Маркетинговые коммуникации. 18

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок¹.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Целью данной работы является изучить маркетинговую  коммуникационную стратегию предприятия. Исходя из поставленной цели, решаются следующие задачи:

- изучить сущность маркетинговых коммуникаций;

- изучить виды маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть компоненты стратегии  маркетинговых коммуникаций;

- описать процесс разработки коммуникационных  стратегий маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все  виды связи фирмы, предприятия с  клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными  в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности  маркетинговых коммуникаций это  целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость  воздействия, активное использование  СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками  коммуникации являются отправитель  товара и получатель. Инструменты  коммуникаций обращение и распространение  информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь и какие ответные реакции  рассчитывают получить². Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Финансирование продвижения  товара может осуществляться за счет, как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

Комплекс продвижения  товара представлен на рис. 1

 

 

1. Цели продвижения  товара

2. Методы  продвижения товара

3. Разработка  стратегии продвижения

4. Целевая  аудитория

5.Выбор  способа продвижения (реклама,  стимулирование сбыта, специализированные  выставки) путем определения его  эффективности

Рис.1. Составляющие комплекса  продвижения товара на рынок

 

Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:

- создание престижного образа товара или услуги;

- донесение информации о товаре и его параметрах до потребителя;

- пробуждение заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;

- оказание помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;

- создание положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости  от товара, ситуации, места продажи  и т.д.

Выбор стратегии зависит  от аудитории, на которую направлен  товар. Правильность выбора аудитории  определит успех стратегии, и  ее эффективность.

Целевая аудитория —  это группа потребителей, на которую  направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор - должен выявить  целевую аудиторию, которая может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности:

- осведомленности;

- знания;

- благорасположения;

- предпочтения (его надо формировать);

- убежденности;

- готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию  можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  определения единого потребителя  рынка.

В первом случае необходимо будет применять специфичные  для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в  качестве целевой аудитории можно  выделить наиболее широкий сектор потенциальных  потребителей, например со средним  достатком. Тогда на рынок можно  выходить с единой кампанией продвижения  товара. Важной составляющей комплекса  продвижения товара является выбор  способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные  и отрицательные стороны.

Каждый способ продвижения  должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения  и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов³.

Условия эффективного способа  продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете  затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам  использования соответствующего способа  продвижения.

На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах выведения товара на рынок и роста  главную роль играют реклама в  РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе  прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На выбор способа  продвижения товара влияет и его  вид. Так, для товаров широкого потребления  структура комплекса продвижения  выглядит следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

К основным видам относятся:

1. Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки  и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь  сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому  персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании⁴.

Имидж предприятий –  «конгломератов», работающих в различных  отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия  ошибочно отождествляются с одной  или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с  продукцией, которую они выпускали  ранее. У посторонних лиц часто  вообще отсутствует представление  о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов  и названий.

Реклама начинается с  рекламного исследования — одного из важнейших системных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель - выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

Для этого осуществляют:

предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламной компания, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия  на потребителя и повышения его  интереса к продукции предприятия.

Реклама используется в  маркетинговой деятельности, как  производителями, так и торговыми  посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных  и оптовых торговцев. Посредник  же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому  предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы  рекламной деятельности руководству  службы Маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений:

1) о цели и задачах  рекламы;

2) о средствах (каналах  распространения) рекламы;

З) о рекламном обращении;

4) о разработке рекламного  бюджета;

5) об оценке рекламной  программы

Различают два основных вида рекламы:

1.Реклама товара (товарная  реклама)

2.Реклама в целях  создания престижа фирмы (престижная  реклама)

Различают также рекламу:

Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает  рекламодателя, прямо выполняя рекламную  функцию по отношению к конкурентному  товару или конкурентной фирме.

Косвенная - выполняет  рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения  рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  компания. Это несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной целью  охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Основные этапы осуществления  рекламной деятельности:

1.Определение целей  рекламы

2.Принятие решения  о рекламном обращении

3.Выбор средств распространения  рекламы

4.Разработка рекламного  бюджета

5.Оценка эффективности  рекламной деятельности.

Функции рекламы:

1.Информативная - основная  задача - донести до потребителя  информацию о товаре, услуге предприятии  и их характеристиках, достоинствах  нововведениях.

2.Напоминающая реклама  - напоминание потенциальным потребителям  о существовании определенного  товара на рынке и его характеристиках  .

3.Подкрепляющая реклама  - разновидность напоминающей рекламы.  Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

4.Реклама в области  сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

5.Увещевательная реклама  (убеждающая) - наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей  которой является убеждение покупателя  купить именно данный, конкретный  товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

6.Сравнительная реклама  - разновидность увещевательной  рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Способ представления  рекламы:

1.Представление свидетельств  в пользу товара.

2.Демонстрационная реклама

3.Форма новостей

4.Обучающая реклама

5.Подчеркивающая реклама

Средства распространения  рекламы.

