Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговые информационные системы

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

Факультет Экономики и управления

Кафедра Финансы и кредит

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Маркетинг

Студента Родина Наталья Павловна

На тему: Маркетинговые информационные системы

Недобросовестная реклама

Автор работы:

Родина Н. П ___________________

(ФИО) (подпись)

Научный руководитель:

к.э.н. Кабылина Е. В. ___________________

(ученая степень, звание, ФИО) (подпись)

Дата сдачи:

«____»______________2013г.

Дата защиты:

«____»_____________2013г.

Оценка: __________________

Москва 2013

Содержание

Введение

I. Маркетинговая информационная система. Цели и задачи

1. 1 Концепция маркетинговой информационной системы

1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

1.3Система анализа маркетинговой информации

1.2 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем

1.2.1 Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

1.2.2 Методика исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия

Введение

Информация — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Целью нашей курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой информационной системы.

Для того чтобы достичь, поставленную цель необходимо изучить:

Концепция маркетинговой информационной системы
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

3. Система анализа маркетинговой информации

1.1 Концепция маркетинговой информационной системы

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Своевременная и достоверная информация позволяет маркетологам:

снижать финансовые риски;
определять мнение потребителей;
следить за внешней средой;
координировать действия;
проводить оценку деятельности;
подкрепить гипотезу/интуицию;
повысить эффективность работы;

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
проводится несистематизированный сбор информации;
возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему мониторинга окружающей среды и хранения данных с целью использования полезной информации в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рис.1 Структура МИС

1. 2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, данная система предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Также под маркетинговым наблюдением понимается совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками данной информации служат:

чтение газет, книг, специальных изданий и справочников;
обмен сведениями с другими сотрудниками фирмы;
обучение сотрудников фиксировать события и сообщать о них;
назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации;
покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

1. 3 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)), представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации, которая включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.

Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.

Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории:

1) статистические методы:

- множественная регрессия;

- факторный анализ;

- кластерный анализ;

- объединенный анализ;

2) модели:

- теории массового обслуживания;

- процесса предварительного тестирования продукции;

- модель “реакция на продажу”;

- разумного выбора;

3) методы оптимизации:

- математическое программирование;

- исследование операций;

- теория игр;

- эвристика;

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений – от стратегического до оперативного.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения следующих задач:

изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;
обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;
изучение рынка маркетинговой информации;
разработка классификации источников маркетинговой информации;
определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;
обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития;
определение основных выгод от внедрения МИС;
разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики:

выбор сильных сторон и средств дифференциации от конкурентов;
всесторонний анализ изменяющейся внешней среды;
потребности в диапазоне требующейся стратегической информации;
определение степени неопределенности;
опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.

Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Необходимо отметить, что менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:

риск производства нового товара;
риск выхода на новые рынки;
риск изменения окружающей среды;
социальные риски;
риск разработки комплекса маркетинга;
коммуникативные риски;
прочие риски.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

1.) Для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

2.) Насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

3.) Существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.

1.2 Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем

Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. К.П. Шмидт определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования.

Модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль.

Таблица 1

Информационные системы управления маркетингом

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице.

Таблица 2

Классификация подсистем МИС и их характеристика

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.

Подход к классификациям МИС, рассмотренный выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась и его критика, связанная с тем, что теоретические модели, предлагаемые концепцией МИС, нельзя рассматривать как идеальные и полные. Такие модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в оптимизации только собственных информационных систем, и не берет ответственность за информационные системы предприятия. Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так – общая эффективность может при этом и уменьшаться.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2

Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации

Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга, который распространяется по всей организации.

Заключение

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации.

Маркетинговая информация может быть внутренней и внешней, вторичной и первичной.

Список литературы

Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.школа, 2002. – 447 с.
Герчикова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. – №3. – С.56-62.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. – № 6. – С.59-68.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Осташков А.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

Маркетинговые информационные системы 📙 Контрольная → 🆔 85499