Маркетинговое планирование деятельности ЗАО «СибХолод» в квадранте Ж9 карты-схемы г.Омска

Федеральное агентство по образованию

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ) 
 

Факультет         Экономика и управление

Кафедра          Маркетинг 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по теме: «Маркетинговое планирование деятельности ЗАО «СибХолод» в квадранте Ж9 карты-схемы г.Омска ». 
 

по дисциплине         «Маркетинг» 

Студент          Малая Ю.В.

Группа                                                                                                05Э2

Руководитель      к.э.н., доцент Семенова Е.С. 

Работа  допущена к защите     

(дата, подпись) 

Работа  принята с оценкой     

(дата, подпись)

Омск-2008 

Резюме.

      Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия в общем и рекламной деятельности в частности.

      Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемых источников.

      В первой главе рассмотрены теоретические вопросы, касаемые рекламного бизнеса и его связь с маркетингом.

     Во  второй главе реклама рассматривается  на уровне определённого предприятия, в данном случае ЗАО «СибХолод».

     В третьей главе я привожу рекомендации и предложения по совершенствованию  рекламной деятельности ЗАО «СибХолод».

      Работа изложена на 32 страницах основного текста и содержит в себе 10 используемых источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание. 

Введение……………………………………………………………………………..4

Глава 1.Теоретические аспекты рекламной деятельности в современных условиях……………………………………………………………………………..5 

1.1. Международный  рекламный маркетинг………………………………………9

1.2.Управление в рекламном бизнесе……………………………………………..12

1.3.Структура  взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства……..14 

Глава 2.Анализ рекламной деятельности ЗАО «СибХолод»……………………19 

2.1.Краткая  характеристика производственно-хозяйственной  деятельности ЗАО «СибХолод»………………………………………………………………………...19

2.2.Анализ  рекламной деятельности ЗАО «СибХолод»…………………………22

2.3.Анализ  квадранта Ж9 и проводящейся  в нём рекламной деятельности……24 

Глава 3. Рекомендации и предложения по совершенствованию рекламной деятельности ЗАО «СибХолод»…………………………………………………...26 

Заключение………………………………………………………………………….29 

Список  используемых источников………………………………………………..30 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

     Главная цель курсовой работы – исследование маркетинговой деятельности ЗАО «СибХолод». В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой и рекламной политики предприятия, проанализировать производственную деятельность фирмы, предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия. 
 
 

      Глава 1.Теоретические аспекты рекламной  деятельности в современных условиях. 

      Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое  и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

производственную (как орудие сбыта производственного  товара);

социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп  общества);

нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

культурно-образовательную.

      В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние  на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.[4]

      В числе понятий, определяющих роль этого  всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать  следующие:

      1. Исключительно высокие темпы  роста экономики и производства  в странах мира. На этом фоне  усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

      2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке.

      3. Отличительной чертой современной  рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

информационную, сообщая потребителям о наличии  товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и  т.д.[2]

      На  современном этапе реклама выполняет  коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового  процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы.

      Исследование  эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные  и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции.

      Реклама может оказывать чрезвычайно  сильное воздействие на потребителя  в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она  усиливает его. Колеблющийся спрос  реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

      Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламезападных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

      4. Реклама на современном этапе  имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламыопределяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

      5. Возможно, это утверждение и верно,  однако развитие общества, производства  и рекламы происходит настолько  быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

      Сеть  мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

      6.  Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они  последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

      Рекламные агентства выступают как самостоятельные  коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

      7. Характерной особенностью рекламы  последних двух-трех десятилетий  является превращение ее в  отдельную отрасль экономик страны  – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

      8. Сложившийся рынок конкуренции  среди рекламных агентств определяет  еще одну специфику современной  рекламы: возрастающий диктат  рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

      9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.[1] 

1.1.Международный рекламный маркетинг. 

      На  современном этапе широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается  большое число международных  корпораций, выпускающих и продающих  свою продукцию во многих странах. Это  американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.

      Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы  потребителей тех стран, где они  имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности.

      Фирма, работающая на международном рынке, при организации рекламной кампании своего товара сталкивается сразу с  несколькими трудностями. В их числе:

степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

централизованное  или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

использование услуг рекламных агентств, международных  и национальных;

размещение  рекламы в средствах массовой информации;

влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы  и т.д.

      Широко  известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналс» многие годы придерживаются стратегии стандартизации имиджевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.[9]

      Однако  можно привести и противоположные  примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории.                 

      В 90-е годы в международном рекламном  бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально – действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Это объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение реклама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.

      В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров (путем использования, с одной стороны, стандартизованного рекламного послания, а с другой – его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и К^о». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его американское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность товара.

      Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций – производителей товаров к проблеме стандартизованной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:

сегментации в пределах одной страны;

глобальной  маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов  в группе стран.

      Исследования  показали, что на современном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выделить независимо от того, в каких странах живут люди.

      Сегментация потребительского рынка международных  компаний-производителей позволяет  не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа.[3]

      В ряде стран существует строгий государственный  контроль над использованием средств  массовой информации, в частности  телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.

      В некоторых странах существует и  особая, узаконенная государством система  налогообложения иностранной рекламы  в средствах массовой информации.

      Языковые  ограничения. Это один из главных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:

разные  языки различных стран;

разные  языки или диалекты внутри одной  страны.

      Так фирма, рекламирующая мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с  переводом этого простого слова. Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама просто будет неправильно понята.

      Часто возникает проблема адаптации к  культуре страны. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.[5] 

      1.2. Управление в рекламном бизнесе. 

      В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной  производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью.

      Цепочка взаимоотношений в рекламном  бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.[7]

      Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

      Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

      Третий  участник рекламной деятельности –  средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

      Заключает цепочку рассматриваемых отношений  их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).  

      1.3. Структура взаимоотношений рекламодателя  и рекламного агентства с позиций  теорий управления.

     В процессе установления и поддержания  взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно  выделить стадии:

I – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

II – заключение контракта на рекламные работы;

III – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

           Первая стадия может  рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений  с рекламным агентством и определение  взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает.[6]

      Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

является  ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое  членство уже само по себе свидетельствует  об умениях и профессионализме его  работников);

имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства.

      Вторая  стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

      В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических  характеристик; уменьшение степени  неясности относительно свойств  рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

      Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в  условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определенным образом отражен в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

      Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе  подписания контракта является выбор  наиболее приемлемой его формы. При  этом существенные трудности связаны  с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.