Маркетинговые коммуникации. 15

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….…2

1. Составляющие комплекса  маркетинговых коммуникаций………………...3

1.1 Реклама……………………………………………………………………….5

1.2 Стимулирование сбыта……………………………………………………...9

1.3 Личная продажа……………………………………………………………..12

1.4 Пропаганда и Паблик  Рилейшнз…………………………………………...14

2. Определение целевой аудитории…..……………………………………..…19

3. Задание……………………….………………………………………………..26

   Заключение…………………………………………………………………….27

   Список литературы……………………………………………………………28

Введение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Также, все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

 

 

 

 

 

 

 

1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

·  реклама;

·  пропаганда;

·  стимулирование сбыта;

·  личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты далее. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [1, стр. 23,24] в следующей модели:

Схема 1.1 Процесс  коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,

переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

·  выявление целевой  аудитории;

·  определение степени  покупательской готовности аудитории;

·  определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

·  составление обращения  к целевой аудитории;

·  формирование комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы;

·  разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  претворение в жизнь  комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  сбор информации, поступающей  по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

·  тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

·  этап жизненного цикла  товара;

·  степень покупательской готовности потенциального клиента;

·  стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

·  особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

·  финансовые возможности  фирмы

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который  состоит из:

·  Реклама

·  Стимулирование сбыта

·  Паблик рилейшенз

·  Личная продажа

1.1 Реклама

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [2, стр.4]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта  товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливыхлюдей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:

·  экономическая;

·  просветительская;

·  воспитательная;

·  политическая;

·  социальная;

·  эстетическая.

В существующей литературе [3, стр. 215-217] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое  другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

·  возможность привлечения  большой аудитории;

·  в наличии имеется  большое количество различных СМИ  и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

·  возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

·  возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

·  высокая вероятность  того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

·  вероятность того, что  покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице [4, стр.98,99]:

Средство Распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная  в  определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения  рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг  для специалистов.	Высокое качество воспроизведения  рекламы; значительное количество вторичных  читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между  подачей рекламной информации и  ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления  и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных  контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми  средствами; невысокая степень привлечения  внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения  рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и  размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи  данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и  творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый  товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время  выставки или в ближайшее время  после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

 

Таблица 1.2  Характеристики средств распространения рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [5, стр. 65,66]. Сообщение должно:

• быть кратким
• быть интересным покупателю
• быть достоверным
• быть понятным
• быть динамичным
• должно повторяться

1.2 Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[6, стр.35]

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

·  увеличить объем  продаж в краткосрочном периоде;

·  поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

·  вывести на рынок  новинку;

·  поддержать другие инструменты  продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

·  возможность личного  контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

·  возможность увеличить  вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

·  стимулирование сбыта  оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

·  выступает в качестве поддержки других форм продвижения;

   требует наличие рекламы;

·  имидж фирмы может быть подорван низким качеством

элементов стимулирования.

 Решение задач стимулирования  сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств  стимулированию сбыта дается ниже в  таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [1, стр. 171], Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса.

    

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу "в  каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару.	Считается самым эффективным и  дорогим способом представления  товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать  к другим товарам, включать в рекламные  объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может  быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается  набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать  кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент  и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить  на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное  жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет  получить денежный приз, путевку и  т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители  заявили о своем участии в  розыгрыше. Победитель определяется случаем  из множества, не требуется от участника  специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в  силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять  решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным  и отрицательным ответом. На его  выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а  слово "нет" - маленькими черными  буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов  основывается на желании облегчить  клиенту выбор и предложить ему  разнообразные комбинации, чтобы  увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного  срока не присылает по почте отрицательный  ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет  клиенту каталоги, скидки, призы  и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

 

Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта

 

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7, стр.420].

Как и в случае с личными  продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

 

1.3 Личная продажа

Личная  продажа. По определению Ф. Котлера [1, стр. 28,29] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи  могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени  продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме 1.4, разработанной Ф. Котлером.  [1, стр.31]

Схема 1.4  Процесс  построения эффективных личных продаж

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает  свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж. Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения. Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.5 [8, стр.194,195]:

 

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать  благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента  темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и  помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые  аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить  оформление покупки; возможно использование  элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще  раз посетить фирму.

 

Таблица 1.5  Этапы процесса эффективной продажи

 

4. Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

Пропаганда  и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [1, стр. 46] пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [6, стр.103].

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью  паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в  соответствии с современными представлениями  таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений

между организацией и общественностью;

2. создание "положительного образа" организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих  сферах человеческой деятельности:

1. общественные отношения;
2. правительственные отношения;
3. международные и межнациональные отношения;
4. отношения в промышленности и финансах;
5. средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы мероприятий;
3. общение и осуществление программы;
4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations.  Ответственный  за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей -весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать [3, стр.213].

Печатная  продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в  публичной деятельности имеет большое  значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

Подготовка выступления  специалистом паблик рилейшнз - обычная  практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.