Маркетинговое планирование в системе планов предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время уже почти все предприятия в полной мере осознали необходимость целенаправленной непрерывной работы по маркетингу. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее выводы о положении компании на рынке и о формировании маркетинговой стратегии компании. Каждая современная компания самостоятельно определяет стратегию в области управления сбытом и выборе каналов распределения. Это продиктовано логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями целевых групп. Правильно выбранный канал дистрибуции и грамотно организованный сбыт могут создать дополнительные конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т. д.

Маркетинг в  последнее время успешно развиваются  и активно применяются на практике, особенно организациями крупного бизнеса. Он способствует выживанию компаний на рынке, помогает не только сохранить, но и расширить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В малом и среднем бизнесе в роли маркетологов нередко выступают сами владельцы и менеджеры. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами. Подобные усилия продвигают и защищают бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность.

Маркетинговая деятельность направлена на выявление  трудноуловимой информации, которая  сигнализирует об общественных потребностях; и на предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования фирмы. Планирование маркетинга – это планирование, основанное на целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной компании, производства, товара с определением методов сбыта, продвижения на рынок. Данная тема является сегодня особенно актуальной, поскольку в рамках общей стратегии фирмы важно уделять особое внимание именно планированию маркетинга, для того, чтобы обеспечить фирме успешное функционирования в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Целью настоящего исследования является изучение основ  планирования маркетинга. Достижение цели возможно при решении следующих  задач:

- изучить определение, цели и задачи планирования маркетинга;

- рассмотреть  принятие стратегических решений;

- понять определение  затрат на маркетинг;

- узнать систему маркетингового контроля;

- проанализировать  и определить возможные стратегии  и их комбинации на примере  фирма «Заря».

Объектом  данной работы является маркетинговая  деятельность предприятий; предметом – ее планирование.

В своем исследовании  использованы методы анализа документальных источников, сбора и обработки информации, обобщения.

Данная работа позволила углубить и систематизировать теоретические знания в области стратегического менеджмента и маркетинга для дальнейшего их применения в практической профессиональной деятельности.

 

 

 

1. Планирование маркетинга

1.1. Маркетинговое  планирование в системе планов  предприятия

 

В современной  быстро меняющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу.

Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской  деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно  планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе и предварительные разработки, предшествующие первым шагам предприятия.

В наиболее общем  виде планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" - главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначе была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана вас больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков. [3,с.15]

Основные  элементы здесь следующие:

1. Схема распространения вашего товара: самостоятельно, через оптовые организации, магазины и т.д.

2. Ценообразование: как вы будете определять цену вашего товара (услуги), какую прибыль надеетесь иметь, в каких пределах можете уменьшить цену, чтобы она давала возможность окупить расходы и получить достаточную прибыль.

3. Реклама: сколько средств вы можете выделить на это, в какой форме и какими средствами будете рекламировать свой бизнес.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего вы будете привлекать новых покупателей - расширять районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание хорошего мнения о вашем бизнесе: как и какими

средствами  вы будете добиваться устойчивой репутации своих товаров (услуг) и самой

фирмы.

Планирование  маркетинга. В стратегическом плане  предприятия или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином — «план маркетинга». [2,с.60]

Разделы плана  маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных  показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Сводка контрольных  показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

Целью маркетингового планирования могут стать следующие  формулировки:

«Увеличить  не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп  отдельных атрибутов товаров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

«Создать  новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число  реальных покупателей на 1/3» и  др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

«Увеличить  в течение двух ближайших лет  уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах  целевого рынка на 17%».

Маркетинговая программа — это программа воздействия на целевую группу потребителей.

Разработка  плана маркетинговых мероприятий  — это разработка конкретною плана  действий маркетинговых усилий предприятия  на целевом рынке, охватывающего  использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость  мероприятия;

• ожидаемые результаты. [7,с.15]

 

 

 

2. Планирование маркетинговых возможностей предприятия

 

Анализ использования  маркетинговых возможностей предприятия  должен включать все сферы деятельности организации. Задача анализа состоит  в изучении факторов, влияющих на деятельность организации и определяющих ее состояние.

