Контрольная работа по «Ценообразованию». 8

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«Пермский национальный, исследовательский политехнический университет»

Лысьвенский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 6 курса

Группы ЗЭУП-08-1.2

Ладыгина В.А.

Шифр 08-09

 

Проверил преподаватель

Чурсина Ю.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Лысьва 2013

 

Содержание

Вопрос 1……………………………………………………………………………..3

Вопрос 2……………………………………………………………………………..9

Вопрос 3……………………………………………..……………………………..15

Список используемых источников………………...…………………………….17

 

Вопрос №1. Для предприятия собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений в области ценообразования. Учесть тот факт, что любой покупатель чувствителен к цене. Оценить степень влияния на цены товаров предприятия всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровню цены (эффект уникальной ценности товара (работы, услуги), эффект осведомленности об аналогах, эффект трудности сравнения, эффект суммарных затрат, эффект конечной пользы, эффект распределения затрат,  эффект связи цены и качества, эффект запаса).

Цветочный магазин ООО "Анютины глазки"

Ассортимент продукции:

- Живые цветы;

- Цветы в горшках;

- Семена (овощи, цветы и т.д.);

- Удобрения;

- Горшки для цветов;

- Посадочный инвентарь.

Ассортимент магазина постоянно обновляется и пополняется за счет предложения новых сортов и экзотических видов растений.

Особое внимание уделяется качеству продукции и её оформлению, а также фирменной упаковке и маркировке. Для всех покупателей (по желанию) проводятся бесплатные консультации флориста по уходу за растениями и их выращиванию.

Спрос на часть ассортимента носит сезонный характер (максимальный спрос на рассаду, семена и др. посадочный материал наблюдается в весенний период, а увеличение спроса на луковицы цветов и саженцы приурочено к осеннему периоду), следовательно, цены на товар варьируются в зависимости от сорта, размера и сезона.

Руководство компании «Анютины глазки» стараясь удовлетворить потребности и запросы покупателей, периодически проводит дополнительные исследования. Компания предлагает широкий ассортимент, ориентированный на разные потребительские кошельки, поэтому продукция пользуется устойчивым спросом у постоянных клиентов.

Производственные ресурсы.

Оборудование  цветочного магазина «Анютины глазки» является максимально функциональным и учитывает специфику продаваемого товара, поскольку для цветов критичны условия хранения.

Минимальное оборудование магазина включает в себя:

- стеллажи  или стойки,

- стеллажи  в подсобное помещение,

- стеклянные  витрины,

- прилавок,

- касса.

Стеллажи расположены по периметру занимаемого помещения.

Для данного магазина были выбраны следующие типы стеллажей и холодильного оборудования, представленные на рисунках ниже.

            

Рисунок 1 - Сборные системы Joker и Uno

   

Рисунок 2 - Сборные системы Tritix  Рисунок 3 - Холодильный агрегат на базе компрессора COPLAND

На рисунке 4 изображена модульная система Joker, холодильная камера моноблок.

                         

Рисунок 4 - Модульная система Joker и холодильная камера для цветов КХЦ-6,03.

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

- оптовые скидки 5 % при покупке от 5 единиц наименования товара;

- скидки по дисконтным картам постоянным покупателям (до 10 %).

Если рассматривать чувствительность к цене в цветочном бизнесе (т.е. степень важности ценового критерия в процессе принятия решения потребителем), которая зависит от выбранного рыночного сегмента и продукта реализации, то можно сказать о том, что поскольку цветочный бизнес крайне сезонен, это приходится учитывать в планировании выручки и издержек.

Основные пики продаж приходятся на праздники: государственные и церковные, поскольку в праздники принято дарить именно цветы. При этом можно отметить, что продажи также возрастают не только накануне всеобщих праздников, но и в те дни, когда правительство объявляет о повышении зарплат, пенсий или процентных ставок по депозитам. Это – тенденция: повысить уровень своей жизни с увеличением доходов. В такие дни ООО «Анютины глазки» даже специально немного снижают цены на срезанные цветы, чтобы тем самым увеличить свой оборот.

