Корпоротивная пресса в России

Введение

История газеты, а именно корпоративной газеты началась с1900 г., и вот, прошло каких-то 110 лет, а мы уже не можем себе представить  без неё ни одну преуспевающую  компанию.

Корпоративная газета – зеркало фирмы.

Компании растут, системы их управления усложняются, а приказы, распоряжения и отчеты движутся в потоке не знакомых друг с другом менеджеров. «Кто эти люди?» – восклицают директора, проходя утром по офису. Наладить связь между сотрудниками и руководством можно с помощью корпоративной газеты.

В мировой практике корпоративные издания выполняют  социальную функцию. Подобная пресса –  это инструмент управления компанией. Ее роль в процессе бизнес-коммуникаций недооценивать нельзя.

Выпуск корпоративной  газеты необходимо рассматривать как  проект со всеми его атрибутами: концепцией, целями и задачами, материальными и кадровыми ресурсами. Мы разберем вид внутри корпоративной газеты, предназначенной только для сотрудников компании.

К пониманию  роли корпоративных изданий как  посланника доброго и вечного  мы только приходим. И в этом нет ничего абсурдного. Действительно, что получает человек из обычных средств массовой информации? Катастрофы, опасные ситуации, новости, которые его непосредственно не касаются. Что он видит, открыв корпоративное издание своей компании? Цели, которых удалось достичь; задачи, которые удалось выполнить; преодоленные препятствия; взятые высоты и, в конечном итоге - веру в будущее, и всё это сделано с помощью коллег и его самого. Человек начинает понимать, что не все так безнадежно, что есть люди, которым удается идти вперед и делать жизнь лучше. Причем, люди эти не просто улыбаются со страниц газет, они встречаются ему в столовой, в соседнем кабинете, за соседним столом. Человек ощущает себя причастным к общему делу, находит свое место в этом большом и пугающем мире - а это уже социализирующая роль корпоративных изданий и даже в некотором роде психолого-терапевтическая.

Исследование  корпоративной прессы представляется важным с точки зрения выявления  направлений развития современной  газетно-журнальной периодики в целом. Сегодня уже создана целая «отрасль» корпоративных изданий.

1. Корпоративное пресса как средство внутренней коммуникации компании

Корпоративная пресса – это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средств массовой информации. Корпоративные издания – действенный инструмент в PR и маркетинговой политики любой успешно развивающейся компании. К корпоративным изданиям относятся газеты и журналы, выпускаемые внутри организации и рассчитанные, в основном, на внутреннюю аудиторию. Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типологическую группу в сегменте специализированных СМИ. Корпоративная пресса является средством и каналом коммуникаций внутри корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общества. Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инструмент управления корпорацией и ее самоорганизации.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить  на две большие группы:

1) издания вертикального  типа, в которых информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот;

2) издания горизонтального  типа, содержание которых нацелено  в первую очередь на реальных  и потенциальных клиентов компании (на студентов и абитуриентов).

В какой-то степени  корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий - различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».

1.1 Цели, задачи и структура корпоративной прессы

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов  компании с информационными потребностями  ее целевой аудитории. Ведущие мировые  компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Корпоративную прессу также можно рассматривать  в контексте рекламы. В последние годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается отторжение, которое вызывает у населения прямая реклама. Только самые ленивые не переключают каналы при виде телевизионных роликов.

На этом фоне куда привлекательнее становится существенно  менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента  позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории  является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры). В вузе это студенты и абитуриенты, преподаватели и спонсоры.

По существу основные цели и задачи любых корпоративных  СМИ остаются неизменными:

• Продвижение компании среди целевой аудитории и информирование сотрудников о состоянии дел в компании и планах.
• Формирование общественного мнения и информирование потребителя.
• Вдохновение успехом, мотивация.
• Предупреждение кризисных ситуаций.
• Позиционирование компании, ее философии, идеологии, сфер и направлений деятельности.
• Обучение сотрудников, развитие компании и персонала, внедряя и укрепляя корпоративную культуру внутри компании.
• Решение коммуникационных проблем внутри компании.
• Эффект «обратной связи».
• Создание позитивного информационного фона.

