Концепции маркетинга. 5

Содержание

 

Введение 3

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ  РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 5

1. Сущность  маркетинга 5

2. Определения маркетинга 8

3. Цели маркетинга  и основные направления маркетинговой  деятельности 10

4. Виды маркетинга  в зависимости от состояния  рыночного спроса 12

3. Эволюция  концепций маркетинга 13

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ: РАСКРОЙТЕ СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЙ: ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ, ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ, ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ  НА ПРИМЕРЕ 3 ТОВАРОВ 22

Заключение 26

Список литературы 27

Приложение 1 28

 

 

 

 

Введение

 

В реальных условиях российской экономики в процессе работы предприятий  различных сфер деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается  риск. Поэтому в настоящий момент предприятию, чтобы выжить, необходимо постоянно контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции  между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями. В  данных условиях большинству отечественных  предприятий приходится гораздо  больше внимания уделять таким сферам их деятельности, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества – и свои, и конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только опираясь на знания маркетинга.

Актуальность темы исследования заключается в том, что маркетинг способен подсказать огромное количество идей, касающихся самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде).

С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую  информацию о том, какие товары и  почему хотят покупать, о ценах, которые  готовы заплатить за их товар, в каких  районах и странах мира спрос  на данные товары наиболее высокий  и почему, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы и сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию.

Цель данной работы –  изучить концепции маркетинга в системе рыночных отношений.

Поставленная цель может  быть достигнута  путем решения  следующих  задач:

1. Рассмотреть  сущность маркетинга;

2. Изучить определения маркетинга;

3. Обосновать  цели маркетинга и основные направления маркетинговой деятельности;

4. Представить  виды маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса;

5. Рассмотреть  эволюцию концепций маркетинга;

6. раскрыть содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере 3 товаров.

Объектом исследования в  данной контрольной работе является маркетинг. Предметом исследования являются концепции маркетинга в системе рыночных отношений.

Данная работа состоит  из введения двух разделов: теоретического и практического, заключения, списка литературы и приложения.

 

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ  РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 

1. Сущность  маркетинга

 

Переход к рынку, конкуренция  предприятий являются основным фактором реального роста эффективности  производства. Создание в России таких  экономических структур, как совместные предприятия, частные, кооперативные, коммерческие банки, биржи, акционерные  предприятия и другие, означало отражение  экономики к установлению рыночных отношений. В рыночных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор неопределенности и  увеличивается риск этому нужно  энергично контролировать динамику рынка, и специфику конкуренции  между производителями товаров, поставщиками и потребителями; надо знать, какая часть готовой продукции  и каким образом будет использована (в какой степени и в какой период времени). 1

Нельзя с уверенностью заранее предсказать  конъюнктуру рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.

Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия  не могут обойтись без использования  основных приемов  маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это - комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производите.

Сущность маркетинга заключается  в следующем; произвести и продавать  нужно только то, что требуется  рынку, а не навязывать  покупателю, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:

  • реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;
  • разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;                 
  • планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
  • формирование спроса и стимулирование сбыта;
  • планирование и организация сбыта;
  • управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Маркетинга - магистральных хозяйственная функция фирмы - означает системы подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

Обозначим главные цели маркетинговой  деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношении. Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности: 2

  • производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;
  • максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;
  • обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;
  • активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.

 

 

 

  

2. Определения маркетинга

 

Существует огромное множество  определений маркетинга, приведем некоторые  из них:

«Маркетинг – это вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;

это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической  деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».

Американская ассоциация маркетинга

«Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные  индивиды и группы получают то, в  чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров  и стоимостей на другие».

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством  обмена».

Ф. Котлер

«Маркетинг уже был  определен как «мост между производством и потреблением», который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей».

У. Район

Главное в маркетинге –  это двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребностей.

Маркетинг – двухсторонний  процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желании покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему необходимые  товары и услуги.

Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо (физиологические, социальные, личностные).

Потребность – нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Рынок – экономические  отношения, связанные с обменом  товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение  и цена3.

Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

 

 

3. Цели  маркетинга и основные направления  маркетинговой деятельности

 

Маркетинг выступает как  концепция рыночного управления фирмой, ориентированная на запросы  потребителей для достижения определенных целей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального  объема сбыта продукции и получение  достаточной прибыли путем максимального  удовлетворения запросов потребителей.

Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

  • удовлетворение требований потребителей;
  • достижение превосходства над конкурентами;
  • завоевание или расширение доли рынка;
  • обеспечение роста продаж (прибыли).

Задача маркетинговой  деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения  его цены, различных методов сбыта  до конечного этапа – продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

Маркетинговая стратегия  – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия  маркетинга состоит из четырех этапов:

  • анализ соотношения «потребитель – товар»;
  • определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
  • создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);
  • совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт. Реализация стратегии проявляется через  оперативные действия и стратегическое поведение предприятия. Предприятие  двояким образом связано с  внешней средой.

Во-первых, через оперативные  действия, когда предприятие старается  извлечь выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого оно  старается добиться максимальной эффективности  производства, установления максимально  возможных цен и увеличения своей  доли рынка.

Во-вторых, через стратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) на новые, имеющие  более высокий потенциал прибыли  в будущем. Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие  продукты, развивает необходимые  производственные и сбытовые способности  исследует рынок и представляет на нем новые товары.

Известно два вида стратегического  поведения:

Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития самой фирмы.

Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного процесса посредством замены технологий, коррекции внутренней структуры компании, диверсификации и интернационализации.

 

4. Виды маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса

 

В зависимости от состояния  спроса на рынке маркетинг делится на (приложение 1):

Конверсионный маркетинг  применяется при отсутствии реального  спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет  способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг  связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине  полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия  по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос  в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг  используется, когда уровень и  структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения.

Противодействующий маркетинг  используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для  снижения спроса на свой продукт в  ситуации, когда спрос превышает  предложение, и нет возможности  увеличить объем производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объемов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

3. Эволюция концепций маркетинга

 

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция  маркетинга

5. Концепция социально-этического  маркетинга

6. Концепция маркетинга  взаимодействия

Рассмотрим каждую отдельную  концепцию более детально, выделим  ее ведущие идеи, основной инструментарий и главную цель.

Производственная концепция  маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего  ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров  и снизить их себестоимость, а  значит и цену для потребителя, что  в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2. спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им  и не нравится предложенный  товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке4.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение».

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной концепции  маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2. спрос на товары данной  группы соответствует предложению  и потребители, делая покупку,  выбирают из товар с лучшими  характеристиками из нескольких  с примерно равной ценой;

3. когда улучшение отдельных  характеристик товара не ведет  к увеличению его себестоимости  по сравнению с товаром входящим  в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный  баланс спроса и предложения и  потребитель ориентируется на выбор  лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании».

Ведущая идея концепции: разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: товарная политика

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет  покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция  предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции  предполагает:

1. доход основной части  реальных и потенциальных потребителей  на рынке достаточен, чтобы обеспечить  возможность покупки предлагаемых  товаров;

2. предложение товаров  данной группы незначительно  превышает спрос, и потребители  ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются  о необходимости приобретения  данного товара.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке незначительно превышает  спрос. При этом потребитель ориентируется  на выбор лучшего предложения  из всех существующих. В некоторых  случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему5.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: сбытовая политика

Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного  маркетинга оформилась около середины 50- х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в  соответствии с концепцией традиционного  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что  изучая потребителя можно выявить  его существующие неудовлетворенные  потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать  и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет  имеющиеся потребности.

Применение этой концепции  предполагает:

1. Предложение на рынке  значительно превышает спрос;

2. существуют потребности,  которые не удовлетворяются существующими  товарами;

3. потребители будут платить  более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют  их потребности.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке значительно превышает  спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим  образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается  в том, что залог достижения целей  организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами».

Ведущая идея концепции: произвожу то, что нужно потребителю

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя

Главная цель: удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей  четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Концепции маркетинга. 5 📙 Контрольная → 🆔 79787

Концепции маркетинга. 5 📙 Контрольная → 🆔 79787