Поэтому ООО «Анютины глазки» увеличивает свой запас товаров, накануне таких праздников, как:

• 8 марта
• 14 февраля, 23 февраля
• 1 сентября
• 24, 25, 30,31 декабря
• 7 января
• 9 мая, Пасха.
• последний звонок, школьные экзамены, выпускной и т.д.
• пятница и суббота (свадебные дни)

В эти периоды спрос на них огромен и производители готовятся к праздникам заранее. Вместе со спросом на цветы растут и цены на них. В такие дни накрутка на цветочную продукцию возрастает до 200%.

Но необходимо учитывать тот факт, что периоды высокого спроса сменяются длительными временами тишины в магазине, и поэтому в такие периоды система ценообразования магазина «Анютины глазки» предлагает разнообразные акции и скидки с желанием привлечь к себе потребителей, приобретающих цветы в будние дни в связи с днями рождения, свадьбами, похоронами и пр.

Рассмотрим таблицу факторов, определяющих чувствительность к цене в цветочном бизнесе.

 

Таблица 1. Факторы, определяющие чувствительность к цене в цветочном бизнесе.

Эффект уникальной ценности (т.е. покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами).	Цветочный магазин предлагает потребителям не уникальный товар, конкуренция достаточно большая, поэтому эффект уникальной ценности в данном направлении достигается с помощью профессиональной работы флористов, дизайнеров цветов, предлагающих эксклюзивное оформление букетов и др.
Эффект осведомленности об аналогах (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов).	Покупатели знают о существовании аналогов и могут уйти к конкурентам, если у тех возникнут более выгодные предложения.
Эффект трудности сравнения (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению)	Товар в цветочном магазине, легко поддается сравнению, поэтому в данном факторе большую роль играет выгодное местоположение магазина.
Эффект суммарных затрат(т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода)	Данный фактор применим к цветочному бизнесу, поскольку большое предложение ценовых предложений в анализируемом магазине позволяет удовлетворить потребность потребителей
Эффект конечной пользы(т.е. покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата)	Руководство магазина учитывает ценовую конкуренцию – поэтому предлагает цветы различной ценовой категории
Эффект распределения затрат(т.е. покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими).	Эффект распределения затрат в цветочном бизнесе присутствует, когда происходят коллективные заказы букетов и пр.
Эффект безвозвратных инвестиций(т.е. покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы)	Данный эффект может присутствовать в магазине, например, при приобретении цветов в горшках и пр.
Эффект связи цены и качества (т.е. покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью).	Данный эффект также может быть при реализации редких и дорогостоящих видов растений, представляющих особую ценность или при заказе клиентом определенных видов растений.
Эффект запаса (т.е. покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара).	Здесь можно сказать о двойном эффекте: при приобретении живых цветов – эффект запаса возможен и покупатели при отсутствии конкурентов будут менее чувствительны к цене. При приобретении комнатных цветов эффект запаса менее возможен.

 

Ценообразование в цветочном бизнесе имеет свои характерные особенности.

Стандартная наценка составляет 200%. Однако на товар, который выглядит дороже, ООО «Анютины глазки» ставить цену выше, поскольку на свежий срез она периодически снижается. Кроме того, при определении стоимости свежесрезанных цветов следует отталкиваться от максимального ценника товара, то есть, от стоимости цветов, приобретаемых на дозакупке (она дороже, чем основная). Делается это для стабильности. Клиенты не любят скачкообразного ценообразования. У покупателей наблюдается тенденция присматривать цветы заранее, за несколько дней до предполагаемой покупки. Если выбранный товар вдруг стал дороже, человек купит его, но больше в этот магазин не придет.

Снижение цен

В цветочном бизнесе данный процесс обязателен и должен проводиться вовремя. В холодильной камере цветы хранятся довольно долго, но снижать цену на них нужно не по внешнему виду, а по дате закупки. Не стоит ждать, когда товарный вид будет потерян. Это произойдет сразу и бесповоротно. Поэтому в анализируемом цветочном магазине, если цветы не продались в течение недели, их стоимость снижается в обязательном порядке и флорист пускает их в работу в первую очередь.

Главной целью цветочного магазина «Анютины глазки» является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Поэтому стратегией ценообразования цветочного магазина является комплексная стратегия по предоставлению продукции более широкого ассортимента и по более низким ценам. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, т.е. проведение акций, конкурсов и пр.