Любой PR-инструмент должен применяться что называется «к месту». И корпоративные газеты не являются в этом случае исключением. Структура корпоративной прессы в России включает три основные группы изданий – для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной печатной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации (к таким изданиям относятся «Профком» и «Политехник»). Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным элементом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративной прессы проявляется и в разнообразии их концепций.

Непосредственное  информирование сотрудников.

Выпуск таких газет, учитывая финансовые затраты, наиболее обосновано в крупных корпорациях  с большим штатом сотрудников (от тысячи). Содержательная часть подобных изданий обычно выглядит как нечто усредненное между интересами сотрудников и руководителей компании.

Чаще всего это газеты формата А3, объемом, как правило, не более 8 полос. Периодичность выпусков колеблется от одного раза в месяц, до одного раза в квартал. Содержательная структура подобных газет обычно стандартная. На первой полосе размещаются официальные заявления руководства, вторая описывает успехи компании в разных сферах (открытие нового филиала, покупка завода, получение различных премий, наград, победы в конкурсах, описание нового продукта, благотворительность). На последних - размещаются развлекательные материалы - кроссворды, конкурсы, и розыгрыши, кулинарные рецепты, гороскоп. Достойное место в газете занимают материалы о самих сотрудниках. Согласитесь, ничто не может заинтересовать читателя больше, чем упоминание о его собственной персоне. Причем совершенно не важно о чем статья, будь то стихи, успехи в спорте, музыке и т.п. К таким заметкам обязательно прилагается фото. Все материалы написаны доходчивым языком - и это не случайно. Для успешной реализации любой рекламной компании, важно, чтобы сами сотрудники фирмы, не только были в курсе дел фирмы (естественно, в строго определенных пределах), но и являлись носителями положительной информации об организации во внешнюю среду. При помощи корпоративного СМИ эту информацию легче всего донести и закрепить в сознании работника. Так что можно даже сказать, что таким образом, корпорация через свою газету осуществляет косвенный PR.

Одним из наиболее успешных примеров данного вида корпоративного издания является газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет «За компанию!». После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты - периодические рубрики, такие как «отставки и назначения», «спонсорство», «новости регионов» и др. Также присутствует рубрика «светской хроники». Основная задача газеты - донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят. Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса.

Ориентация  на потребителя.

К данному разделу  относятся СМИ которые также выпускаются компанией с определенной периодичностью, но по своей сути направлены исключительно на потребителя продукции фирмы и являются неким бесплатным замещением уже существующего на рынке специализированного СМИ. Большинство организаций относят такой вид к имиджевым проектам. Например, компания «Максус» (брэнд «Связной») - заметный игрок на сотовом рынке России, в течение года выпускала газету «Твой связной». Газета выпускалась один раз в два месяца тиражом 35000 экз. и распространялась бесплатно в многочисленных салонах сети. Практически вся содержательная часть газеты была направлена на освещение особенностей мобильного рынка России - например, давались сравнительные характеристики новых тарифных планов, рассказывалось о телефонах-новинках, размещались интервью с известными людьми (Бышовец, Грымов, Цигаль и др.). То есть делалось все, чтобы избежать по возможности прямой рекламы (естественно, в разумных пределах - в соотношении 20% + 80%), связанной с деятельностью самого дилера. В итоге покупатель приходил не только за покупкой, но и за очередным выпуском газеты (действительно спрос на нее был велик), поскольку по качеству и содержанию материалов она ничем не отличалась от профессиональных изданий (ведь писали те же авторы), которые, во-первых, стоили не менее 50 рублей, а во-вторых, их чтобы купить нужно поискать, в то время, как газету «Твой связной» всегда можно было найти в любом центре компании.