1.Реклама в прессе  включает самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно подразделить  на две основные группы:

- рекламные объявления

- публикации озорно-рекламного  характера

2.Печатная реклама.

Включает рекламные  листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи.

3.Аудивизуальная реклама.

Включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео  сюжет о каком-либо важном для  фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

4.Компьютиризованная  реклама.

Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

5.Радио- и телереклама.

6.Рекламные сувениры.

Неизменным атрибутом  является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

7.Прямая почтовая реклама  (direct mail) .

Это рассылка рекламных  сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных  деловых партнеров.

8.Наружная реклама.

Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

9.Выставки и ярмарки.

10.Устная реклама.

Оценка эффективности  рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит  в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

 

2. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара⁵. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие  особенности личной продажи:

- диалоговый характер  взаимодействия;

- возможность установления  длительных партнерских взаимоотношений  между продавцом и покупателем;

- наличие действенной  обратной связи со стороны  покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая  удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает  наиболее высокую значимость в сфере  реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в  форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой  представителя покупателя; проходить  в форме торговых совещаний и  семинаров.

Персональная продажа  направлена на решения следующих  основных задач:

- выявление и убеждение  потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;

- обеспечение условий  для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий  среди имеющихся покупателей  по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной  обратной связи с потенциальными  и новыми покупателями.

Главными достоинствами  личных продаж являются:

- Широкие возможности  личных коммуникаций, диалога с  покупателями;

- Наличие эффективной  обратной связи с повальными  покупателями;

- Избирательность и  адаптивность к характеристикам  покупателей;

- Сокращение потерь  по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных  сегментов рынка;

- Возможности непрерывных,  коммуникаций и вовлечения через  потенциальных потребителей новых  клиентов.

 

Дополнительные виды:

3. Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Говоря о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует  отметить, что целью является создание психологического климата понимания  и взаимного доверия между  организацией и её различными аудиториями.

Если предприятию удастся  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление  у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий  с положительным имиджем воспринимается с большим доверием⁶.

Для формирования позитивного  мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с  общественностью. ПР тесно связана  с рекламной практикой, но ведется  на некоммерческой основе. Их целью  является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в  общественных и правительственных  организациях, формирования доверия  к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью  в международной маркетинговой  практике используются следующие инструменты:

-установление хороших  контактов с прессой, радио  и телевидением;

-проведение пресс-конференций;

-выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов;

-выпуск юбилейных  изданий;

-составление социальных  балансов и их публикация;

-проведение экскурсий  по предприятию и других подобных  мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-строительство спортивных  сооружений;

-создание обществ,  союзов, клубов;

-поддержка научных  работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

 

4. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется  семейство товаров-конкурентов с  одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется  отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится  на рынок или фирма выходит  на новый рынок с товаром,  ранее получившим признание;

- товар переходит из  фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели  недостаточно осведомлены о предлагаемых  товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних  служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей  этих служб, активизации процесса внутренне  внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при  формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение  потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение непрерывности  покупок, снижения сезонной неравномерности  приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение  купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов  воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном  периоде⁷.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- Обеспечение маневренности  роста сбыта товара.

- Хорошая интеграция  с другими видами продвижения  товара — рекламой, личной продажей.

- Ориентация на незамедлительное  совершение покупки.

- Придание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов  в виде уступок, скидок.

- Возможность осуществления  собственными силами и средствами  фирмы.

- Небольшие потери  в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения  успешности сбыта;

- Сравнительно высокие  затраты;

- Невозможность применения с другими  методами продвижения.

3. КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Компоненты  маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о  более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг  и Гальпер, считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех  ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, компания продвижения продаж, продаж и паблик рилейшнз), в то время  как британский ученый Том Гриффин  полагает, что ее основным элементом  является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые  необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир полагают, что ключевыми  компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод)⁸.

Однако  фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в  каждом из трех источников, очень мало. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

В ходе разработки коммуникационной стратегии  следует определить, какие инструменты  необходимы для ее реализации, и  в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в  таблице являются фундаментально важными  для любой маркетинговой стратегии  и, следовательно, должны входить в  любую стратегию маркетинговых  коммуникаций.

 

Таблица 1

Ключевые  компоненты стратегии маркетинговых  коммуникаций

Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать  позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и неудовлетворяемые  конкурентам)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного  параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов  и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная  от возникновения осведомленности  о товаре или услуги и заинтересованности в ее покупки до повторных (неоднократных) приобретений. Могут задаваться в виде различных  типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые  используются для массовых или персонализированных  компаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности  после рассылки прямых сообщений. Следует  ли использовать паблик рилейшнз до начала программы продаж и т.д.
Временной масштаб	Применяется в течение более  длительного времени, чем действия тактического или операционного  характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей  стратегией организации