Личные продажи. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ: 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………2

1. Личная продажа………………………………………………………….3
2. Взаимосвязь рекламы и личной продажи……………………………...6
3. Этапы процесса личной продажи………………………………………8
4. Достоинства и недостатки личных продаж…………………………..10
5. Оценка эффективности торговых агентов……………………………14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………15

Список используемой литературы……………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

    В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

    Производители товаров и услуг для продвижения  своей продукции  используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

    В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это  понятие просто путают с обычной  формой торговли. На самом деле это не совсем так. 
В своей работе мне бы хотелось более подробно изучить личные продажи, т.к. я считаю, что непосредственное общение продавца и покупателя является одной самых важных составляющих маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Личная продажа.

    Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. Помимо профессиональных специалистов — торговых агентов, брокеров, страховых агентов — свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятное впечатление на клиентов. В широком смысле слова торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций; осуществление сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

    Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений  и непосредственного совершения акта купли-продажи.

    Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

 Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт и  заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. 

    Личная  продажа самое дорогое из средств  стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

    В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

    Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.

    В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в  выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как  к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он — превосходный слушатель. Еще одно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

    Если  вы работаете агентом по продаже  каких либо товаров или услуг, постоянно оставайтесь им, даже во время перерыва. Ведь обыкновенное случайное знакомство может принести вам хорошие проценты. У вас  постоянно должны быть обязательные атрибуты любого агента. Это визитная карточка, тетрадь или что-то подобное где можно вести записи, так же ручка или карандаш, то есть то чем можно записать. И самое главное вы всегда должны быть готовы сделать продажу.

    Для новичков под словом продажа понимается в основном процесс непосредственного подписания договоров и получения денег. Но это не совсем верно. Под продажей понимается целый комплекс мероприятий по привлечению, информированию, завлечению покупателя, убеждению, а также по работе с возражениями, непосредственному оформлению договора и выполнению обязательств. Говоря простым языком, продажа должна быть с самого приветствия и до ухода клиента. То есть, любая мелочь влияет на решение вашего покупателя. Этих критериев громадное количество, основные из них - ваш внешний вид, ваша речь, изложение мысли, знание дела, тембр голоса, гибкость в решении вопросов, ваше отношение к своему товару, ваши ответы, ваша манера отзываться о чем-либо, ваша воспитанность и еще много других параметров.

На успех  продавца также оказывает влияние:

• контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;
• оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

    Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

• личных контактов;
• личных наблюдений;
• фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

    Стоит обратить особое внимание на критерий - "ваше отношение к своему товару". Этот принцип известен и продавцам материальных вещей, и пожалуй является самым главным и старым правилом любого продавца. Пока вы не полюбите свой товар - вы не сможете его продать. Чтобы эффективно продать товар нужно знать о нем абсолютно все, нужно любить его и говорить о нем как о самом главном в вашей жизни.  
 
 
 
 
 

2. Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи.

      В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться". Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

    Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять  равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как  лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

    Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия "привлечения" потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.

    Как только покупатель переступил порог  выставочного зала; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия "проталкивания" товара.

    Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.

    Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Этапы процесса личной продажи. 

4. Преимущества и недостатки личных продаж.

    Главные преимущества личных продаж связаны с природой личного контакта между людьми. Продавец может применять индивидуальный подход, ориентируясь на потребности каждого отдельного покупателя.

• Продавец может проявить гибкость и изобретательность, предлагая различные способы удовлетворения потребностей клиента.
• К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе. 
  Как правило, метод личных продаж не избыточен (нет напрасной траты времени или сил), поскольку большинство людей, которые заходят в магазин, уже рассматриваются как потенциальные покупатели.
• На метод личных продаж потребители реагируют лучше (т.е. покупают чаще), чем на рекламные объявления.
• Обеспечивается мгновенная обратная связь.

    Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

1. Постановка задач торговому персоналу;
2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
3. Привлечение и отбор торговых агентов;
4. Обучение;
5. Контроль за работой торговых агентов;
6. Оценка эффективности их работы.

Перечислим  главные недостатки личных продаж.

• В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей.
• "Стоимость" взаимодействия с каждым покупателем бывает довольно высокой.
• Метод личных продаж нельзя использовать для первоначального привлечения покупателей в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь в магазин, например с помощью рекламы, а затем уже использовать метод личных продаж).
• Метод личных продаж может препятствовать использованию системы самообслуживания.
• Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.

    Большинство должностей в розничной торговле можно разделить на две категории — "механические исполнители" и "творческие работники". Механический исполнитель занимается рутинной работой, т.е. выполняет такие функции, как организация выкладок товара, размещение товаров на полках, ответы на простые вопросы, заполнение бланков заказов и расчет с покупателями. Такой тип продаж чаще всего встречается в магазинах, в которых используется сочетание системы самообслуживания и личных продаж, т.е. когда в зале магазина присутствуют несколько торговых работников. Творческий работник активно информирует и убеждает покупателей, а также осуществляет продажи. Это настоящий "продавец" в прямом смысле слова. Такие сотрудники обычно продают дорогие или сложные товары, например недвижимость, автомобили, дорогую одежду, бытовые приборы и потребительскую электронику. В целом, они опытнее, чем "механические исполнители", и их работа лучше оплачивается.

    Иногда  фирмы-производители помогают финансировать  личные продажи, предоставляя деньги на продвижение ("проталкивание") или "призовые деньги" тем торговым работникам, которые продают товары их торговых марок. Таким образом, помимо заработной платы, в розничной компании торговый работник получает дополнительное вознаграждение. Многие руководители розничных фирм обеспокоены такой практикой, так как торговые работники оказываются больше приверженными данному производителю и меньше внимания обращают на реальные желания покупателей.

