Маркетинговая среда предприятия. 2

РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «ЭКОНОМИКА»

 

 

 

 

 

 

 

К О Н Т Р О  Л Ь Н А Я     Р А  Б О Т А

 

По предмету:  Маркетинг

На тему: Маркетинговая среда предприятия

Вариант № 5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

 

,  2013

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3 1. Маркетинговая среда предприятия: понятие  и сущность 5 2. Структура маркетинговой среды 7 2.1 Внутренняя среда 7 2.2 Внешняя среда 8 3. Факторы маркетинговой среды 9 3.1 Факторы микросреды 9 3.2 Факторы макросреды 12 4. Анализ маркетинговой среды 17   Заключение 19   Список использованной литературы 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь  возможность производить продукт. Но если они не организует его маркетинг, то обречен на гибель, так как  нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать  на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для  производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку  на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с  тех, кто занимается маркетингом  и получает. 

Каким бы квалифицированным и  компетентным ни было бы руководство  предприятия, какими бы талантами  и способностями  ни обладали  бы его руководители, они очень  скоро смогут убедиться  в том,  что в условиях жестокой конкуренции  на рынке снизить  уровень производственных  расходов в своей компании  ниже определенного  предела практически  бывает невозможно.

Вместе  с тем, если обратить «свой взор»  в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там  открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно  только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды  фирмы, зная и понимая современные  методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются  на одной и той же рыночной орбите.   

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним  из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия  рынка, товар, потребителей, конкурентов  и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его  товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями  и достичь определенных целей: увеличить  доход, получить прибыль, рост объема сбыта  и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить  разработку маркетинговой среды  фирмы.

Ключевым  моментом в функционировании предприятия  является то, что оно находится  в сильно дифференцированной среде  и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие. При этом среда никогда  не бывает стабильна. Все элементы, как внутреннего, так и внешнего окружения предприятия, оказывают  непосредственное влияние на его  повседневную и стратегическую деятельность. Соответственно, каждое предприятие  должно знать не только свою среду  обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на эти  их изменения и учитывать их в  своей деятельности.

  Следует рассматривать среду, в которой функционирует предприятие, как условно состоящую из внутренней среды предприятия и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто влияющих на функционирование предприятия (микросфера) и внешней среды, которая объединяет более отдаленные силы (факторы и переменные), оказывающие косвенное и прямое воздействие на деятельность предприятия (макросреда).

Как внутренняя, так и внешняя среда, окружающая предприятие, состоит из различных  компонентов.

Таким образом, окружающая среда предприятия представлена явлениями и образованиями, которые, не являясь частью предприятия, существенно  влияют на него, изменяя протекающие  процессы.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

 

Динамичные  изменения, постоянно происходящее во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и  контактов с многочисленными  субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящее за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов  и отношений составляет понятие  маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного  изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Так как  маркетинговая среда фирмы  очень  изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

С точки  зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий  существования предприятия, могут  зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). 

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: 

-  внешняя  среда маркетинга; 

-  внутренняя  среда маркетинга. 

Факторы внешней среды подразделяются на: 

-    микросреду; 

-    макросреду. 

В отличие  от факторов микросреды, которые, воздействуя  на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил  макросреды носит односторонний  характер и предприятие должно приспособиться к ним. 

Успешное  существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать  во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система  уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся  чудом остаться невредимым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются  новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные  факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с  точки зрения возможностей влияния  на предприятие, являются внешняя и  внутренняя среды. Внешняя среда, в  свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

 

 

2.1 ВНУТРЕННЯ СРЕДА

 

Внутренняя  среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные  структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники  предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды  предприятия является то, что они  все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему  внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие  сумело использовать их наилучшим образом  для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния  внутренней среды предприятия и  ресурсов должна быть его эффективность  с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней  среде.

 

 

 

 

2.2 ВНЕШНЯЯ СРЕДА

 

Внешняя среда предприятия – это явления  и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня –  микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение  непосредственно к самому предприятию  и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача  предприятия состоит в том, чтобы  не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней  все виды связей и отношений, необходимых  для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера.

Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 

В настоящее  время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные  наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в  отношении применимости результатов  анализа маркетинговой среды  предприятия.

 

3.1 ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

 

Задача  руководства отдела маркетинга –  привлечь к предприятию покупателей  и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью  создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия  – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и  составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости  от задач, которые выполняют маркетинговые  посредники, а также от того, какие  права собственности они при  этом получают, их можно разделить  на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих  структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые  посредники, которые покупают, приобретают  права собственности на товары и  перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают  в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают  договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в  зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как  правило, получают агентский процент  от сделки.

