Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг как учебная  дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс маркетинг товаров

Сл. маркетинг традиционно  связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание включает:

1. выявление потребностей потенциальных покупателей
2. формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей
3. сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее  важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может  быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на  целевом рынке, то есть на  целенаправленно выделенной части  общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный  на приоритет потребителей, не  может быть альтруистической  деятельностью и имеет естественное  ограничение условием получения  прибыли.

В своей практической деятельности маркетинг включает Комплекс маркетинга, т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия  фирмы на потребителей целевого рынка  по следующим направлениям:

Product + Price + Placement + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Важнейшая задача маркетинга: достижение целостности комплекса маркетинга и правильного баланса между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

Вопрос No2

Маркетинг: функции и принципы.

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования  и мониторинг

1. маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы
2. маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и  их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов  сегментации рынка

г) исследование отрасли и  конкуренции в ней

д) исследование конкурентов  и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование  бизнеса

2.1 анализ сильных и  слабых сторон, возможностей и  угроз. SWOT-ин, ССВУ

2.2 выбор целевых рынков

2.3 разработка маркетинговых  стратегий фирмы

2.4 позиционирование товара  на целевом рынке

3. разработка целевых маркетинговых  программ: включает деятельность  по разработке ММ

4. исполнительская деятельность  по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса.

Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные  принципы:

1) выход фирмы на рынок  должен быть ориентирован не  на товары и услуги как таковые,  а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство  того, что нужно потребителю, а  не на сбыт того, что может  производить фирма,

3) нацеленность на четко  выраженный коммерческий результат  и на овладение намеченной  долей рынка,

4) использование программно-целевого  метода и комплексного подхода  к достижению поставленных целей,  так как успех обеспечивается  только одновременным применением  всей совокупности средств ММ  в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к рынку  с одновременным целенаправленным  воздействием на него,

6) ориентация деятельности  фирмы не на сиюминутный, а  на долговременный результат  с опорой на прогнозное исследование  и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

Вопрос No3

Концепции бизнеса, их эволюция и характеристики.

Вопрос No4

Виды маркетинга по концепции бизнеса  и их характеристики.

Концепции бизнеса — это принципы и взгляды на источники, движущие силы и приоритеты предпринимательской деятельности, которыми руководствуются предприниматель, менеджер и другие работники фирмы при создании и реализации ее продукции.

Виды концепций  бизнеса:

1) Производственная концепция бизнеса (1860-1920): исходит из того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и дешевым товарам, для выпуска которых необходимо постоянно совершенствовать технологию и организацию производства, увеличивать объемы и уменьшать издержки.

Принцип: был бы дешевый  товар, а покупатель найдется

Характеризуется:

1) Спрос >>предложения,

2) относительно низкая  конкуренция, 

3) рынок продавца,

4) пассивный маркетинг,  который представляет собой примитивную  деятельность по сбыту.

2) Товарная концепция бизнеса (1920-1935): потребители предпочитают товары с высоким уровнем качества при приемлемой цене, для создания которых фирма должна концентрировать все свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Был бы совершенный товар, а покупатель найдется.

Характеризуется:

1) Рынок продавца,

2) фирмы начинают дифференцировать  товар по многим характеристикам,

3) пассивно-конъюнктурный  маркетинг(выделение конъюнктурных товаров и увеличение производства этих товаров). Создание товаров высокого спроса — следствие случайных удач, а не заранее планируемой деятельности фирм.

3) Сбытовая концепция бизнеса(1935-1960): Потребители не будут самостоятельно покупать весь объем выпускаемой фирмой продукции, необходимо вести агрессивную политику продажи интенсивно продвигать свои товары на рынок.

Всеми мерами воздействия  на покупателя сбыть то, что произведено.

Характеризуется

1. предложение близко к насыщению спроса
2. обострилась конкуренция на рынке производителей
3. по большинству товаров – рынок продавца

Активный маркетинг —  сочетание сбыта продукции с  активными мерами воздействия с  активными мерами воздействия с  помощью агрессивной рекламы  и различных средств стимулирования сбыта.

4) Маркетинговая концепция бизнеса (1960-…) исходит из приоритетной ориентации бизнеса на предварительно выявленные потребности определенной группы потребителей, и потом формирование товарного предложения в наибольшей степени отвечающего эти потребностям.

Фирма думает не о сбыте  товаров, а о решении проблем  потребителя.

Характеризуется:

1. глубокое насыщение рынка товарами
2. острая конкуренция среди производителей
3. быстрое обновление продукции
4. рынок покупателя

Вбирает в себя все лучшее из 1) 2) 3), ориентируется не только на активное воздействие на рынок, но и  на приспособление к нему с использованием прогнозирования и стратегического  управления.

а) Адаптивно-активный маркетинг  — с одной стороны фирма  адаптируется, с другой активно воздействует на рынок с помощью всех инструментов маркетинга.