При этом магазин «Анютины глазки» на данном периоде использует стратегию низких цен (т.е. стратегию ценового прорыва). При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

- чувствительность покупателей к цене;

- издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

- конкуренция не должна быть ожесточенной.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен в ООО «Анютины глазки» осуществляется методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

 

Вопрос №2. Для этого же предприятия определить коньюктуру рынка, на котором работает предприятие, и факторы ценообразования. Какие из факторов ценообразования относятся к внутренним, а какие являются внешними по отношению к предприятию и почему?

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

Основными внешними факторами ценообразования анализируемого магазина «Анютины глазки» являются:

1. Состояние и динамика рынка (т.е. определение емкости рынка и существующие тенденции данного рынка).

Ёмкость отечественного рынка цветов составляет более полутора миллиардов долларов в год и продолжает неуклонно увеличиваться. Бизнес этот, несомненно, очень интересный, но и непростой, так как работать вам придётся со скоропортящимся товаром.

Последние 5 лет рынок декоративно-лиственной и цветочной продукции стабильно растет. Увеличивается и потребительский спрос, что подтверждают возросшие объемы отечественного производства и импорта. В декоративно-лиственный и цветочный бизнес приходят новые технологии, появляются и развиваются новые направления - ландшафтные, поливочные, предоставляются услуги по озеленению. К сожалению, положительные процессы на этом рынке сопровождаются и рядом проблем: отсутствием водорастворимых удобрений, слабым развитием селекции и семеноводства, плохой агротехникой и т.д. Участники рынка не пытаются объединиться, выработать единую ценовую политику и предложить меры борьбы с контрабандой зеленой продукции.

Прошлый год для производителей, поставщиков и продавцов выдался весьма удачным. По данным Госкомстата, они реализовали разного декоративно-лиственного товара в 1,8 раза больше, чем в предшествующем ему году. Основную выручку торговцам принесла все же импортная продукция, хотя доля ее на отечественном рынке уменьшилась до 62%.

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны импортеров, растут продажи и отечественной продукции. Наши производители изучили иностранный опыт, внедрили новинки и изрядно потеснили иностранных конкурентов. Сейчас в России выращивают самый ходовой товар - розы, герберы, гвоздики, хризантемы.

В последнее время растет количество частных пленочных теплиц по выращиванию летних растений, они приносят ощутимую выгоду.

В 2014 году цветоводами прогнозируется увеличение объемов декоративно-лиственного рынка на 15-25%

Актуальность цветочного бизнеса заключается в сравнительно быстрой организации и начале работы, отсутствии специальных лицензий, ходовом товаре и множестве потребителей.

 

Таблица 2. Анализ внешней бизнес-среды отрасли

Примерные вопросы анализа внешней бизнес-среды отрасли	ответ
Количество конкурентов в вашей отрасли	много
Совокупная доля рынка, принадлежащая 3 крупнейшим компаниям вашей отрасли, составляет	менее 45%
Новые технологии изменяют способы ведения бизнеса в вашей отрасли каждые	10 лет
Барьеры для появления новых конкурентов в вашей отрасли	среднее
Общий рыночный спрос в данной отрасли	стабилен
Потребители покупают товары (работы, услуги) вашей отрасли исходя почти исключительно из цены?	нет
Общие затраты в отрасли	возрастают
Уровень прибыльности в отрасли	высокий

 

Вывод: Совокупная доля рынка довольно высокая, внедрение новых технологий (усовершенствование), барьеры для появления новых конкурентов умеют средний уровень, общие затраты возрастают, уровень прибыльности очень высокий.

Конъюнктурой рынка анализируемого цветочного магазина является центральный район, в котором находится магазин, а также близлежащие районы.

Необходимо также отметить, что местоположение магазина находится в общедоступном месте в густонаселенном районе, с возможностью круглогодичного подъезда, удобной парковкой, рядом находятся автобусные остановки, т.о. проходимость магазина достаточно большая.

2. Ценовая эластичность спроса - Потребителями продукции цветочного магазина являются покупатели среднеценовой и низкоценовой категории, для которых представлен широкий ассортимент и постоянно существует возможность совершения покупки за небольшую цену. При этом главным фактором ценообразования является возможность увеличение объемов реализации, за счет которого магазин достигает необходимого уровня прибыли и рентабельности. Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного магазина.

