Маркетинг – система, ориентированная на рынок. 2

План

Введение……………………..……………………………………………………….3

1. Маркетинг и основные концепции….……………………………………..…….4

2. Основные определения и трактовки маркетинга……………………………….8

3. Функции маркетинга…………………………………………………………….12

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка……………………...…15

Практическое  задание……………………………………………………………...18

Заключение………………………………………………………………………….32

Список использованной литературы……………………………………………...33

Введение

Сегодняшний мир –  мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

1. Маркетинг и основные концепции

Маркетинг по праву можно  считать искусством по удовлетворению спроса потребителей. Мы все различны, и наши вкусы субъективны, маркетинг  представляет собой переход к определенному образу мышления, совокупности убеждений, которые помогают участникам рынка делать свою деятельность более эффективной. Так как эти убеждения всегда четко обоснованы и систематизированы, упорядочены, принято говорить о концепциях маркетинга.

Концепцией маркетинга обычно называют систему взглядов и  принципов, которые обосновываются и принимаются предприятием, исходя из совокупной оценки внешней и внутренней среды, определяя тем самым образ действий на рынке.

Концепция маркетинга –  это ориентированная на потребителя цельная маркетинговая философия, включающая в себя идеологию, стратегию, тактику и системную политику функционирования предприятия на рынке, исходя из учета реалий внешней среды.

Маркетинг, как и любая  организационно-экономическая система, должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их конечную цель. Если предприятие принимает за основу своей деятельности определенную концепцию, то оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга, менеджмента в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех реальных условий, в которых оно действует.

Существует следующие  подходы, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда  спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на нее не высок, придется продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном  плане, однако в целом концепция  совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

4. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение  нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние  две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности – при строительстве элитного жилья.

5. Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о  недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

6. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Ни одна из концепций  маркетинга не может дать полное объяснение того, что происходит с любым предприятием, фирмой. Обычно приходится учитывать множество самых разнообразных факторов, а потому для деятельности современного предприятия не может существовать какого-то единого принципа. Совершенствование производства, приводящее к улучшению качества товаров и снижению их себестоимости, совершенствование товара, увеличение усилий по его продвижению, учет интересов отдельных социальных групп и общества в целом,  – все эти средства равны по своей значимости. Они в разной степени применимы в различных условиях, однако от этого не становятся неравноправными. Только хорошо подготовленный маркетолог в состоянии умело и уместно использовать эти средства. 

Использование любой  концепции маркетинга направлено на то, чтобы сделать из потенциального покупателя своего клиента и удовлетворить потребности определенных групп потребителей.

2. Основные определения и трактовки маркетинга

Целью любого коммерческого  предприятия является получение  прибыли. Единственным источником прибыли для предприятия служит продажа его товаров и услуг покупателям. При этом покупатели готовы приобретать лишь нужные им товары и услуги. Причем по устраивающей их цене и не только у данного предприятия, но и у конкурентов (в современном мире один и тот же товар, выпускается рядом производителей). Для согласования интересов производителей и покупателей существует особый вид деятельности – маркетинг.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В литературных источниках разработано более 500 определений  содержания маркетинга известных зарубежных и отечественных ученых-экономистов. Популярные определения маркетинга известными мировыми и отечественными учеными приведены в таблице 1.

Таблица 1

Наиболее распространенные определения маркетинга

Маркетинг начинается с  нужд и потребностей индивида, с  которыми тесно взаимодействуют  такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – физиологическое или психологическое ощущение человеком нехватки чего-либо.  Нужды многообразны и сложны (физиологические нужды в пище, одежде и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях, самовыражении).

Потребность – конкретизация нужды под воздействием культурного и социального статуса и окружения человека, его материального достатка, состояния здоровья и т.д. Пример нужды – голод, пример потребности – желание съесть хот-дог.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Никто не покупает товар ради покупки, но всегда – для удовлетворения потребностей и желаний.

Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворять, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.

Маркетинг появляется в  тот момент, когда люди решают удовлетворить  нужды и потребности посредством  обмена.

Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

1. Наличие как минимум двух партнеров.
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение этих условий  делает обмен возможным, а состоится  он или нет – зависит от того, соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано  с понятием «рынок».

Рынок – образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Современная экономика  состоит из множества рынков, это  комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующих лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования и ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

 На уровне отдельных  субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество  его определений.

Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

 Таким образом,  несмотря на большое количество  определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

3. Функции маркетинга

Функции маркетинга –  это совокупность видов деятельности, которая 

связана с изучением  рынка, развитием предлагаемого  ассортимента, формированием канала сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовать принципы маркетинга.

Таблица 2

Функции маркетинга и что они в себя включают

Аналитические функции  маркетинга позволяют изучить и  дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция  маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции  обеспечивают создание новых товаров,

которые наиболее полно  соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптированности к запросам потребителя  в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с

продуктом после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечить предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции  маркетинга предполагают организацию 

планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей  стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности  развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку»: «от нужд производства – к нуждам рынка». 

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка.

В зависимости  от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг. Применяется в условиях отрицательного спроса или негативного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт  и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга –  проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга –  выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека.

Развивающий маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга –  своевременно выявить спрос, оценить  величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга –  проанализировать причины падения  спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга –  изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Противодействующий маркетинг. Применяется при  иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (например, спиртные напитки, табачные изделия, оружие).

Задачей маркетинга является убедить  людей отказаться от потребления  вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискриминирующей информацией используются и другие пути: резкое повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга – снизить  спрос до разумных пределов. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижение объемов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

 В зависимости от охвата рынка:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что надо всем).

Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются  затраты на массовое производство и  продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги).

Преимущества: максимально  полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями.

Недостатки: сегмент может  неожиданно сократиться, ограничение  возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Преимущества: удовлетворение потребностей.

Сложен для реализации.

5. Практическое задание

1. Общая характеристика фирмы
1. Название фирмы и его обоснование
2. Виды деятельности
3. Продолжительность работы на рынке
4. Ассортимент продукции
5. Численность работающих
2. Организационная структура отдела маркетинга.
3. Разработка плана проведения маркетингового исследования.
4. Разработка анкеты.
5. Анализ анкетирования.
6. Определение целевого рынка.
7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.
8. Разработка схемы канала распределения.
9. Разработка методов продвижения товаров на рынке.
10. Разработка рекламной политик фирмы.
11. Описание конкурентов