Ряд принципиальных отличий, заключающихся в наличии у  него функций, обеспечивающих:

1) адаптивность фирмы к  потребностям покупателей и их  изменениям. Это требование приводит  к появлению у маркетинга блока  функций по исследованиям

2) адаптивность к ожидаемым  переменам в среде бизнеса  фирмы

Для достижения успехов в  конкурентной борьбе нужно проактивное поведение, основанное на ожидании перемен и соответствующей подготовки к ним. Приводит к появлению у маркетинга функций стратегического анализа и стратегического планирования.

Вопрос No5

Интегрированный маркетинг, его характеристики и особенности.

Высшей ступенью развития адаптивно-активного маркетинга является интегрированный маркетинг, который  представляет собой синтез маркетинговой  концепции бизнеса и собственно деятельность по адаптивно-активному  маркетингу.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой включает в себя все функции собственно маркетинга, а второй – механизм согласования и координации в рамках маркетинговой концепции интересов и деятельности всех подразделений фирмы, включая научно-исследовательские, проектные, производственные, кадровые, снабженческие и финансовые так, чтобы каждый работник фирмы вносил личный вклад в удовлетворение потребностей покупателей.

Вопрос No6

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

Используемые фирмами  комплексы маркетинга существенно  зависят от состояния и изменения  спроса на целевом рынке фирмы.

При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Вопрос No7

Виды маркетинга по подсистемам  маркетинговой деятельности.

Современный маркетинг представляет собой сложную систему различных  видов маркетинговой деятельности, при этом в зависимости от их места, используемых методов, и назначения выделяют 3 размытые подсистемы маркетинговой  деятельности: 
- Стратегический маркетинг

- Программно-целевой маркетинг

- Операционный маркетинг

Стратегическим называется маркетинг, направленный на создание такой маркетинговой среды фирмы и ее маркетингового потенциала, чтобы обеспечивать фирме необходимые устойчивые конкурентные преимущества на целевом рынке.

Необходимо ответить на вопросы:

1. с какими товарами действовать на рынке?
2. на каком рынке действовать?
3. как действовать на рынке?

Для решения этих задач  необходимо провести исследования по всем обозначенным направлениям

Стратегический маркетинг  имеет долгосрочный горизонт планирования

Главным является достижение устойчивых конкурентных преимуществ, а не большой горизонт планирования, т.к. в некоторых случаях такие  преимущества могут быть достигнуты в краткосрочной перспективе.

Программно-целевым называется маркетинг, который направлен на разработку комплекса и взаимосогласованных маркетинговых программ для каждого целевого рынка фирмы, охватывающего все мероприятия по всем инструментам ММ.

Разработка этих программ осуществляется на базе и в развитии результатов стратегического маркетинга на относительно короткий период.

Программно-целевой маркетинг  дает ответы на следующие вопросы:

Что будет сделано

Кто будет делать?

Когда будет готово?

Сколько будет стоить?

Операционный  маркетинг – текущая ежедневная исполнительская деятельность по реализации маркетинговых программ по всем инструментам маркетинга.

Вопрос No8

Внутренняя среда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда фирмы  — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внутренняя среда —  часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1. персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографический и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.
2. Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные  активы (основные средства + материально-производственные  запасы)

2.2 нематериальные  активы (патенты, лицензии, ноу-хау,  авторские права, программные  продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность,  денежные средства,

3. структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

1. Административно-хозяйственная  структура – отражает вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями различных иерархических уровней.

2. Производственная – отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями

3. Структура систем управления – отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления

4. Системы — официальные, взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определенных видов деятельности

Важнейшими такими системами  являются:

• система планирования и бюджетирования
• система бухучета
• система оплаты и стимулирования труда
• информационная система

5) Культура —  совокупность коллективно-разделяемых  работниками фирмы общих ценностей,  убеждений, норм поведения и  традиций.

5.1 Набор общих  ценностей, которые определяют  что важно для фирмы, а что  нет

5.2 Норма поведения  – неформальные правила, влияющие  на решения и действия всех  работников фирмы, указывающие  на то, что хорошо и допустимо,  а что нет.

5.3 Традиции, общие  символы и ритуалы, создаваемые  на фирме, для развития общих  ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, а также сильные и слабые стороны, обеспечивая высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей  мере подконтрольны фирме, а некоторые  даже полностью могут быть изменены ею в желаемом направлении при  эффективном менеджменте и необходимых  для этого ресурсах.

Вопрос No9

Микросреда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность систем и  факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внешняя среда — система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально  различных частей: микросреда и макросреда.

Микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.

• потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.
• Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами, финансовыми и трудовыми ресурсами – которые все подвержены в той или иной степени воздействию фирмы и сами воздействуют на не¨.
• Конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы изменения ею своего потенциала.
• Посредники – фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.
• Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос. органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами в большой мере или полностью неподконтрольны  фирме.