3. Цены конкурентов магазина «Анютины глазки» прямым образом влияют на его торговую деятельность, поскольку выбранная маркетинговая стратегия требует постоянного отслеживания информации об их изменениях и применения необходимых ценовых маневров с целью удержания на рынке.

При этом необходимо отметить, что магазин «Анютины глазки» в периоды высокого спроса вводит разнообразные акции, к примеру «9 роз – по цене 150 руб.» и пр.

4. Конкурентные позиции магазина оцениваются на основании аналогичных позиций конкурентов, при этом учитываются уникальность торговых предложений, эффективность проводимой рекламной компании и пр.

Таблица 3. Анализ и оценка конкурентов

Показатели	Конкурент 1	Конкурент 2	Ваше создаваемое предприятие	Балловый метод			Первенство
Название конкурента	Орхидея	Мир цветов	Анютины глазки	Самоцвет	Цветочек	Анютины глазки	Самоцвет	Цветочек	Анютины глазки
Местоположение	г. Пермь ул. Ленина 53	г. Пермь ул. Академика Павлова 12	г. Пермь ул Мира 45	6	3	7	3	2	1
Обслуживаемая территория	Пермь	Пермь	Пермь	7	4	9	2	3	1
Сравнительный анализ рыночных стратегий и оценка конкурентов
Исключительность продукции	Доступные цены при хорошем качестве	Разнообразность материала	Высокое качество	5	8	8	3	2	1
Качество продукции	низкое	высокое	высокое	8	4	8	2	3	1
Уровень цены	средняя	высокая	средняя	9	5	7	1	3	2
Уровень технологии	средний	высокий	высокий	8	5	9	3	2	1
Расходы на рекламу	высокие	низкие	высокие	8	5	9	3	2	1
Привлекательность внешнего вида	высокое	высокое	высокое	4	8	7	3	2	1
Финансовое положение (рентабельность)	Средняя за 5 предыдущих лет: 5%. 10%. 7 , 6, 8%,		Планируемая = 11%
Время деятельности предприятия (жизненный цикл)	минимальное	максимальное	среднее	5	9	6	3	2	1
Правила и культура обслуживания	Высококлассный персонал	Высококлассный персонал	Высококлассный персонал	4	6	8	3	1	2
Дополнительные услуги	существуют	отсутствуют	существуют	4	-	7	2	3	1
Итого				68	7	85	26	2	12
				Оценка произведена по 10 бальной системе			Оценка исходя из мест первенства

 

Таким образом, основным конкурентом магазина «Анютины глазки» является магазин "Мир цветов". При этом основными конкурентными преимуществами деятельности магазина и соответственно возможностью получения большей прибыли является удобное местоположение, высокопрофессиональный персонал, способный составить букет или цветочную композицию, выдержанную в любом стиле. Все работы выполняются в максимально короткие сроки и в соответствии с высокими стандартами качества.

При этом, к конкурентным преимуществам магазина «Анютины глазки» можно отнести широкий спектр дополнительных услуг: возможность интернет-заказа букетов, доставка букета по адресу, цветочное оформление разнообразных торжеств и свадеб, выезд флориста на дом, возможность предоставления консультации по поводу ухода за цветами и пр.

Рассмотрев внешние факторы, далее остановимся на внутренних факторах, оказывающих влияние на ценообразование. К ним можно отнести:

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели магазина, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

- Максимизация текущей прибыли  магазина «Анютины глазки» –  происходит, как уже говорилось  выше, не за счет повышения  цен на товары, а за счет  увеличения объемов реализации;

- Максимизация доли рынка магазина  возможно, но требует много времени. Низкие цены потенциально позволят  увеличить объемы реализации  и расширить долю рынка компании, при этом необходимо грамотно  продумывать маркетинговую политику, направленную на проведение эффективных рекламных мероприятий, а также каждомесячное планирование методов сбыта (т.е. применение новых инструментов и стимулов для покупателей) для удержания завоеванных позиций.

2. Уровень затрат, связанных с  реализацией продукции магазина – является также внутренним фактором планирования ценообразования и зависит в анализируемом магазине от затрат, связанных с закупками цветов (т.е. выбора поставщиков, заключенных с ними систем скидок и пр.). Таким образом, данный фактор ценообразования связан, в первую очередь, с тем, что магазину нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнут.

