Маркетинговое планирование

 

маркетинговое планирование

Содержание



ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ планирования маркетинговой  деятельности………………………………………...5

1.1. Сущность  и содержание маркетингового планирования………………………………………………………………..5

1.2. Планирование маркетинга………………………………….8

1.3. Cтратегическое  и тактическое планирование маркетинга…………………………………………………………………..10

2.Сущность  и содержание плана маркетинга………….13

2.1.Понятие  и виды планов маркетинга…………………...13

2.2.процесс  планирования и структура плана  маркетинга
………………………………………………………………….15

2.3. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности………………………………………………………………..18

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ESET ……………...……….……………………………………..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная  компания, - организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка  и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению - повышение  эффективности производства. В 1960-1970-х  гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда  родилась концепция управления компанией  на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные  и откуда «изымаются» умирающие  направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и  сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.


Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу. «План - ничто; планирование - всё».
Планирование - процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и  тактических, годовых планов маркетинга.


В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый  план. Маркетинговый план - один из важнейших  результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор  текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой  стратегии; программы действий; определение  предполагаемых прибылей и убытков  и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное  на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации  и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ планирования маркетинговой деятельности

1.1. Сущность и содержание маркетингового планирования

 

Маркетинговое планирование является важнейшим элементом планирования в компании, который должен осуществляться, как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Под маркетинговым планированием  следует понимать непрерывный поиск  и использование новых путей и способов обоснования будущего поведения маркетинговой системы  предприятия, обеспечивающей эффективное  производство, распределение и реализацию продукции предприятия.

Процесс маркетингового планирования подвержен влиянию ряда факторов, среди которых целесообразно  выделять субъективные и объективные  факторы. Объективные факторы определяются объектом планирования, и включают в себя причины, которые в процессе планирования не могут быть изменены, так как их изменение означает выбор уже иного объекта планирования. Субъективные факторы – это условия  организации процесса маркетингового планирования, выполнение которых позволяет  достигать наивысшего качества этого  планирования. Данные факторы могут  оказывать разнонаправленное действие  на процесс маркетингового планирования. Объективные факторы ограничивают возможности процесса планирования, в то время как субъективные факторы  создают предпосылки для достижения более высокого качества маркетингового плана.

Маркетинговое планирование включает в себя построение планов по различным направлениям и аспектам маркетинговой деятельности, в том  числе и при планировании конкурентоспособности  выпускаемой продукции.

Наличие и возрастание  конкуренции на многих товарных рынках ведет к усилению роли маркетинга во всех процессах функционирования предприятия, в том числе в  процессе планирования мероприятий по повышению конкурентоспособности  производимой продукции.

Также необходимо остановиться на инструментарии маркетингового планирования конкурентоспособности продукции, то есть совокупности способов, методов, с помощью которых можно воздействовать  на различные субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит  сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания  к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и  резервы планов, их взаимную связь  (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Планирование маркетинга

 

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации.

Существует логичный и  прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1)  изучается миссия компании;

2)  анализируются рынки и рыночная среда;

3)  определяются основные целевые рынки;

4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Но прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетингового плана, полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1. Анализ и оценка рыночных  возможностей могут ставиться такие вопросы: Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)? Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов? Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

2. Маркетинговая среда  (макро- и микро-): Насколько полно следует учитывать факторы макросреды? На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание?

3. Набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.): Какие изделия, услуги, работы предлагает компания данному рынку и в каких объемах? Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации? Какие установить оптовые и розничные цены, какие допускать льготы и скидки и при каких условиях? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

4. Подготовка персонала: Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу? Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?

5. Оценка эффективности  затрат: Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых  рынков. Только приняв общую маркетинговую  стратегию предприятие может  приступить к разработке комплекса  маркетинга.

 

 

 

 

1.3. Cтратегическое и тактическое планирование маркетинга

 

В управлении на принципах  современного маркетинга выделяют:

• стратегическое маркетинговое планирование;
• планирование программы маркетинга.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1. Программа фирмы. Она  должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?

2. Задачи и цели фирмы.  Программа фирмы, изложенная на  предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных  усилий и задач для каждого  уровня руководства.

3. План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности;
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара.

4. Стратегия роста фирмы  разрабатывается на основе анализа,  проведенного на 3-х уровнях.

 

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

 

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в  рамках своей отрасли вперед, назад  или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль поставщиков; например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль систему распределения, например, можно купить предприятие по оптовой  торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

Тактическое планирование –  это принятие решений о том, как  должны быть распределены ресурсы организации  для достижения стратегических целей.

