Маркетинговые исследования строительного рынка

Министерство  образования и науки  РФ

ГОУ ВПО «Саратовский Государственный Технический университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования строительного рынка»

 

 

 

 

 

 

                                                                        Выполнила:

                                                                                           студентка ЭУС-41 з/о

                                                                                 Нурумова Ж. С.

                                                                             шифр:105605

                                                                   Проверил:

                                                                                  Сенокосова Т.Г.

 

 

 

 

Саратов 2011

Содержание

Введение_________________________________________________________3

1. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции__________4

1.1. Источники информации для маркетинговых исследований____________6

1.2. Методические приемы исследования рынка строительной продукции___6

1.3. Перечень маркетинговых исследований____________________________7

2. Основные эффекты продвижения строительной продукции_____________9

3 Эффективные функции строительного бизнеса_______________________10

4. Разнообразие уникальных процессов маркетинга строительства________12

5. Основы дифференциации маркетинга строительства__________________14

6. Оценка ключевых принципов_____________________________________16

7. Маркетинг в подрядном строительстве_____________________________18

Заключение_____________________________________________________26

Список использованной литературы_______________________________27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Строительная отрасль  как никакая другая зависит от общего экономического благополучия. С другой стороны, строительство  само по себе служит локомотивом экономики  страны, поскольку в строительном процессе занято очень много смежных  отраслей - от транспортной и металлургической до сферы обслуживания.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции  включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические  запросы потребителя. По результатам  изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые  решения.

Цель данной курсовой работы: изучить структуру маркетингового исследования строительных предприятий

Основной анализ рыночных возможностей конкретной строительной фирмы, предполагает проведение масштабных маркетинговых исследований, с обязательным включением в них, изучение спроса на данную строительную продукцию. Также  исследования должны включать конъюнктуру  рынка, изучение микросреды и макросреды маркетинга, а также общий анализ уровня конкуренции на доступных  рынках подходящих строительной компании.

После проведения предварительных  маркетинговых исследований, должен осуществляться отбор главных рынков, что само собой предполагает немедленное  их сегментирование, разработку тактики  и стратегии маркетинга с целью  завоевание своей ниши на современном  рынке.

В данной работе раскрыты такие  вопросы как: анализ рыночных возможностей, эффект продвижения строительной продукции на целевой рынок; специфические функции, которые провоцируют, сбыт строительной продукции; управленческие и контрольные группы маркетинга; важнейшие функции в современном строительном бизнесе, главные принципы маркетинга.

 

 

 

1. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Специфика исследований рынка  строительной продукции связана  с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение  в строительстве прямых заказов  потребителей практически делает ненужным довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка  путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строительства  практически исключает применение методов теории вероятности и  математической статистики.

Целевая направленность маркетинговых  исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого  участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых  целей. С этой точки зрения полными  можно считать исследования, где  объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты.

Опыт показывает, что в  специфических условиях строительства  непрерывное ведение маркетинговых  исследований по широкому спектру проблем  совершенно не обязательно. Имеется  ограниченный круг проблем, которые  требуют постоянного внимания. К  подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши определенного  вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых  ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции  стоит только уменьшить маркетинговые  усилия, а значит прекратить и маркетинговые  исследования рынка, его конъюнктуры  и потребностей, как завоеванная  рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Для завоевания рынка крупномасштабного  строительства авторитета проектировщика или подрядчика в подавляющем  большинстве случаев бывает недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика  интересует не только уровень и качество работ, выполняемых подрядной фирмой, но и дополнительные услуги, которые  могут быть предложены конкурентами, — кредиты, проектирование и строительство  объекта «под ключ» и другие. Поэтому  в комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения  заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами подрядной строительной или  проектно-изыскательской организации, либо путем привлечения внешней  специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации  маркетинговых исследований прежде всего являются:

• затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;

• привлечение специализированной внешней фирмы, обладающей необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной подрядной строительной или проектной фирмы;

• объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.

Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях  строительной продукции ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строительного  рынка. Трудно предположить, что можно  количественно измерить вкусы и  эмоции людей, которые нередко и  определяют их потребительские предпочтения. На рынке строительной продукции  эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы  далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому  в маркетинговых исследованиях  рынка строительной продукции преобладают  эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции. Среди этих методов наибольшее распространение  имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность  ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре  рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

1.1. Источники информации для маркетинговых исследований

Источники информации для  маркетинговых исследований рынка  строительной продукции делят на первичные и вторичные.

К первичной информации относят  данные, собранные впервые для  решения конкретной маркетинговой  проблемы, к вторичной информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других целей.

Более ценной является первичная  информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и  служить основанием для разработки программ более предметных исследований.

Сбор и обработка данных первичной информации — более  трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными  издержками. Простота, доступность  и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объективностью.

1.2. Методические приемы исследования рынка строительной продукции

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут  быть представлены тремя разновидностями:

1. общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

2. прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;

3. методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации  методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции могут  быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос  участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов.

Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной  информации.

Выбор маркетинговых исследований рынка строительной продукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых  исследований. Типовой набор таких  процедур включает:

1. выявление маркетинговой проблемы;

2. формулирование проблемы в виде гипотезы;

3. разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы;

4. сбор и обработка натурных данных;

5. анализ и интерпретация результатов;

6. представление выводов и рекомендаций.

Маркетинговые исследования представляют собой интерактивный  процесс поиска оптимального решения  маркетинговых проблем.

1.3. Перечень маркетинговых исследований

В перечень маркетинговых  исследований обычно включают:

1. исследование рынка и продаж строительной продукции: получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах;

2. исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта;

3. исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;

4. исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции;

5. доведение строительной продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

Специфические особенности  строительной продукции, специфическое  положение на рынке строительной продукции подрядных фирм и целый  ряд других факторов не позволяют в более конкретной форме представить все направления маркетинговых исследований строительной продукции. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции представляются творческим процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим процессом могут заниматься энтузиасты, хорошо знающие строительное производство, строительную архитектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные эффекты продвижения строительной продукции.

Основной эффект продвижения  конкретной строительной продукции  на целевой рынок в основном зависит  от грамотно построенной разработки маркетинговых комплексах, включая  политику ценообразования, ассортиментную политику, а также подбор каналов  для эффективного распределения, а  также реализацию и разработку комплексных  мер по увеличению общего спроса на строительную продукцию.

Для эффективного превращения  в практику целевого строительного  производства, а также комплекса  маркетинга, просто необходима четкая и налаженная организация всей маркетинговой  деятельности. Если говорить об общем  виде, то она в обязательном порядке  включает: неизбежное проведение работ  по контролю и ревизии, создание целевых  служб, которые будут обеспечивать максимальную реализацию всех маркетинговых  мероприятий, а также масштабное планирование маркетинга.

Главным результатом всех маркетинговых усилий, является максимальное удовлетворение платежеспособной части  потребителей в данной конкретной продукции.

Именно этот процесс является наиболее правильной реакцией современного рынка и большую часть маркетинговых  мероприятий. Также эта реакция, несомненно, является важнейшим инструментом для эффективного проведения интересующих маркетинговых исследований, которые  открывают новый эффективный  цикл главных процессов маркетинга строительства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Эффективные функции строительного бизнеса.

 

Исходя, из масштаба проникновения  маркетинга в современный строительный бизнес, его смело можно характеризовать следующим образом:

1. Как важнейшую функцию бизнеса в области капитального строительства.

2. Как уникальную форму эффективной предпринимательской деятельности в современном строительстве.

3. Как основополагающую философию современного строительного бизнеса.

В первом случае, можно заметить некую незрелость современного маркетинга, а также его подчиненность  целевому производству. Во втором случае, прослеживается четкая тенденция к  сбытовой ориентации современного строительного  производства. В третьем случае, ярко выражена специфическая рыночная ориентация всей хозяйственной и  производственной деятельности строительной компании.

