Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров

1 Маркетинговое  понимание товара. Классификация  товаров.

      Большинство маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

       Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

      Услуги – это предлагаемые  к продаже товары, которые состоят  из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, ремонт жилья, аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, визит к врачу, консультация у адвоката, просмотр кинофильма - это далеко не полный перечень оказываемых услуг. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. [2, С. 539]

      При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, которая покупает помаду, приобретает не просто красящее средство для губ, а надежду быть красивой. Поэтому при разработке това-

ра маркетологи  должны определить основные выгоды, которые  покупатель

получит после  приобретения товара.

      На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками : уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, видеокамера производства корпорации «Sony» - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара – удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

      И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. На примере той же корпорации «Sony», ее дилеры должны обеспечить своего покупателя гарантией, бесплатными уроками пользования видеокамерой, а также телефоном, по которому можно будет позвонить, если вдруг возникнут какие-то проблемы или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. [2, С. 541]

       Следовательно, товар превращается  в нечто большее, чем в простой  набор материальных характеристик.  Потребители склонны рассматривать  товары как сложный набор выгод,  который удовлетворяет их потребности.  При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

       Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами. Компании говорят «мы хотим общаться с вами по особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик. [2, С. 541]

       Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности. Товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (например, мыло, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет (холодильник, автомобиль). Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей (стрижка, банковские услуги). Услуги, в отличии от товаров кратковременного и длительного пользования имеют ряд особенностей:

- неосязаемость  – результат услуги невозможно оценить до ее приобретения;

- неотделимость  от источника ее оказания (мы  не можем прийти и купить  стрижку, мы тратим на это  время);

- непостоянство  качества – одна и та же  услуга, оказываемая одним и тем  же лицом каждый раз будет  иметь несколько отличный результат;

- несохраняемость  результата – результат от  услуги начинает уничтожаться сразу после ее оказания. 

       Кроме того, маркетологи делят  товары и услуги на два более  широких класса, принадлежность  к которым определяется типом  потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

       К товарам широкого потребления  относятся товары, приобретаемые  конечным потребителем для личного  пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся:

- товары повседневного спроса  – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно (мыло, конфеты, газеты). Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту, хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, журналы или батончики выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – например зонтики во время ливня;

- товары предварительного выбора - приобретаются не столь часто (мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого  спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (марки и модели автомобилей, предметы роскоши);

- товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови). [2, С. 544]

        Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Товары производственного назначения делятся на три группы:

- материалы и комплектующие  – товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия (сырье, ресурсы, готовые материалы, комплектующие);

- капитальное имущество  – это товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично. Подразделяются на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения (заводы, офисы), стационарное оборудование (станки, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия, оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства;

- вспомогательные материалы  и услуги – это товары промышленного  назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, смазочные материалы, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). [2, С. 545]

            2 Позиционирование товара. Жизненный цикл товара.

       Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно было бы в этих сегментах занять.

       Позиционирование  товара – это способ, в соответствии  с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar - как роскошные, а Porsche, Saab и BMW – как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.

       Конкурентные преимущества фирмы  и позиции ее товаров на  рынке – это далеко не одно  и то же. Конкурентное преимущество  – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик. [2, С. 426]

       Потребители часто оказываются  заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы. [2, С. 427]

       Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

      Позиционирование – это разработка  и создание имиджа товара таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара  или

на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию

потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

       Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также  с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой

является выделение  однородных групп потребителей со схожими  потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному   товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

       Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

       После выпуска нового товара  руководители компании желают, чтобы  у него была долгая и счастливая  жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестна. [2, С. 611]

       Жизненный цикл товара состоит  из пяти этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость  и упадок. Разработка – это  этап, в ходе которого компания  находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

       Если новый товар имеет спрос,  то он переходит к этапу  роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией. [2, С. 614]

       Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж  к расходам на стимулирование  непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены. Чтобы привлечь новых покупателей.

       На этапе роста компания сталкивается  с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. [2, С. 615]

       В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.    

       Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

       Продажи большинства товаров  и торговых марок постепенно  падают. Падение может быть медленным,  как в случае с крупами для  каш; или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

       Поддержка слабого товара может  оказаться для компании чересчур  дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. На этапе упадка задачей компании является выявление упадка и принятие решения относительно того, поддерживать ли далее товар, изъять из этого направления краткосрочные ресурсы или полностью прекратить производство. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации. [2, С. 619]

3 Рыночная атрибутика  товара

         Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

        Рыночная атрибутика товара является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным маркетинговым решением для развития любой фирмы. А главное на сегодняшний день это актуально.

       Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики. Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом. [1, С. 192]

       Виды торговой марки:

- Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которые легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули;

- Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ;

- Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которыя защищены юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом;

- Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки;

- Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

       Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно. Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара. Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно. [1, С. 203]

Заключение

      В заключении можно сделать некоторые выводы. Товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.

       Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные группы. Классические товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Потребительские товары создаются и предназначены для личного, семейного или домашнего пользования , для удовлетворения личных запросов и потребностей людей. Услуги - это действия, приносящие потребителю полезный эффект, причем предоставление услуг может сопровождаться и выходом материального результата, хотя по своей сущности принято считать, что услуги неосязаемы, их нельзя хранить, складировать, но услуги, как и любой другой товар, являются объектом продажи.

       Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Она в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них.

Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. /

   Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский [Текст] – Таганрог: Издательство

   «ТРТУ», 1999. – 564с. 

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. / Е.П.Голубков [Текст] –

    М.: Издательство  «Финпресс», 1999. – 656с. 

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е 

   европ.  изд. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс,  В.Вонг [Текст] – М.;

   СПб.; К.: Издательство «Вильямс», 2002. – 944с.