) Особенности установления  цены на образовательные услуги.

Поскольку для многих ВУЗов главная задача состоит в том, чтобы установить такую оптимальную цену на свои услуги, при которой услуги ВУЗа были успешно «продаваемые» (востребованы) и, вместе с тем приносили максимальный доход для учреждения. В этом и заключается главная задача ВУЗа в системе ценообразования в сфере образовательных услуг. Именно этой проблематике посвящена данная статья.

Ключевые слова: факторы ценообразования, выживание  образовательного учреждения, максимизация текущей прибыли, издержки производства, показатель цена-качество, затраты на образовательные услуги, ценовая стратегия, добавленная стоимость.

Главной задачей  всей системы ценообразования в  сфере образовательных услуг  – это выработка принципиально  новых подходов к формированию цен, ориентированных на повышение качества эффективности образовательной системы, разнообразие использование

экономических методов  управления и самофинансирование в  целях ускорения социально-экономического развития.

Качество услуги определяется не только качеством образовательнойуслуги, но и личностью клиента, его желанием, прилежанием, способностями, желанием сотрудничества с преподавателями в процессе потребления услуг, а также мотивацией получения образования.

Качественно новая  система цен и ценообразования  на образовательные услуги должна отвечать настоящему времени и выполнять следующие задачи:

- быть  надежным средством формирования  структуры платежного спроса  населения и роста его реальных  доходов;

- быть качественным  измерителем затрат труда и  результатов хозяйственной деятельности;

Цена является ключевым маркетинговым инструментом не только для коммерческих ВУЗов, но и государственных, поскольку в  основном все они имеют коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной  основе. Правильное позиционирование образовательной программы ВУЗа с точки зрения цены предоставляемых

услуг как общедоступной  или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является наиважнейших компонентом  маркетинговой стратегии ВУЗа.Покупатель образовательных продуктов будет  готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги и товары, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их

от программ конкурентов, более высокое качество предоставления услуг.

Цена является одним из гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств  товаров, каналов сбыта, коммуникационных связей, цену можно быстро изменить. Ценообразование и ценовая конкуренция  – это важнейшая проблема для большинства специалистов в области маркетинга. Многие образовательные учреждения сталкиваются с определенными трудностями при определении цены на свои услуги. Самой распространенной ошибкой при этом ценообразовании, слишком зависимое от затрат; цены

устанавливаются вне зависимости от состояния  рынка, цены дифференцируются в зависимости  от свойств услуги, сегмента рынка  и т.д.

Поскольку цена продукта в большинстве случаев  является одним из основных методов  борьбы организации за выбранной целевой сегмент рынка, то ценовая политика образовательного учреждения призвана выполнять следующие основные функции:

-обеспечивать  прибыльность коммерческих образовательных  учреждений;

- участвовать  в формировании имиджа образовательного  учреждения и его услуг;

- усиливать рыночные  позиции отдельных образовательных  услуг;

- расширять спрос  на свои услуги;

- содействовать  созданию более высокого имиджа  по сравнению с имиджем конкурентов;

- предотвращать  угрозу потенциальным конкурентам.

На решение  в области ценообразования являются как внутренние, так и внешние факторы.

К внутренним факторам ценообразования мы относим:

- цели маркетинга;

- цели комплекса  маркетинга;

- издержки производства.

При характеристике внутренних факторов ценообразования  в качестве общих целей маркетинга могут выступать такие как:

- выживание образовательного  учреждения;

- максимизация  текущей прибыли;

- увеличения  рыночной доли

- преимущества  на рынке по показателю цена/качество.

Выживание образовательного учреждения становится главной целью его деятельности в тех случаях, когда оно сталкивается с усилием.конкуренции, снижением платежеспособности населения в результатепроводимых рыночных реформ, с изменением потребительских вкусов.

