Маркетинговая среда и ее структура. 7

           Содержание:

 

 

1. Теоретическая часть.

Маркетинговая среда и  ее структура…………………………………..2

 

2. Практическая часть.

Задача № 1………………………………………………………………13

Задача № 2………………………………………………………………16

        

Список использованной литературы……………………………..17

    

 

1. Теоретическая часть.

Маркетинговая среда организации  — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности остальных  подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Успешное существование  предприятия возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

Маркетинговая стратегия - это  элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая  стратегия  отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

 В современных условиях  маркетинговая стратегия фирм  приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее  деятельности и рассчитываясь на долгосрочный период.

При формировании маркетинговой  стратегии и всего стратегического  маркетинга  ведется анализ динамично  меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка.

Важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие  совокупность условий существования  предприятия, могут зависеть в той  или иной мере (контролируемые) или  быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

 

Таким образом, маркетинговую  среду маркетинга можно разделить  на 2 части:

• внешняя среда маркетинга;
• внутренняя среда маркетинга.

 

Факторы внешней среды  подразделяются на:

• микросреду;
• макросреду.

 

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование  предприятия возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

 

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду такими, как факторы  демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

 

Основные факторы внешней  микросреды функционирования фирмы

Основная задача системы  управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События  в среде поставщиков могут  серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник  это мощная фирма, которая диктует  свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации  товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

 

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые  экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле - центры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  фирмы должно откликаться и учитывать  то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики  к своим товарам и своей  деятельности. На публику действует  образ фирмы. Она должна реагировать  на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и  служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

  Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Демография - наука, изучающая  население, с точки зрения его  численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

 

Экономические факторы. Деятели  рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов  с учетом географического местоположения.

 

      Природные факторы включают:

• - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение не восполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
• - рост загрязнения среды;
• - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

 

• Научно – технические факторы включают:
• - ускорение научно - технического прогресса;
• - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

 

• - рост ассигнований на НИОКР;
• - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

 

• Политико-правовые факторы представлены:
• - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
• - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• - ростом числа групп по защите интересов общественности.

 

      Культурные факторы определяются:

• - приверженностью к культурным традициям;
• - субкультурой в рамках единой культуры;
• - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
• - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых  исследований все факторы микро  и макросреды необходимо учитывать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1: Макро – микро среда

 

 

 

 

 

 

 

   Структура организации.

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение  отдельных подразделений, связи  между этими подразделениями  и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации –  это логические взаимоотношения  уровней управления и функциональных областей, построенные в такой  форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда – закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

На данный момент во всех организациях, за исключением самых  мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации – один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.

Не менее важно и  то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует многоуровневая структура, а широкой – плоская структура управления. Не существует идеальной сферы контроля. Многие переменные внутри организации и снаружи могут влиять на нее. Кроме того, ни сфера контроля, ни «высота» структуры не показатель величины самой организации.

Необходимость в координации, существующая всегда, становится поистине насущность, когда работа четко делится и по горизонтали, и по вертикали, как это имеет место в крупных современных организациях. Если руководство не создаст формальных механизмов координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не на интересах организации в целом.

Формулирование и сообщение  целей организации в целом  и каждого ее подразделения представляет собой лишь один из многочисленных механизмов координирования. Каждая функция управления играет определенную роль в координировании специализированного разделения труда. Руководители всегда должны, ставить перед собой вопрос: каковы, их обязательства по координации и что они делают, чтобы их выполнить.

 

Люди являются основой  любой организации. Без людей  нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

В силу такого положения  люди для менеджера являются «предметом номер один». Менеджер формирует  кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга  по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации.

В связи с этим менеджмент должен строить свою работу с кадрами  таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда.

В этой связи менеджменту  приходится решать ряд чрезвычайно  сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации. Внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и вида деятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере. Однако, несмотря на огромное разнообразие действий, и процессов, можно выделить пять групп функциональных процессов, которые охватывают деятельность любой организации и которые являются объектом управления со стороны менеджмента.

 

Данными функциональными  группами процессов являются следующие:

• производство;
• маркетинг;
• финансы;
• работа с кадрами;
• эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

 

Управление производством  состоит в осуществлении управления процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде. Для этого менеджмент осуществляет следующие операции: управление разработкой и проектированием продукта; выбор технологического процесса, расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на изготовление и выбор методов изготовления продукта; управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов; управление запасами на складах, включающее в себя управление хранением закупленных товаров, полуфабрикатов собственного изготовления для внутреннего пользования и конечной продукции; контроль качества.

Управление маркетингом  призвано посредством маркетинговой  деятельности по реализации, созданного организацией продукта увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как: изучение рынка; реклама; ценообразование; создание систем сбыта; распределение созданной продукции; сбыт.

Управление финансами  состоит в том, что менеджмент осуществляет управление процессом  движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление  бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

Управление персоналом связано  с обеспечением производственной и  других сфер людскими ресурсами (найм, подготовка и переподготовка).Также предполагает выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой: оплатой, благосостоянием и условиями найма.