Особенности тактического планирования:

- выполнение тактических  лучше наблюдается, менее подвержено  риску, посколько такие решения  касаются в основном внутренних  проблем;

- результаты тактических  решений легче оцениваются, так  как могут быть выражены в  конкретных цифровых показателях;

- для тактического планирования, помимо его сосредоточения на  средних и низших уровнях управления, характерно также тяготение к  уровням отдельных подразделений  – продуктовых, региональных, функциональных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Сущность  и содержание плана маркетинга

2.1.Понятие  и виды планов маркетинга

 

Маркетинговый план - это  совокупность целей, стратегий маркетинговой  деятельности, а также мероприятий  по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

Алгоритм разработки плана  маркетинга состоит из пяти шагов:

1.    Определение миссии предприятия

2.    Проведение SWOT-анализа

3.    Определение стратегии и целей предприятия

4.    Определение задач маркетинга и программы действий по их достижению

5.   Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением.

Планы маркетинга классифицируются по таким  критериям, как: длительность срока  действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень  участия в формировании плана.

Виды  планов:

1. В зависимости от срока действия выделяют стратегические, тактические и оперативные планы.

2. В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования  выделяют:

• интегрированные общие планы маркетинга;
• не интегрированные отдельные планы;
• планы оборота и сбыта;
• план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;
• план обеспечения информацией.

3. По точности или глубине проработки  планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на  подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

4. По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

5. По способу разработки выделяют планы: план целей маркетинга; план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и матер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.процесс планирования и структура плана маркетинга


 

Процесс планирования –  это не простая последовательность операций по составлению планов и  и не процедура, смысл которой  в том, что одно событие обязательно  должно произойти вслед за другим.

Процесс планирования состоит  из ряда этапов, следующих друг за другом.

Первый этап. Фирма проводит исследования своей внешней и  внутренней среды, определяет главные  компоненты организационной среды, выделяет те из них, которые действительно  имеют значение для нее, проводит сбор и отслеживание информации об этих компонентах, состовляет прогнозы будущего сстояния среды, производит оценку реального положения фирмы.

Второй этап. Фирма устанавливат желаемые направления и ориентиры  своей деятельности (видение, миссию, комплекс целей). Иногда этап установления целей предшествует анализу среды.

Третий этап. Стратегический анализ. Фирма сравнивает цели (Желаемые показатели) и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды, определяет разрывы между ними. При  помощи методов стратегического  анализа формируются различные  варианты стратегий.

Четвертый этап. Производятся выбор одной из альтернативных стратегий  и ее проработка.

Пятый этап. Подготавливается окончательный стратегический план деятельности фирмы.

Шестой этап. Среднесрочное  планирование. Готовятся среднесрочные  планы и программы.

Седьмой этап. На основе стратегического  плана и результатов среднесрочного планирования фирма разрабатывает  годичные планы и проекты.

Восьмой и девятый этапы, не являясь стадиями непосредственного  процесса планирования, определяют предпосыоки  для создания новых планов.

В структуру плана маркетинга стоит включить:

1. Маркетинговое стратегическое  планирование.

• Миссия компании.
• Цели компании.
• Конкурентное преимущество компании.
• Стратегия маркетинга, ее характеристики.

2. Описание продукции.

• Описание продукта и ассортимент.
• Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.
• Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.
• Требования к потребительским свойствам продукта.
• Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.
• Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.
• Упаковка продукта.
• Условия поставки.
• Гарантии и сервис.
• Особенность налогообложения.

3. Ценовая политика.

• Факторы, влияющие на ценообразование.
• Формирование цены, ценообразование.

4. Сбыт продукции.

• Объем и уровень развития отрасли.
• Основные категории клиентов.
• Целевые рынки и их сравнительная характеристика.
• Барьеры входа и развития на рынке.
• Стратегия сбыта продукта.
• Схема распространения продукта.
• Каналы сбыта.

5. Продвижение.

• Методы стимулирования продаж.
• Реклама.

6. Календарное планирование  намеченного стратегического плана.

• Даты достижения промежуточных целей.
• Дата достижения конечной цели.

7. Детализация плана до  конкретных исполнителей и назначенных  ответственных лиц.

• Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат

8. Формирование бюджета  маркетинга.

• Прогноз объемов продаж.
• Прогноз затрат.
• Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

 

Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности  производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый  контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях предприятия  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской  деятельности.

Контроль маркетинговой  деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы  внутрифирменного управления, размеров предприятия и ее финансового  потенциала контроль может включать один, два или все три указанных  вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

     1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

Контроль за реализацией  предусматривает информацию  о  нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех  товарах, сегментах и рынках, где  либо выявились сложности с запланированным  ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления  данной ситуации, при внеплановом  росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

При проведении контроля сбыта  пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части  маркетингового анализа является выбор  единицы контроля — категории  сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется  учет, например по каждому виду продукции  в штуках и денежном выражении  по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок  потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  и потребителей к продаваемым  товарам, имея целью определить изменения  в этих отношениях до того, как они  могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности  и анализ маркетинговых затрат. Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Так для оценки каналов  сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его  сбыт. Затем определяются затраты  на продажу товара  по отдельным  составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу.  В заключение определяются прибыли  и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные  каналы товародвижения и скорректировать  сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и затрачиваемых  средств и не дает расходовать  необоснованно большие суммы  на достижение маркетинговых целей.