В подобных СМИ приветствуются креативные идеи и замыслы - например, в «Твоем связном» такой идеей  стала двухпантонная печать - то есть вся газета, в том числе и статьи были напечатаны в двух фирменных цветах «Связного»: оранжевом и синем.

1.2 Специфика внутрикорпоративного издания

«Внутрикорпоративные  издания» предназначены преимущественно  или исключительно для информирования персонала по вопросам развития компании, важных событиях внутри и вне её. Это – “органы печати корпорации”.

Отличительная их особенность – отражение почти  исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. В отдельных случаях – точки зрения профсоюзных и иных общественных организаций, а также важных контрагентов, представителей ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, потребителей. У таких изданий обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, представителей местной власти и т.д. Внутрикорпоративное издание –это инструмент управления персоналом посредством относительно неформальной коммуникации, призванной эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач. Это также инструмент самоорганизации персонала и его самоуправления.

Для внутрикорпоративной  газеты особенно важно, чтобы аудитория  усвоила определенные идеи, взгляды, нравственные, политические и иные ценности, так как именно она формирует общественное мнение, воздействует на восприятие корпоративной культуры организации.

Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что  цель ее выпуска — не в получении  прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности. И несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование внутрикорпоративного издания — это процесс соотнесения  субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь должны быть уникальными, обеспечивающими узнавание и выделение на фоне других СМИ. Другими словами, если, например, молодежная газета ориентируется на читателей, которые являются поклонниками рок-музыки и образа жизни, с ней связанного, и нацелена на удовлетворение этих интересов, то, скорее всего, эта тематика отразится в дизайне, содержании, стиле и акциях издания. Она не станет удовлетворять интересы и ценности других субкультур, повторять символику других подобных газет.

Таким образом, процесс позиционирования заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть газету, отражающую ее интересы, с целью  выработки соответствующих характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций. Именно благодаря грамотному позиционированию из огромного количества СМИ отдельный сегмент аудитории сможет найти и выбрать газету, отвечающую его интересам, которая во всем, что она делает, отвечает ожиданиям своих читателей. По мнению Ф. Джефкинса при процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать следующее:

• Круг читателей. Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре — всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное — с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.
• Количество. От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.
• Периодичность издания. Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно.
• Издательская политика. Любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования, будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики. Реализуя этот подход в работе внутрикорпоративного издания, можно добиться создания инструмента не воздействия, а взаимодействия.

По мнению некоторых  авторов, проблема внутрикорпоративных  газет заключается в нахождении оптимального баланса: «создать атмосферу  доверия к изданию, с одной  стороны, с другой – эффективно его  использовать как инструмент менеджмента… приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию». Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в розовом цвете, не завоюет доверие читателей.

1.3 Перечень требований и правил, предъявляемых к корпоративным СМИ

В руках хороших  руководителей такой способ работы с коллективом, как обращение  через локальные СМИ, становится весьма действенным инструментом достижения поставленных целей. Поэтому нужно  внимательно относиться ко всему, что связано с производством корпоративного издания, в первую очередь к его содержанию, сочетая программные заявления руководства с материалами, интересными сотрудникам.

Любое издание, выходящее на предприятии для  внутреннего пользования будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики.

Большую часть функции способно выполнять внутрикорпоративное издание. Но для того чтобы оно было востребованным среди сотрудников организации и могло оказывать свое положительное воздействие на них, корпоративное издание должно соответствовать основным правилам и требованиям:

• газета должна объективно освещать новости и корпоративные традиции организации;
• приобщать сотрудников к ценностям организации;
• контролировать соответствие действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;
• удовлетворять потребности самовыражения и отдыха читателей;
• создавать у аудитории ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение;
• формировать уважительное отношение к служащим со стороны руководства, а также укреплять их человеческие взаимоотношения.
• очень важным является, то чтобы издание в полной мере охватывало интересы и потребности всех групп внутренней аудитории, иначе часть аудитории оставленная без внимания просто не будет интересоваться таким изданием, а, следовательно, выпадает из сферы его влияния.