Управление эккаунтингом предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций. Это позволяет организации вскрыть проблемы, на которые она должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осуществления ее деятельности.

В управлении внутренние переменные никогда не должны рассматриваться отдельно. Никто не будет отрицать, что задачи организации влияют на выработку целей. Точно так и все остальные внутренние переменные взаимосвязаны и влияют друг на друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть.

 

         Задача № 1

 

Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент  текучести кадров (доля уволившихся  за год) приносит гостинице убытки в  размере 20 тыс. руб. в мес. В таблице  приведена зависимость текучести кадров от месячной заработной платы служащих.

а) Найдите убытки гостиницы, связанные с текучестью кадров, при  заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

б) Найдите сумму расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

в) Определите, при какой величине заработной платы сумма расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, принимает наименьшее значение. Сделайте вывод.

Зарплата, тыс. руб.	2	3	4	5	6	7
Текучесть, %	80	60	50	20	10	5

 

Решение:

а) Текучесть персонала- движение рабочей силы, обусловленное неудовлетворенностью работника рабочим местом или неудовлетворенностью организации конкретным работником.

Kсл = 300 (чел.)

F – текучесть кадров

Каждый  % текучести кадров  приносит фирме убытки в 20 тыс. руб.

Из этого следует yF = 20тыс.руб* 80% = 1,6 млн.руб в месяц, это убытки фирмы при з/п равной 2 тыс руб.

б) уF = 1600 тыс.руб/мес

   Sр.з.п  = 300*2 тыс. руб = 600 тыс руб

   уF + Sр.з.п = 2,2 млн. руб

в) При з/п 3 тыс. руб:

yF = 20тыс.руб* 60% = 1,2 млн.руб

Sр.з.п  = 300*3 тыс. руб = 900 тыс руб

   уF +  Sр.з.п = 2,1 млн. руб

        При з/п 4 тыс. руб:

yF = 20тыс.руб* 50% = 1млн.руб

Sр.з.п  = 300*4 тыс. руб = 1,2 млн.руб

   уF +  Sр.з.п = 2,2 млн. руб

        При з/п 5 тыс. руб:

yF = 20тыс.руб* 20% = 400тыс.руб

Sр.з.п  = 300*5 тыс. руб = 1,5 млн.руб

   уF +  Sр.з.п = 1,9 млн. руб

        При з/п 6тыс. руб:

  yF = 20тыс.руб* 10% = 300тыс.руб

Sр.з.п  = 300*6 тыс. руб = 1,8 млн.руб

        уF +  Sр.з.п = 2,1 млн. руб

        При з/п 7 тыс. руб:

  yF = 20тыс.руб* 5% = 100тыс.руб

Sр.з.п  = 300*7 тыс. руб = 2,1 млн.руб

         уF +  Sр.з.п = 2,2 млн. руб

          При з/п равной 5 тыс.руб сумма расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, принимает наименьшее значение.

       Вывод:

       Естественная текучесть (3-5% в год) способствует своевременному обновлению коллектива и не требует особых мер со стороны руководства и кадровой службы.

       Излишняя же текучесть вызывает значительные экономические потери, а также создает организационные, кадровые, технологические, психологические трудности.

      В нашем случае сумма убытков принимает наименьшее значение при текучести 20%.

     Если уходят именно те кадры, от которых уже давно надо было избавиться, значит, организация на верном пути;

    Если же она теряет лучших сотрудников, то вопросом текучести необходимо серьезно заняться.

     Если кадровая текучесть бизнеса - естественная издержка, надо заранее подготовиться к тому, что придется постоянно подбирать новый персонал и предпринять необходимые меры, чтобы дела не стопорились из-за отсутствия рабочих рук.

   Нужен грамотный специалиста по подбору персонала: одного, несколько (это зависит от размеров текучести).

    Надо оценить, на каких позициях в компании наиболее вероятна частая смена персонала, и, соответственно, какого возраста, пола, с каким образованием вам понадобятся кандидаты. После того, как будет определена "целевая аудитория" среди соискателей, можно выбирать наиболее оптимальные варианты подбора персонала, а именно:

    Кадровые агентства, - их актуальная база данных, методы оценки, наработанные контакты позволят вам с максимальной быстротой подбирать персонал.

 

 

 

 

     Задача  № 2

 

    Вопрос: Швейцария производит в течении ряда лет натуральный лосьон для детей. Последние годы предприятие рекламирует путем интенсивной рекламной компании этот лосьон также и для родителей. К какому маркетинговому мероприятию можно отнести действия этого предприятия?

 

   Ответ: горизонтальная дифференциация. Выбор определяется приверженностью  к той или иной марке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Список использованной литературы:

 

1. Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сервисе: Уч. пос. – СПб.: СПбГИСЭ, 2001.
2. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: «Питер», 2001.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
4. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел, 2000.