3. Маркетинговая стратегия магазина – во многом определяет положение торгового магазина ООО «Анютины глазки» на рынке, поскольку ценообразование является частью системы управления магазином и координируется с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров, рекламой и т.п.

Следовательно, к факторам внешней и внутренней среды ООО «Анютины глазки», оказывающих влияние на ценообразование можно отнести:

 

Таблица 4. Факторы внутренней и внешней среды.

Факторы внутренней среды	Факторы внешней среды
1. Стабильность поставок	1. Состояние и динамика рынка
2. Маркетинговая стратегия магазина	2. Ценовая эластичность спроса
3.Максимизация объемов реализация, доли рынка	3. Цены конкурентов магазина
4.Эффективность выбранной стратегии  ценообразования, продвижения товара	4. Конкурентные позиции магазина

 

 

Вопрос №3. На основании исследования выявить сильные и слабые стороны ценообразования на данном предприятии, разработать рекомендации.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы по системе ценообразования «Анютины глазки»:

 

Таблица 5. Сильные и слабые стороны ценообразования.

Сильные стороны ценообразования	Слабые стороны ценообразования
Разработка дополнительных систем стимулирования сбыта (акции, конкурсы и пр.)	Недостаточно эффективное применение рекламных технологий (многие люди не знают о проводимых мероприятиях)
Профессиональная работа флористов, дизайнеров цветов, предлагающих эксклюзивное оформление букетов и др. позволяет повышать цены в связи с уникальностью услуги	Зависимость от цен конкурентов, постоянное снижение цены может привести к потере стабильности
Руководство магазина достаточно эффективно регулирует сезонные колебания спроса на товар	Сезонные скачки цен требуют постоянного контроля и реагирования
Большой ассортимент предлагаемого товара позволяет удовлетворить потребность разных  потребителей	Большая конкуренция может вызвать непредвиденные проблемы в системе прогнозирования и ценообразования
Руководство магазина учитывает ценовую конкуренцию – поэтому предлагает цветы различной ценовой категории	Возможность возникновения проблем с поставщиками товара
Выгодное местоположение магазина позволяет варьировать цены и увеличивать объемы прибыли	Возможность финансовых потерь из-за несвоевременного снижения цен на залежалый товар
Эффективное применение стратегии «ценового прорыва»	Невозможность долгосрочного привлечения покупателей только снижением цены, поскольку данная технология может быть применена конкурентами

 

Таким образом, для устранения возможных недостатков в деятельности цветочного магазина «Анютины глазки» можно предложить следующие мероприятия:

- разработать более эффективную  рекламную компанию (раздача стикеров, СМИ, билборды и пр.);

- наладить контакты с новыми поставщиками;

- постоянный контроль за качеством  товара;

- поиск уникальных торговых  предложений, которые бы могли  привлечь новых покупателей (букеты с использованием мягких игрушек, конфет, топиарии из живых цветов и пр.), т.е. расширение рынков сбыта;

- разработка системы до-продаж (т.е. предложение сопутствующих  товаров к букету – ленты, шоколадки, мягкие игрушки);

- формирование базы клиентов ( с  помощью предоставления персональных  данных при заполнении листовок  лотереи и пр.), в дальнейшем ненавязчивое информирование их о проводимых акциях, новых услугах и пр.;

- организация постоянно действующей  системы повышения квалификации  персонала для возможности повышения цен на предлагаемые ими услуги;

- разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений;

- формирование методологии и  процедур формирования системы  информации для формирования  экономически обоснованной ценовой  политики;

- разработка системы корректировки  уровня торговой наценки и  цены реализации.

Список используемых источников.

1. Максименко Г.Б., Менеджмент: Учебное пособие для студентов Вузов. – 2-е изд/ Г.Б. Максименко. – М.: Издательский дом «Дашков и К », 2008. – 364 с.
2. Менеджмент/ по ред М.Л. Разу. – 2-е изд. М.: Кно Рус, 2008. – 472 с.
3. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Юнити, 2004. – 455 с.
4. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=724
5. http://moneymakerfactory.ru/rabotajuwij-biznes/nachat-cvetochnyj-biznes/
6. http://tourlib.net/books_tourism/kozyreva4.htm