Для того чтобы  «удержаться на плаву в России», значительная часть ВУЗов устанавливала низкие цены в надежде, что это вызовет увеличение спроса на образовательные услуги со стороны не прошедших по конкурсу на бюджетной основе. Однако выживание является лишь кратковременной задачей, и в будущем ВУЗам необходимо формировать цены с учетом получение целевой прибыли, реальной стоимости образовательной услуги.

Многие ВУЗы первичной  задачей при установлении цены ставят максимизацию текущей прибыли. Этой целью руководствуются те ВУЗы, которые  не имеют четкой стратегии развития, а ориентируются лишь на быстрый результат. Данная стратегия приемлема при значительном росте спроса на отдельные специальности. В России многие вновь появившиеся негосударственные ВУЗы использовали именно эту стратегию с началомрыночных реформ, когда резко возрос спрос на экономистов, юристов,финансистов, менеджеров, а существующая система не могла быстро переориентироваться на этом сегменте рынка.Для ВУЗов, в основе которых лежит долгосрочная стратегия, стремятся захватить и удержать определенную рыночную долю или определенный рыночный сегмент.

Ценообразование этих ВУЗов направлено на компенсацию  издержек и максимизацию прибыли  в долгосрочном плане.

Образовательные учреждения, которые придерживаются подобной стратегии, основные стратегии, основные свои поступления направляют на улучшение материально-технической

базы, усиление кадрового  потенциала, совершенствование комплекса  предлагаемых услуг.

Главном «вектором» стратегического подхода к ценообразованию  является ориентация на достижение лидерства по показателю «цена-качество». В этом случае цена устанавливается на уровне значительно выше чем в среднем в стране, регионе, выше издержек производства. Высокая цена является показателем качества образовательной услуги и признанием высокого статуса и престижа данного образовательного учреждения на рынке.

Цена является лишь одним из средств маркетингового комплекса, используемых компанией  для достижения маркетинговых целей. Для формирования последовательной и эффективной маркетинговой  программы необходимо согласование ценовой политики, качества и набора услуг сбыта и методов стимулирования. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики ВУЗа. Бывает так, что ВУЗы изначально принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов комплекса маркетинга исходя из намеченных цен.

И в этом случае цена является решающим фактором позиционирования услуги и самого ВУЗа, определяющим набор и качество услуг, а также  уровень конкуренции на рынке образовательных услуг. Бывает так, что некоторые ВУЗы сосредотачивают свое внимание не на цене, а на дифференцирование маркетингового предложения, устанавливая на соответствующую услугу более высокую цену.

Поэтому, при  планировании цены важно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если «фактору» цены не придается важное значение, то качество услуги и другие элементы комплекса маркетинга будут в значительной степени определять цену.И если учесть, что тот факт, что цена является ключевым фактором позиционирования ВУЗа на рынке, то именно она будет определять качество и структуру остальных элементов комплекса маркетинга. Затраты связанные с предоставлением и потреблением образовательных услуг, определяют минимальную цену, которую ВУЗ может запросить за свои услуги. Любой ВУЗ стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только затраты, но и давала возможность получения прибыли, необходимой например для проведения научных исследований, совершенствование материально-технического потенциала.

Известно, что  затраты являются одним из важнейших  компонентов при планировании ценовой  стратегии. Поэтому, важно при планировании цены установить так называемый объем  «безубыточного производства», т. е. определить объем учащихся который позволил бы окупить все затраты, которые несет ВУЗ. Предел этой окупаемости можно определить следующим образом:

Ч=П/Ц-И

где Ч-число обучающихся;

П-постоянные издержки;

Ц-предполагаемая цена;

И-переменные издержки на одного обучающегося

С учетом существующего спроса на рынке можно смоделировать такое сочетание цены и численности обучающихся, которое могло гарантировать максимальную прибыль. Для ВУЗов бывает трудно установить, какую ценность предоставляют их услуги для потребителей, но они именно по ценности услуги судят о её цене.