В свою очередь мы можем  различить маркетинг по уровню рыночной адаптации конкретного строительного  производства, который ориентируется  на маркетинг и продукт платежеспособного  потребителя. Маркетинг, который лишь ориентируется на продукт, как правило, более предпочтителен тогда, когда  основная деятельность строительной компании нацелена на создание абсолютно нового продукта или же максимального усовершенствования уже выпускаемого продукта.

Маркетинг, который ориентируется, прежде всего, на потребителя, имеет  успех только тогда, когда строительная компания имеет постоянные устойчивые цены на свою продукцию.

Если всю современную  строительную продукцию постараться  условно разделить на продукцию  культурного и социального назначения, и продукцию производственного  назначения, то можно говорить о  маркетинге направленном на промышленное строительство и маркетинге культурного  и социального строительства. Также  в этом ряду, можно смело поставить  торговый и промышленный маркетинг.

Первый, в обязательном порядке  предполагает ориентацию собственного специфического строительного производства.

Второй, представляет конкретную маркетинговую деятельность, особых коммерческих посредников на современном строительном рынке.

Исходя, из используемых методов, хотелось бы отметить концентрированный  маркетинг.

Основа концентрированного маркетинга, заключается в концепции  современного комплекса маркетинга, который получил интересное название маркетинг-микс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Разнообразие уникальных процессов маркетинга строительства.

 

Существует следующие  определение: главным комплексом маркетинга является специфический набор переменных факторов, которые полностью поддаются  контролю. Если строительная фирма  хочет быть успешной, она обязана  вызвать ответную реакцию у платежеспособных потребителей своего целевого рынка.

По сути, строительная продукция  которую можно смело преподносить как элемент маркетинга строительства, которая является в первую очередь  товаром в его вещественном и  материальном виде, а также в виде услуг, полезный эффект, которых наблюдается  в конкретной форме деятельности. Эта деятельность, как правило, направлена на удовлетворение пожеланий платежеспособной части потребителей.

Цена в маркетинге строительства, это обычно договор между заказчиком и строительной компанией по определению  точной стоимости данной конкретной строительной продукции, включая естественно  и услуги. Основные методы распространения, должны включать всю совокупность основополагающих способов превращения данной строительной продукции, в готовый товар, который  являлся бы пригодным для удовлетворения различных потребностей покупателей.

Знаете, что способствует стимулированию спроса? Трансформация  основной потребности, в реальный спрос  платежеспособной части населения.

Для того чтобы иметь полное представление о главных принципах  маркетинга строительства, недостаточно рассматривать его основополагающие формы проявления и главные элементы.

Если модель данного комплекса  маркетинга является статической, то она  должна быть в обязательном порядке  дополнена эффективной динамической моделью, которая определяет маркетинг исключительно как процесс.

Также необходимо отметить, что разнообразные процессы в  современном маркетинге, имеют достаточно большое количество, и являются идентичными  разнообразию всевозможных методов  маркетинга, а также их различных  форм. В то же самое время, для  того чтобы некий процесс мог  полноправно называться маркетингом, в нем просо обязаны присутствовать следующие элементы:

1. Анализ всех основных рыночных возможностей для конкретной строительной фирмы.

2. Масштабный отбор нужных целевых рынков для сбыта строительной продукции.

3. Тщательная разработка всех комплексных мер маркетинга.

4. Грамотная организация всех элементов маркетинга строительства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Основы дифференциации маркетинга строительства.

 

К общей совокупности аналитических и исследовательских  функций маркетологи относят:

1. Маркетинговые исследования современного рынка специфической строительной продукции.

2. Анализ динамики и структуры спроса, потенциальных, а также реальных потребителей.

3. Тщательное изучение конкурентоспособности специфической продукции строительной компании.

4. Детальное исследование среды маркетинга строительной компании.

 

Производственные  и организационные функции маркетинга строительства, смело можно поделить на следующие принципы:

А. Планирование и организация  товарного ассортимента, а также  загрузка конкретных производственных мощностей строительной организации.

В. Техническое и материальное обеспечение, а также технологическая  и производственная комплектация строительства.

