Маркетинговая политика коммуникаций

Национальный аэрокосмический  университет им.Н.Е. Жуковского

«Харьковский авиационный  институт»

 

 

 

 

Кафедра экономики и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 810 группы

Дедейко М.В

^{(фамилия, имя, отчество студента)}

Проверила:  Артемова А.В.

^{(фамилия,  имя, отчество  преподавателя)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков, 2014 г.

 

 

Содержание

 

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                              2

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.                       9       КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.                                                                                                         9

2.2 Алгоритм планирования комплекса маркетинговых       коммуникаций. 

                                                                                                                       10                    

2.3 Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.                                                                                 12

3 ОТВЕТЫ НА  ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ                                                       17

4 ТЕСТЫ                                                                                                            20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

– товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

– цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

– методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

– продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт.

 Инструменты:

– реклама (1 — 6% объема реализации);

– стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

– пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

– личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:

Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия.

Товар. Общепринятое определение товара - "продукт  труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и  в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по  распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).

Организационная структура маркетинговой службы.

Для претворения  в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

Как правило, такую  структуру имеют маркетинговые  службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.

Организация по товарному признаку является основой  формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видами выпускаемой продукции  и предоставляемых услуг. Такая  структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом.

При такой организации  всем товарным производством руководит  управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько  управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.).

Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией  сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с  четко очерченными границами  рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит  деятельностью нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику.

Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.

Приведенные структуры  маркетинговых служб не могут  быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.

В зависимости  от стадии развития маркетинга и внедрения  его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики  могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.

На первой стадии действуют следующие подразделения:

- коммерческий  отдел, который организует и  руководить оперативной деятельностью  по внутренней и экспортной  реализации товаров;

- отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

- отдел рекламы,  функции которого входит комплексное  коммуникативная функция и организация  стимулирования сбыта.

На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу ( как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.

На третьей  стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.

Коммерческий  отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.

Создаваемые маркетинговые  службы должны обеспечивать следующие  условия функционирования:

- гибкость, мобильность  и адаптивность системы к динамично  меняющимся условиям рынка;

- относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;

- соответствие  масштабов маркетинговой службы  степени ее эффективности и  объему продаж фирмы;

- соответствие  структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

- соответствие  организационной структуры числу  и объему рынков сбыта и  их характеристикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ. КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ

 

2.1 Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.

Процесс маркетинговой  коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

 

 

2.2 Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Составляющие  элементы коммуникационной модели с  точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.

Выявление целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

сделать в обращении  четкий вывод или предоставить это  аудитории;

изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;

когда приводить  самые действенные аргументы - в  начале или в конце обращения.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

Выбор средств  распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

экспертно-оценочные  каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями; общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

средства массового  и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы -газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства -щиты, вывески, плакаты);

специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

мероприятия событийного  характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

Выбор свойств, характеризующих  источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Учет  потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как

изменилось отношение  к фирме и товару.

 

2.3 Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.

 

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

1. Постановка  задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая  реклама. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы "Кока-колы" - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

2. Разработка  бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях.

3. Разработка  текстовой чисти рекламы. Рекламное  обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований  идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о

товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным  маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение  обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка  с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной  обстановке. Удовлетворение чаем  фирмы

"Майский чай"  может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация  технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе "Чибо" показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование  научных данных. Приводятся научные  данные о большей эффективности  товара по сравнению с одной  или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование  свидетельств в пользу товара.

5. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или  его использования создается  некий ореол фантазии.

7. Акцентирование  образа жизни. Показывают, что  товар символизирует определенный  образ жизни.

8. Использование  символического персонажа. Создание  персонажа, олицетворяющего товар.

4. Выбор  носителей рекламы. Средства распространения  информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы  и показатели силы ее воздействия, тем  больше должен быть рекламный бюджет.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

5. Оценка  рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

1. Замеры  коммуникативной эффективности.

2. Замеры  торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама дополняется  мерами по стимулированию сбыта и  пропагандой.

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи  стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта

вытекают из задач маркетинга. Среди задач  стимулирования потребителей - поощрение  более интенсивного использования  товара и покупки его в 

более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Основные  средства стимулирования сбыта.

1. Образцы,  купоны, упаковки по льготной  цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Пропаганда - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.

Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОТВЕТЫ НА  ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ

 

1.Определите виды маркетинга по характеру спроса:

а) если спрос  точно соответствует возможности  фирмы, необходимо его за стабилизировать;

вид: стимулирующий;

б) если сформировался  иррациональный спрос, его следует  свести к нулю.

вид: конверсионный .

2. Какие из перечисленных методов маркетинговых исследований относятся к количественным:

а) анализ протоколов;

б) наблюдение;

в) опрос респондентов интервьюерами, ответы на которые интервьюеры  фиксируют в специально разработанных опросных листах;

г) опрос с помощью компьютера.

 

3. Какой стратегии придерживается предприятие, если оно осваивает новые товарные рынки, ориентируя свою деятельность на абсолютно новые области?

- концепция  совершенствования товара.

4. Какими критериями для сегментации рынка Вы будете пользоваться:

а) при составлении  характеристик клиента;

- сегментирование  по стилю потребления.

б) при выявлении  мнений клиента о товарах (услугах)?

- сегментирование  по психографическому признаку.

5. По статистическим данным из 10 выведенных на рынок товаров 8 не находят потребителя. Из приведенных причин снятия товара укажите главную:

а) ошибочное определение спроса;

б) недостаточная  реклама и спрос;

в) завышенная цена;

г) ответные действия конкурента;

д) неправильно  выбранное время;

е) производственные проблемы.

6. Рассчитайте ценовую эластичность при следующих данных:

Цена, грн.	0.6	0.3
Спрос, шт.	60	70
Е	100	233%

Рассчитали : спрос / цена.

7. Экономические   показатели   работы   предприятия   по производству и сбыту продукции: переменные затраты в расчете на единицу продукции  –  5,5 грн.;

- постоянные  затраты –   20 000 грн.;

- цена единицы  продукции –10 грн.

Проведите анализ безубыточности = 4444,4 шт.

8. Составьте схемы прямого и косвенного каналов сбыта из следующих элементов:

а) производитель;