К агентам  относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие  структуры – это маркетинговые  посредники, которые способствуют продвижению  товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров  о продаже.

К содействующим  структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики. Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты. Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители. Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия «потребитель»  и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель  – в широком смысле – это  физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки  товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории. Контактные аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.

Контактные  аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим  образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как  положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство  предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные  документы и строго следовать  их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с  юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия  и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения  предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций  потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем  меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная  общественность – жители и общественные организации региона, в котором  расположено предприятие. В крупных  компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать  отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке  его товаров, поэтому крупные  корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники  и менеджеры, совет директоров и  волонтеры. Крупные предприятия  для информирования и повышения  мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее  мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для  предприятия в значительной степени  контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача – это проактивное поведение  в этих процессах.

 

 

3.2 ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

 

На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются  возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой  среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда. Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной  мировой практике проявляются следующие  тенденции:

- роста  общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив – наиболее  быстрыми темпами, около 2% в  год, растет население самых  неразвитых регионов планеты,  на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной  возрастной структуры населения.  Информация о половозрастной  структуре исключительно важна  для бизнеса;

- культивируются  интересы этнических групп, имеющих  специфические нужды и покупательские  привычки, которые требуют учета  при ориентации бизнеса;

- важную  роль играет ориентация на  образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей  приводит к повышению спроса  на более качественную продукцию,  на книги, журналы, туристические  услуги, персональные компьютеры  и доступ к Интернету;

- существенное  влияние оказывает специфика  структуры домашнего хозяйства,  состоящая в уходе от традиционной  семьи к нетрадиционной, преимущественно  состоящей из одиноких граждан.  Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют  спрос на недорогие и компактные  предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х  гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни,  требующий учета и реакции  бизнеса.

2. Экономическая среда. Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия  в достижении своих целей на рынке  существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе  макросреды обязательно принято  оценивать важнейшие экономические  показатели. К ним относятся: темпы  экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические  характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен  такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения  предприятия на рынке представляет распределение доходов населения  по социальным группам и структура  потребления.

2. Природная среда. Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный  и глобальный дефицит некоторых  видов сырья;

- возрастание стоимости энергии. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие предприятия на разработку и использование энергосберегающих технологий. Но быстрое освоение не всегда возможно, поэтому уже сейчас предприниматель должен четко уяснить, что стоимость энергии будет только возрастать и что свою экономическую политику надо строить исходя из этой ситуации;

- рост  загрязнения окружающей среды  и ее разрушение. Действия по  защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого  рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов;

- усиление  государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых  стран приняты и эффективно  действуют правовые акты, направленные  на цивилизованное использование  природных ресурсов. Постоянный  учет особенностей государственного  регулирования в этой области  позволяет предприятию избежать  неприятных сюрпризов в проведении  своей политики на рынке.

4. Технологическая, или научно-техническая среда. Технологическая среда – это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Постоянное  совершенствование технологий требует  от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного  использования последних достижений науки.

Ошибка  в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок  с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем  самым ограничит возможность  получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли  от налаженного производства.

Предприниматель постоянно должен следить за технологической  средой, чтобы не упустить новых  возможностей развития товаров и  услуг. А также он должен предусмотреть  возможные негативные последствия  любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5. Политическая среда. Политическая среда – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.

Для поведения  анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку  политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности  и предпринимательства; государственное  регулирование в области предпринимательской  деятельности; изменения в налоговом  законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства  в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами  и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.

6. Социальная (культурная) среда. Социальная среда – это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Общество, в котором живет человек, формирует  его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к  людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется  устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с  развитием ряда социальных явлений  проявляется тенденция к изменению  вторичных культурных ценностей  – прически, одежды, сексуальных  норм.

Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих  на появление новых рыночных возможностей.

4.  АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Эффективность деятельности предприятия зависит  не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.

Наиболее  преуспевающие предприятия оценивают  свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно  для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как  уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной  путем исследования внутренней и  внешней среды предприятия.

Анализ  среды может выполнять ряд  функций:

1. Создание  актуальной базы информации об  изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное  предупреждение менеджмента о  том, что может произойти на  рынке, в отрасли или где-то  еще вовне.

3. Распространение  информации и результатов анализа  среди ключевых лиц, принимающих  решения или влияющих на принятие  решения на предприятии.