Чтобы оценить  место, которое занимает предприятие  в рыночной                             конкурентной борьбе, его силы и слабости, используется следующая анкета (таблица 1). Заполнение данной анкеты производится методом экспертной оценки.

Рассматривая совместно результаты анализа использования потенциала организации и анализа конкурентов, выявляются относительные преимущества организации в конкуренции.

Выявив относительные преимущества организации в конкуренции, составляют перечень ее сильных и слабых сторон. Этот перечень для разных организаций специфичен и определяется ее особенностями, факторами внутренней среды.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами.

Слабые стороны  организации – это то, что не позволяет ей достичь преимуществ  над конкурентами.

Таблица 1 [13,с.80]

Определение относительных  преимуществ организации в конкуренции

1- Лучше, чем  то либо на рынке. Явный лидер в отрасли.

2. Выше среднего уровня.
3. Средний уровень
4. Есть повод для беспокойства.
5. Положение действительно серьезное.

 

 

Основные  категории	1	2	3	4	5
Маркетинг
Репутация продукции  на рынке		о
Престиж торговой марки		о
Доля рынка сбыта  контролируемая предприятием		о
Расходы по сбыту  продукции			о
Уровень обслуживания потребителей				о
Организационные, технические средства для сбыта продукции			о
Торговый  аппарат предприятия			о
Цены на изделия  и услуги			о
Число потребителей продукции		о
Качество  поступающей информации о рынке				о

 

Разработка стратегии  должна опираться на сильные стороны  предприятия и быть такой, чтобы  минимизировать воздействие слабых сторон. Для этого выясняют как  изменения ситуации на рынке и  в какой мере соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Если ситуация на рынке такова, что способствует реализации его сильных сторон, у предприятия появляются возможности, шансы укрепить свои позиции. И, наоборот, если изменения на рынке связаны с его слабыми сторонами, предприятие сталкивается с риском, угрозами.

Результаты  анализа факторов, позволяющих составить  комплексное представление о  внутренней среде организации и  о ее слабых и сильных сторонах, отражены в таблице 2.

Итогом анализа  внешней и внутренней среды является таблица, отражающая угрозы и возможности, слабые и сильные стороны предприятия.

Таблица 2

Сильные и слабые стороны предприятия

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Производство	Возможность расширения производственных мощностей Система контроля запасов, оборот запасов Расположение и использование мощностей Эффективность процедуры контроля за процессом изготовления продукта	Недоступность сырья, отношения с поставщиками Наличие вредных производств Недостаточная загруженность мощностей
2. Кадры	Кадровая политика Опыт Квалификация сотрудников	Устаревшая система управления персоналом и стимулирования труда Невозможность контролировать перепады в найме рабочей силы
3. НИОКР	Наличие хорошей материальной и финансовой базы для ведения НИОКР	Ориентация НИОКР на текущие нужды производства
4. Маркетинг	Ценовые преимущества на внешнем и монополия на внут--реннем региональном рынке Номенклатура товаров и потенциал расширения	Нет ориентиров на организацию эффективного сбыта на внешних рынках Невозможность собирать необ-ходимую информацию о рынке
5. Организация	Квалификация, способности и интересы высшего руководства Организационный климат	Недостаточная организация системы коммуникаций Не разработана система стратегического планирования
6. Финансы	Эффективный контроль за издержками Возможности бартера Развитые инвестиционные возможности	Недостаточная гибкость структуры капитала Стоимость капитала по сравнению с отраслевой Отношение к налогам

 

Проследить  возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа.

Технология  его проведения предусматривает  составление матрицы, вид которой  приведен на рис. 1. [7,с.50]

 

	Возможности 1. Направление политики правительства на развитие рыночных отношений 2. Выход на новые рынки 3. Невысокий уровень конкуренции 4. Ускорение роста рынка	Угрозы 1. Неплатежи 2. Высокие налоги 3. Снижение курса национальной  валюты 4. Нестабильность в обществе
Сильные стороны 1. Возможность расширения мощностей 2. Ценовые преимущества 3. Восприимчивость к новым разработкам 4. Хорошая материальная база  для НИОКР	I     Сила и возможности	II     Сила и угрозы
Слабые стороны 1. Слабое представление о рынке 2. Нет ясных страте-гических  направлений 3. Низкий уровень маркетинговых исследований	III     Слабость и возможности	IV     Слабость и угрозы

 

Рис. 1. Матрица SWОТ

С левой стороны матрицы вписываются  все выявленные ранее сильные  и слабые стороны.