2. Типология периодической печати

Существует  немало классификаций периодических  изданий, каждая из которых выполняет  свою роль и может применяться  для конкретного исследования. Рассмотрим основные понятия типологической классификации.

Типоформирующие (типообразующие) признаки - это основной вид типологических признаков, непосредственно  влияющих на возникновение, развитие и  трансформацию типа издания .

В состав типоформирующих  признаков входят:

1. издатель - учреждение, общественная организация или иной социальный институт, выпускающий данный орган печати;
2. цели и задачи - проектируемый образ результата, на достижение которого направлены стратегические и тактические действия издателя;
3. читательская аудитория - категория людей, читающих данное издание.

Именно эти  три признака в различной последовательности и создают тип издания. Либо возникает  цель, которая определяет издателя и читательскую аудиторию, либо создается (назначается) издатель (учреждение), призванный реализовать цель посредством издания органа печати для определенной аудитории; либо, наконец, выделяется читательская аудитория, которую необходимо охватить, "обслужить", и для этого формулируется цель и выбирается издатель. Каждый из этих трех случаев можно проиллюстрировать многочисленными примерами из истории отечественной прессы. Таким образом, все три типоформирующих признака тесно связаны друг с другом, но каждый из них может выступать первичным при формировании типа.

Затем, когда  тип издания сформирован, он (тип) определяет вторичные (зависимые) типологические признаки.

Вторичные (зависимые) типологические признаки - вид признаков, характеризующих тип издания  в зависимости от типоформирующих  признаков и определяемых им (типом).

В число вторичных  признаков входят:

4. авторский состав - контингент авторов материалов, публикуемых в этом издании;
5. внутренняя структура - система разделов и рубрик, рубрикации внутри издания или ее отсутствие;
6. жанры - набор используемых в данном периодическом издании жанров журналистики;
7. оформление - наличие или отсутствие элементов художественного оформления.

На эти признаки оказывают непосредственное влияние  также типоформирующие признаки. В зависимости от издателя, целей  издания и читательской аудитории  выбирается соответственное оформление, состав авторов, жанры материалов, внутренняя структура. Для газеты указанные признаки используют в одном виде, для журнала - в другом. Разумеется, здесь играет роль и дальнейшая дифференциация изданий. Например, научный и профессиональный массовый журнал, отраслевая или массовая газета, естественно, также имеют различную характеристику вторичных признаков.

Наконец, еще  в более подчиненном, зависимом  состоянии находятся такие признаки, как периодичность, объем и тираж, называемые формальными (подчиненными) типологическими признаками. Они также зависят от сложившегося типа, читательской аудитории, целей издания, и, в меньшей степени, от вторичных признаков (например, оформление, внутренняя структура и жанры могут влиять на тираж издания, хотя и опосредованно).

Формальные  типологические признаки - это признаки, характеризующие тип издания с помощью измеряемых параметров, зависящих от типа издания, типоформирующих и вторичных типологических признаков.

Широко известные  как выходные сведения издательской продукции, данные признаки используются в следующих значениях:

8. периодичность - число выпусков (номеров) издания за определенный период времени (в год, месяц, неделю и т.п.);
9. объем - размер одного выпуска (номера) издания в полосах (при заданном формате), печатных знаках, учетно-издательских листах;
10. тираж - количество экземпляров одного выпуска (номера) издания.

Ну вот мы и познакомились с основными  принципами корпоративной газеты, с  её целями и задачами. В настоящее  время корпоративные СМИ начали всё больше и больше входить в  жизнь не только сотрудников предприятий, студентов вузов и людей, интересующихся данными источниками информации, но и в жизнь простого человека, не имеющего ничего общего с тем, что проходит мимо него и возможно ему не интересно. С корпоративными СМИ часто встречаешься на различных интернет-источниках, на улице, в рекламе по телевизору ирадио. Уже просто невозможно не знать, про внутреннюю жизнь кампании или вуза. Человек – существо, которому просто необходима информация: разная, новая, интересная, яркая. Без информации будет скучно…Как можно жить, не зная, что творится вокруг?

1.  СМИ, выпускаемые к определенному событию

Этот вид чаще всего  используется небольшими фирмами, и  представителями среднего бизнеса. Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и отдельными PR-акциями. Здесь можно выделить два важных блока.

Выставки и др. массовые мероприятия. Материалы в таком  издании, как правило, не носят прямого  рекламного характера. В газете чаше всего не упоминается название фирмы, выпускающей ее (например, мебельная компания «Фронда», выпускала газету под названием «Круглый стол - газета о мебели и дизайне»).        Создается иллюзия независимого специализированного издания. Статьи пишутся профессиональными журналистами, приглашающимися из центральных и специализированных СМИ, они хорошо разбираются в проблематике, владеют полезной информацией, что позволяет максимально раскрыть актуальные для посетителей выставки темы. Но если такую газету просмотрит PR-профессионал, ему будет легко определить какая фирма заказала эту газету. Между строк идет ненавязчивый положительный PR. К примеру, если помещен рейтинг компаний в данной отрасли, то будьте, уверены, фирма-заказчик будет занимать в нем далеко не последние места (возможно, это место принадлежит ей по праву, тогда не грех еще раз об этом заявить).

Крупные форумы, симпозиумы и т.д. Издания, приуроченные к таким  событиям, как правило, инициируются оргкомитетом, и могут иметь разную периодичность. Разовые - выпускаются  один раз в преддверии или по итогам мероприятия, двухразовые - в преддверии и по итогам мероприятия, и трехразовые - в данном случае добавляется выпуск, издаваемый в ходе проведения мероприятия. Возьмем, например, информационное издание ассоциации «Деловой Совет ЕврАзЭС» - «Вестник ЕврАзЭС». Идея создания «Вестника» возникла незадолго до проведения первого экономического форума стран Евразийского экономического сообщества (Россия, Казахстан, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан).

Объективно  необходим был некий информационный рупор, который бы наглядно показал всем участникам форума, что работа в Сообществе по всем направлениям идет полным ходом (поскольку этот пункт вызывал сомнения даже у вездесущих журналистов). Вестник объемом 8 полос формата А3 имел три выпуска (в преддверии, во время проведения и по итогам), в которых рассказывалось об успехах и возможностях Сообщества. В частности, в выпусках можно было прочесть такие статьи - «Сообщество глазами генерального секретаря» (о становлении ЕврАзЭс рассказывает его генсек Г. Рапота), «Россия-Белоруссия: «зеленый коридор» готовится к открытию» (о проекте рассказывает руководитель департамента по взаимодействию с таможенными органами),  «Страховой пятиугольник» (о формировании общего страхового поля рассказывает руководитель направления), целая полоса была отведена для подведения экономических итогов (цифровые показатели) в государствах «пятерки» и т.д. Благодаря качественным статьям, подписанным руководящими работниками, основная цель была достигнута - у читателя не оставалось никаких сомнений, что организация - не искусственное порождение, а реально действующий инструмент

2. Производство корпоративных газет

По дизайну и качеству информационного наполнения хорошее  корпоративное СМИ не должно отличаться от центрального или специализированного  журнала или газеты. Поэтому создается отдельная мини-редакция: главный редактор (обычно PR-специалист), ответственный секретарь, специальный корреспондент, корреспондент, дизайнер-верстальщик, корректор, технический персонал. Как правило, на стадии разработки и внедрения (от 2 месяцев до 2 лет) производство подобных газет поручается специализированному PR-агентству.

Стоимость производства (дизайн, верстка, информационные материалы, корректура, предпечатная подготовка, печать) в среднем на PR-рынке относительно невысока - например, 8 полос формата А3 при цветности 2 + 1 (то есть два цвета, например, черный и фирменный цвет компании) и печати тиража в 5000 экз. обойдется компании в среднем в $6000; тот же вариант, но в полном цвете - $7500.