Если потребители  сочетают, что цена выше ценности услуги, то они её не купят, если же наоборот – то очевидно, купят, но продавец (ВУЗ) упускает выгодную возможность получения  большей прибыли. Поэтому, маркетологи  должны понять причины, побуждающие покупателя приобретать услуги, а следовательно устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием их ценности.

При формировании цены на образовательные услуги важно  учитывать реакцию потребителей на её изменение. Очевидно, что с увеличением цены уровень спроса будет снижаться, а с уменьшением цены – возрастать. И в этом случае важно иметь в виду чувствительность спроса к изменению цены. При установлении цены значительную роль играет ценовая политика конкурентов, и в первую очередь их уровень цен, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен ВУЗа. Для определения правильной ценовой политики, необходимо оценить соотношение ценности и цены услуг конкурентов и сравнить с аналогичными собственными показателями.

Сопоставив цены и предложения конкурентов, можно использовать полученную информацию для собственного ценообразования.

Если показатели ценности конкурирующих услуг сходны с собственными, то образовательное  учреждение не может назначить более  высокую цену без потери потребителей.

Ценовая политика на рынке образовательных услуг  определяется не только потребительским  спросом, конкурентами, но и государством. Свободы ценообразования на образовательные  услуги зависит от степени государственного вмешательства в систему ценообразования. Целесообразно выделить три уровня такого вмешательства:

- Государство  может само устанавливать цены  так называемые фиксированные  цены;

- Государство  устанавливает правило для ВУЗов,  в соответствии с которыми  сами ВУЗы могут устанавливать  цены, так называемые «ценырегулируемые самим государством»;

-Роль государства  на рынке образовательных услуг  сводится к установлению правил  для ВУЗов, в соответствии с  которыми они определяют цены, и на основе законодательной  базы, предотвращают недобросовестную конкуренцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2) Сущность стратегии  ценообразования. Содержание работ  по определению стратегии ценообразования.

Политика  цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основными видами ценовых стратегий являются: 
1. Стратегия высоких цен Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». 
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. 
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. 
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия  средних цен (нейтральное ценообразование)  Применима на всех фазах жизненного  цикла, кроме упадка, и наиболее  типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия  низких цен (стратегия ценового  прорыва) Стратегия может быть  применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей. 
4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия  льготных цен Ее цель – увеличение  объема продаж. Используется в  конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении  различных скидок. 
6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия  «следования за лидером» Суть  этой стратегии не предполагает  установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. 
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли, Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Реже применяются следующие стратегии: 
а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; 
б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые  линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: 
• определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы; 
• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий. Еще реже применяются ценовые стратегии: 
• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание. Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы: 
• почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

• планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика; 
• что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер; 
• собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

• каковы будут эффекты обратной связи – какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3  Затратные методы  ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод «издержки  плюс»;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных методов – метод «издержки плюс». Он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хра-

нения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широко-

го круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет  точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависи-

мости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Уровень добавленной  суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат.

Метод минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда  нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем  сбыта на опреде-

ленном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемовпродаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы  продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибы-

ли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод  именуют методом определения  целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рас-

считывается себестоимость  на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Жарикова Т.В. Ценообразование: учебно-практическое пособие / Т.В. Жарикова, Е.В. Краснов. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2006. 119 с.

2. Журнал  Маркетинг МВА. Маркетинговое  управление предприятием. 2011, выпуск2 Journal Marketing MBA. Marketing management firms. 2011, Issue2 Особенности ценообразования в маркетинге образовательных услуг Зотов В.Н., к.э.н.

3. Цены  и ценообразование     Под ред. В.Е. Есипова: Учебник для вузов, 
3-е  изд.     СПб: Издательство «Питер», 1999.      464с.

4. Баздникин А.С. Цены и ценообразования: - М.: Юрат – Издат, 2005.

5. Цены и ценообразования.  Подряд И.К. Салимжанава М.: Проспект, 2005.