Маркетинговое определение товара

Маркетинговое определение товара

Успех деятельности фирмы зависит от наличия  современного, высококачественного, выгодного  для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: "Если у Вас нет товара, у  Вас нет ничего".

Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность  товара удовлетворять потребности  того, кто им владеет.

Общепринятое  определение товара – "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия "товар" и "товарная единица".

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста Мятная по цене 10 руб. – товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие  перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Обычно  принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

Товары  личного пользования  обычно делят на три  группы:

• изделия длительного пользования (многократного использования);
• изделия краткосрочного пользования (потребляются за один или несколько циклов);
• услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения – стрижка, ремонт и т. д.).

Товары  производственного  назначения подразделяются на:

• основное оборудование;
• вспомогательное оборудование;
• узлы и агрегаты;
• материалы;
• услуги делового характера.

Заслуживает внимания и классификация товаров на основе покупательских привычек:

• товары повседневного спроса (товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями для сравнения);
• товары предварительного выбора (при покупке прилагаются большие усилия для сравнения, например, одежда, аудио-, видеотехника и т. д.);
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, например, модные товары);
• товары пассивного спроса (товары, неизвестные покупателю, например, новые виды страхования).

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар  называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (модификации автомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворить одни и  те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары дополняющие другу друга – взаимодополняющими.

При классификации товаров принято  выделять объективные параметры:

• собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т. д.);
• рыночные (цены, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);
• потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Все эти характеристики товара оказывают  существенное влияние на маркетинговую  стратегию.

При характеристике товарной политики фирмы  необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие товарная единица. Товарная единица входит в  отдельную ассортиментную группу:, например, костюм входит в ассортиментную группу – мужская одежда и т. д. Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого фирмой составляют товарную номенклатуру.

Товарная  номенклатура характеризуется:

• глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы);
• насыщенностью (общее число отдельных товаров);
• гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп);
• широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная  политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство  принципиально новых товаров  называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков.

Видоизменение традиционного продукта, связанное  с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т. п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная  политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой  была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Теодор  Левитт 
Ведущий профессор Гарвардской школы бизнеса, автор концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как Маркетинговая Майопия (1960 г.), Глобальная организация рынков (1983 г.). В настоящее время является редактором журнала Гарвард бизнес ревью.

Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара позволило установить, что все  эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко – жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, т. е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение  продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный  жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями: (рис. 5.1)

Рис. 5.1. Традиционный жизненный цикл товара

• стадия внедрения;
• стадия роста;
• стадия зрелости;
• стадия насыщения;
• стадия спада.

Стадия  внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены  могут формироваться по двум направлением:

• высокие, если товар не встречает конкуренции;
• низкие, если осуществляется стратегия прорыва.

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты  на маркетинг велики.

Основные  задачи маркетинга на этой стадии:

• формирование адекватной сбытовой сети;
• информационная реклама;
• определение оптимального времени выхода на рынок;
• отслеживание конкуренции со старыми товарами;
• обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия  роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи  маркетинга на данном этапе:

• избежать прямой конкуренции;
• обеспечить эффективность агрессивной рекламы;
• эффективно использовать каналы массового сбыта;
• обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия  зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи  маркетинга на этом этапе:

• стимулирование покупок;
• рекламирование модификаций товара.

Стадия  насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи  маркетинга на этой стадии:

• разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;
• глубокая сегментация рынка;
• освоение новых рынков, в том числе зарубежных;
• поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Стадия  спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три  момента:

1 – продление жизненного цикла  товара за счет цен, рекламы,  совершенствования товара;

2 – получение остаточной прибыли:  поощрение лояльных покупателей;  сокращение издержек производства;

3 – снятие товара с продажи.

От  этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем  расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и  их отношение к товару.

Помимо  классической формы жизненного цикла  товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики: [36].(рис.5.2.- 5.6).

     Рис. 5.6. Гребешковая кривая

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько  стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный (примерно 60% новых товаров);

Наибольшее  распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

• пионерный (20% новых товаров);

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

• имитационный, совместный с конкурентами (15%);

Примерно  седьмая часть товаров создается  на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

• случайный (5%).

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология  разработки новых товаров включает следующие основные этапы (рис.5.11).

Рис. 5.11. Этапы технологии разработки новых  товаров

В связи с генерацией идей особый интерес  представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака  и синектика.

Синектика - заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Этот  метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается  в неконтролируемой генерации и  спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают  цепочки ассоциаций, которые могут  привести к неожиданному решению  проблемы.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);
• товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);
• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);
• товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;
• товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка  новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров  материализуется примерно 1-2%, кроме  того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

40% - по товарам широкого потребления;

20% - по товарам производственного  назначения;

18% - по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров  могут быть внешними и внутренними.

К внешним причинам относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.

К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР  и т. д.

Необходимо  отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение  получила стратегия откусанного  яблока, т. е. фирма работает вторым или третьим номером, экономя  средства и силы.

Ассортиментная  политика

Цель  ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи  ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов, т. к. формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т. д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

• виды, т. е. конечный продукт;
• подвиды;
• модификации или марки, т. е. наиболее детализированную товарную классификацию.

Ассортиментная  политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям  жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать  несколько товарных групп: (рис.5.12)

• ОСНОВНУЮ – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста - А, звезды или цветы. Спрос на эти товары расширяется;
• ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости – Б, дойные коровы, или деревья, плодоносящие золотыми плодами;
• СТРАТЕГИЧЕСКУЮ – товары, призванные обеспечить будущую прибыль – В, трудные дети или дикие кошки.
• ТАКТИЧЕСКУЮ – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп – Г.
• товары, уходящие с рынка – Е, изгоняемые собаки или неудачники.
• И, наконец, на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров – Д.

Рис. 5.12. Товарные группы

Ассортиментная  стратегия может строится по нескольким направлениям:

• товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные ниши спроса;
• узкая товарная специализация – определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;
• товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;
• политика товарной вертикальной интеграции – преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т. е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье – базовый продукт – полуфабрикаты – детали – узлы).

Основные  особенности услуг как объекта  маркетинговой деятельности

За  последние несколько десятилетий  в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный  и значимый для экономики вид  бизнеса, образовав обособленную отрасль  хозяйства развитых стран. По размеру  вклада в валовый внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима  с традиционными лидерами – промышленностью  и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и  т. д . Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие  товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной  деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают прежде всего из основных свойств услуг.