    Торговые  работники могут работать в магазине, посещать покупателей дома либо на рабочих местах или продавать  товары по телефону. В обязанности торгового персонала входят все или некоторые из следующих задач: приветствие покупателей, выяснение их потребностей, показ товаров, торговая презентация, демонстрация, ответы на возражения и завершение продажи. Работники компании, которые занимаются внемагазинной торговлей, могут также искать потенциальных клиентов. Для этого они ходят по квартирам или обзванивают людей, номера телефонов которых есть в справочнике.

    Торговый  работник (продавец) приветствует покупателя, когда тот входит в магазин, в один из отделов магазина, или приходя к покупателю домой (либо связываясь с ним по телефону). Обычное приветствие в магазине звучит так: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?", "Доброе утро [Добрый день]. Если вам нужна помощь, обращайтесь ко мне", "Здравствуйте, вы что-нибудь ищете?" Каждое из этих приветствий направлено на то, чтобы успокоить покупателя, дать ему возможность почувствовать себя свободно и комфортно и установить с ним контакт. Затем продавец выясняет, что нужно данному покупателю.

    В розничной торговле продавец не преуспеет  в продаже товара, если сначала  не определит потребности клиента. Этот посетитель просто разглядывает товары или точно знает, какой  именно товар или услуга ему нужны? Для какой цели ему нужен тот  или иной товар? Рассчитывает ли он на какую-либо определенную сумму? Какую еще информацию может предоставить покупатель, чтобы помочь продавцу подобрать для него соответствующий товар?

    Теперь  продавец показывает товар. Исходя из желаний покупателя, он выбирает вещь, которая в наибольшей степени способна удовлетворить данного человека. Продавец может попытаться предложить более дорогой товар или заменитель (если запрашиваемый товар в магазине не продается или в настоящее время его нет на складе). Затем продавец проводит представление (или торговую презентацию) подходящего товара, чтобы убедить клиента совершить покупку. Для этого существует два самых распространенных метода продаж — подготовленная презентация и направленная на удовлетворение потребностей. Подготовленная торговая презентация — это заученная наизусть речь, которую продавец произносит перед всеми покупателями, заинтересованными в данном товаре. Презентация, направленная на удовлетворение потребностей, основана на убеждении, что у каждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому презентацию нужно проводить в соответствии с его требованиями. В настоящее время в розничной торговле чаще используется второй подход.

    В ходе презентации продавец демонстрирует  полезные качества товара, а также  способы его использования, и приглашает покупателей к участию в этом процессе. Демонстрации часто используют при продаже стереосистем, автомобилей, абонементов в тренажерные залы, посудомоечных машин, видеоигр и часов. В процессе продажи у покупателя могут возникнуть вопросы, и продавец должен дать них исчерпывающие ответы. Затем продавец завершает продажу, т.е. подводит покупателя к решению приобрести товар. В этом случае используются следующие заключительные фразы: "Возьмете его с собой или вам его доставить?", "Будете платить наличными или занести на ваш счет?", "Желаете, чтобы это оформили как подарок?", "Какой хотите цвет, красный или синий?"

    Чтобы личные продажи были эффективными, продавцам необходимы энтузиазм, отличное знание ассортимента товаров компании, искренний интерес к покупателям, умение с ними общаться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Оценка эффективности работы агентов.

     Немаловажное значение в деятельности  фирмы имеет умение контролировать  и оценивать эффективность работы  своих торговых агентов. Для  этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения каждого работника. 
    Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка.

    Может быть более приемлемым  сравнение показателей текущих  продаж торгового агента с  показателями его продаж за  предыдущие периоды. Если эти  показатели на протяжении ряда  лет показывают рост числа  продаж, можно с известной долей  уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент). 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

    Если  фирма  не  найдёт   людей, обладающих  высочайшей квалификацией  в области  персональных  продаж и не  сможет этих  людей  должным  образом  организовать, она не сможет  добиться  успеха на рынке. Какими  бы  ни  были  наши  товары  и  услуги, сами  по себе  они  продаваться  не  будут. Строго  говоря, любой  новый  товар  или  услуга  с   самого  начала  проходит цепь персональных  продаж  на разных уровнях. Сначала  надо убедить  в  необходимости  производства  этого  товара, то  есть  провести  его  персональную  продажу  инвесторам  и  руководителям  высшего звена. Затем – производителям   и  службе  сбыта. И только  потом  служба  сбыта  получает  возможность  проводить  персональные  продажи  дистрибьюторам, розничным  торговцам или  конечным   пользователям. Таким  образом, путь, который   проходит  товар  или  услуга от идеи производства до  потребления, немыслим  без  целой  цепи  персональных  продаж.

    Персональные  продажи  являются,  несомненно,  наиболее дорогостоящей стратегией   коммуникации,  направленной   на   решение  нескольких   основных  задач:

• Убедить  потенциального  заказчика   попробовать  новый   товар   или  услугу.
• Позаботиться о том, чтобы  имеющиеся  заказчики оставались довольными  и  продолжали  покупать  товар.
• Убедить  имеющихся  заказчиков  увеличить  объём  покупок.
• Обеспечить  обратную  связь, информируя  о  пожеланиях  заказчиков, о  позиционировании   усовершенствованного   товара   и   успехах     в  маркетинговой  тактике  своей  собственной  фирмы  и  конкурентов.

    Список  используемой литературы.

1. О.У. Юлдашева «Промышленный маркетинг: теория и практика», 2005
2. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 2002
3. Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко «Маркетинг: Как побеждать на рынке», 1991
4. Материалы сайтов

http://www.russmarketing.ru/prodvizhenie-tovarov/lichnaya-prodazha-11.html

http://www.neuch.ru/referat/88609.html