 В верхней части матрицы  вписываются возможности и угрозы  (см. анализ макроокружения и анализ конкурентов).

 В матрице образуются четыре  поля. В каждом поле рассматриваются  парные комбинации и выбираются  те, которые будут использованы  при разработке стратегий. 

I поле включает стратегии, использующие  сильные стороны организации при реализации возможностей, появившихся на рынке.

II поле – стратегии, использующие  сильные стороны для устранения  угроз. 

III поле – стратегии, минимизирующие  слабости организации, используя  возможности ситуации.

IV поле – стратегии, минимизирующие слабости организации и угрозы, появившиеся во внешней среде.

Задача SWОТ-анализа состоит в  том, чтобы предоставить специалисту  всю необходимую информацию для  определения возможных стратегий  и их комбинаций.

Дальнейшие действия должны состоять в сжатии объема информации, выделение с ее помощью наиболее существенных факторов и проблем организации.

Имея прогнозы развития ситуации, а также представляя современное  состояние организации и его  ближайшего окружения и способы  решения текущих задач, можно выявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем.

С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием.

 

 

2. Принятие стратегических решений

2.1. Планирование  стратегических решений

 

Стратегические  решения принимаются и реализуются  в несколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор (принятие) решения, его реализация.

Организация этого процесса требует четкой технологии, предусматривающей  постановку и изучение среды (это суть стратегического анализа), разработку, принятие и реализацию стратегии.

Стратегические  решения маркетинга представляют собой  решения, связанные с определением целевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга.

2.1.1. Определение целевого рынка

 

Решения в  области выбора целевого рынка:

• выбор направления  сегментации;

• определение  критериев и показателей сегментации;

• обоснование  методов проведения сегментации;

• выбор целевых  сегментов рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Определение целевого рынка — это поиск  привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить  свои маркетинговые усилия.

Для того чтобы  не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности  покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. [8,с.21]

Процесс сегментации  состоит из следующих этапов.

А. Выбор признаков  сегментации

Б. Выбор метода сегментации

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Г. Позиционирование товара

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностей предприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс  начинается с определения принципов  сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

А. Выбор признаков  сегментации

Для сегментирования  рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип  личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, степень  приверженности и др.).

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Б. Выбор метода сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенный метод сегментирования рынка – метод группировок по одному или нескольким признакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.[12,с.21]

2.1.2. Позиционирование товара

 

Позиционирование  представляет собой определение  позиции (места), которую занимает товар  в сознании потребителей, а также  действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование  – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать  такие характеристики товара (услуги), цену и способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования;

• выбор методов проведения процедуры позиционирования;

• выработку  решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

2.1.3. Разработка комплекса маркетинга

 

Стратегические  решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости  от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств  со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические  решения по отдельным элементам  формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара

• по цене — формирование ценового восприятия товар через соотношение «качество/цена»;

• по распределению  — предоставление доступности товар  для целевой группы потребителей;

• по рекламе  — повышение осведомленности  целевой группы потребителей о предоставляемых  выгодах.[1,с.73]

Для решения задач обеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

Основой для  стратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма  не до конца использовала возможности  своих нынешних товаров и рынков. Причем имеется разновидность интенсивного роста - расширение границ рынка, она заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Стратегия концентрированного маркетинга обычно не максимизирует  сбыт. Здесь целью является привлечение  значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

 

 

3. Определение затрат на маркетинг

3.1. Определение затрат при планировании маркетинга

 

Определение затрат при планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную  задачу. Такая сложность обусловливается  пониманием сущности затрат на маркетинг  и способами их определения.

Сущность  затрат при планировании маркетинга выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

• маркетинговые  затраты — это затраты, имеющие  инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

3.1.1. Методы определения общей величины затрат

 

Для определения  общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов: