Концепции маркетинга. 9

Контрольная работа

Вариант 2

СОДЕРЖАНИЕ

1. Концепции маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности организации (табл.1).

Таблица 1

Эволюционное развитие маркетинговой концепции

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

- Производственная концепция

- Товарная концепция

- Сбытовая концепция

- Традиционная концепция маркетинга

- Концепция социально-этического маркетинга

- Коммуникативная концепция маркетинга

- Сервисная концепция  маркетинга1

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Отправной точкой концепции маркетинга считается теория суверенитета потребителя. Проводя исследования и опираясь на концепции маркетинга, которые были взяты в историческом контексте, Ф. Котлер выделил пять основных, глобальных концепций. На основе этих концепций любая компания, которая заинтересована в получении прибыли, будет вести свою деятельность.

1. Производственная концепция маркетинга. Главной мыслью данной концепции является то, что потребители покупают товары, известные им и устраивающие их по цене. Следовательно, руководители предприятий должны в первую очередь совершенствовать производство, и лишь затем – повышать эффективность системы распределения. Эта концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

- спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

- в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли

2. Товарная концепция маркетинга. Только после реализации первой концепции «совершенствование производства» начинает «работать» данная концепция.

Суть данной концепции в том, что потребители приобретают только товары, обладающие лучшими качественными характеристиками, наилучшими свойствами. Основным правилом является  то, что совершенствование товара должно происходить на основе мнений и пожеланий клиентов.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

- доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить  возможность покупки необходимых  товаров;

- спрос на товары данной  группы соответствует предложению  и потребители, делая покупку, выбирают  из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

- когда улучшение отдельных  характеристик товара не ведет  к увеличению его себестоимости  по сравнению с товаром входящим  в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий:  Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

3. Сбытовая концепция маркетинга. Данная концепция заключается в том, что в достаточном для организации количестве потребители не будут покупать товары, пока организация не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это такая ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т.е. организация должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, и будет выделять его из окружающей действительности.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий:  Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

4. Традиционная концепция маркетинга (концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга), которая  заключается в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, и самое главное, чтобы обеспечить более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

- Предложение на рынке  значительно превышает спрос;

- существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими  товарами;

- потребители будут платить  более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют  их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

5. Концепция социально-этического  маркетинга. По мнению Ф. Котлера, она считается наиболее современной. Главной целью этой концепции является то, что для организации основной задачей должно быть не только выполнение всех условий, которые нашли отражение в вышеперечисленных концепциях, а также должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, и благополучие каждого отдельного потребителя. Различие социально-этического маркетинга от всех предыдущих концепций в том, что любая организация, которая удовлетворяет какие-либо потребности, должна действовать учитывая долговременное благо общества.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

6. Коммуникативная концепция маркетинга, востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. 2

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

- Потребности целевой  группы могут быть удовлетворены  большим числом однотипных продуктов;

- успешность предприятия  зависит от числа повторных  обращений покупателей и стабильности  во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

- потребители и партнеры  заинтересованы в долгосрочных  взаимоотношениях при условии  учета их индивидуальных потребностей  и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

7. Сервисная концепция  маркетинга. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга - концентрация внимания на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно в агропромышленном строительстве, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает, как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке "производство - потребление". На международных рынках часто сервисные услуги становятся источником конкурентного преимущества.

Задача №1

а) выпущена новая модель "Вольво" – это изменение макросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к научно-техническим факторам;

б) в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво» - это изменение микросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к посредническим факторам;

в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков - это изменение макросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к политико-правовым факторам;

г) увеличен минимальный размер оплаты труда - это изменение макросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к экономическим факторам;

д) сократилось число клиентов Центра - это изменение микросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к потребителям;

е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра - это изменение микросреды Центра автотехобслуживания, так как данное изменение относится к внутренней контактной аудиторией.

Задача №2

а) увеличилось число жалоб на неопрятный вид персонала – руководству необходимо держать в центре внимания стратегии управления обслуживаем, в которой объектом является «Услуга», потому что опрятный внешний вид персонала входит в качественное предоставление услуг;

б) сменились поставщики продуктов в ресторан – руководству необходимо отследить качество новой поставляемой продукции, так как данный фактор  может повлиять на степень удовлетворение клиентов. Таким образом, данное событие оказывает влияние на качество оказываемых услуг, значит, руководству необходимо применить стратегию, в которой объектом является «Услуга»;

в) увеличилось число постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось - руководство должно уделить  внимание такой стратегии, к которой объектом является «потребитель». Т.е. провести исследование потребителей, их мнения по поводу оказываемых услуг, и на основе результатов исследования улучшить предоставляемые услуги;

г) в городе ожидается проведение симпозиума – в этом случае руководство должно уделить внимание такой стратегии, в которой объектом является «Рынок». Т.е необходимо выработать и предложить такие варианты услуг на рынок, которые станут самыми привлекательными и востребованными на рынке. Также в данном случае необходимо быть готовым к тому, что симпозиум будет проведен в гостинице, поэтому необходимо обратить внимание и на стратегию с объектом «Услуга»;

д) увеличилось число разочаровавшихся клиентов – руководство должно обратить внимание на стратегию с объектом «Потребитель». Т.е. необходимо выяснить, что разочаровывает клиентов, определить причины их недовольства, далее устранить эти причины и отслеживать, что бы данныя ситуация не повторилась;

е) другая  гостиница  рекламирует свой товарный знак на телевидении – руководство должно обратить внимание на такую стратегию, в которой объектом является «Конкурент». Таим образом, необходимо определить мотивы конкурента, его цель рекламы товарного знака, также отследить изменения в его деятельности, и на основе результатов разработать комплекс мероприятий для своей гостиницы;

ж) увеличилась продолжительность ожидания индивидуальных клиентов во время обслуживания туристских групп – в данном случае руководство должно обратить внимание на стратегию с объектом «Услуги». Т.е. необходимо отследить, что является причиной увеличения времени обслуживания, потому что длительное ожидания влияет на степень удовлетворения клиентов предоставляемыми услугами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексунин. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. – 204 с.;
2. Дурович А. П. Основы маркетинга / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2009. – 512 с. ;
3. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. – Москва: Финансы и статистика, 2009. – 327 с.;
4. Похабов В. И. Основы маркетинга / В.И. Похабов. – Мн.: Высшая школа. 2011. – 271 с. ;
5. Уткин, Э. А. Маркетинг / Э. А. Уткин. – Москва: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 2010. – 320 с.

1 Дурович А. П. Основы маркетинга / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2009. – С. 72;

2 Похабов В. И. Основы маркетинга / В.И. Похабов. – Мн.: Высшая школа. 2011. – С. 139.