Провоцирующие сбыт, специфические функции современного маркетинга в обязательном порядке  включают полный выбор каналов товародвижения и распределения, следующим образом:

1. Эффективную организацию товародвижения конкретной строительной продукции на современный рынок.

2. Масштабное проведение и разработка эффективных рекламных компаний.

3. Постоянное стимулирование продаж, а также грамотное проведение ценовой конкурентной политики.

4. Логистическое моделирование сервиса специфической строительной продукции и товарного движения.

Основные  управленческие и контрольные группы маркетинга строительства образуются следующим образом:

1. Тактическое, а также стратегическое планирование маркетинга строительства.

2. Организационные функции управления маркетингом.

3. Тщательная разработка бюджета.

4. Полный маркетинговый контроль.

5. Регулярная ревизия маркетинга.

6. Реальная оценка эффективности всех маркетинговых мероприятий конкретной строительной компании.

Перечисленные выше функции  маркетинга строительства, конечно  же, не исчерпываются. На практике разнообразие маркетинговых функций конкретной строительной компании, в первую очередь  определяются ее деятельностью и  масштабами, номенклатурой продукции, а также зрелостью самого маркетинга данной конкретной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Оценка ключевых принципов.

Основополагающие  принципы маркетинга, смело можно  свести к трем главным сентенциям:

1. Потребитель является королем. Вся тактика отталкивается именно от этого принципа.

2. Не правильно пытаться продать тот товар, который производишь, правильным будет производить то, что в данный конкретный момент продается.

3. Создавай не только товар, но и потребителя.

Если выше перечисленные принципы применить  к строительству, то интерпретация  принципов предполагает следующее:

А. Тщательно изучать динамику и состояние спроса на конкретную строительную продукцию на различных стадиях ее цикла.

В. Стараться обеспечивать высокую степень адаптивности конкретного строительного производства, относительно требованиям современного рынка, что в обязательном порядке способствует хорошей загрузке всех производственных мощностей, а также реальной ориентации данного производства.

С. Интенсивно воздействовать на спрос платежеспособных покупателей, постоянно формируя прогрессивную и стабильную структуру потребления специфической строительной продукции.

Также необходимо обязательное вовлечение в достижение поставленных целей, как простых работников, так  и смежников, регулярно развивая у них творческий подход к устранению проблем потребителей.

Можно также расширить  ассортимент специфических услуг, которые предоставляются потребителям. Также необходимо повышать планку качества обслуживания, тем самым, завоевывая новые и неизведанные сегменты современного рынка. Большой ценностью в глазах абсолютно всех потребителей, является комплексное обслуживание, что в  строительстве означает полную сдачу  объекта, и обязательную помощь в  послепродажном обслуживании.

Если строительная организация  стремится стать успешной, ей необходимо выделять так называемые "центры тяжести", как в расходах на маркетинг, так и на затраты которые обеспечивают расширение и завоевание новых сегментов рынка, а также обеспечивающие прорыв на специфический рынок. Иначе говоря, необходимо учится концентрировать все маркетинговые усилия на "точках роста", которые определяют данной конкретной строительной компании место на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Маркетинг в  подрядном строительстве

Эффективная организация  предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование  принципов, подходов, методов и средств  современного маркетинга.

В одной из трактовок маркетинг  представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Однако, пользуясь этим определением применительно  к строительному предпринимательству, следует учитывать его специфику  и не допускать отождествления содержания и структуры строительного маркетинга с маркетингом в промышленности и других отраслях производства. Принципиальным здесь является вопрос о том, что  считать первичным на рынке подрядных  строительных работ: предложение услуг  подрядчика (конкурсные торги) либо предложение  готовой строительной продукции. Исходя из этого, что именно последнее является первичным, принято переносить на подрядный  рынок концепцию жизненного цикла  изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных  элементов (так называемая петля  качества):

1. изучение рынка строительной продукции;
2. строительное проектирование и разработка технических требований;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и организация строительного процесса;
5. производство строительно-монтажных работ;
6. контроль качества, проведение испытаний готовой строительной продукции;
7. реализация и распределение готовой строительной продукции;
8. техническая эксплуатация готовой строительной продукции;
9. капитальный ремонт и модернизация.