Маркетинговые исследования спроса и предложения на туристском рынке Пензенской области

Фонд развития местного самоуправления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

 спроса и предложения  на туристском рынке Пензенской  области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЕНЗА 2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Техническое задание                                                                                               3

 

Цели исследования                                                                                                  4

 

Выводы                                                                                                                     6

 

Исследование спроса на услуги внутреннего  туризма среди 

жителей г.Пензы                                                                                                      9

 

Исследование спроса на услуги внутреннего  туризма среди 

жителей других регионов                                                                                        15

 

Исследование предложения на услуги внутреннего туризма

среди турагентств Пензенской области                                                                  22

 

Исследование предложения на услуги внутреннего туризма

среди иногородних турагентств                                                                               25

 

Предложения                                                                                                              28

 

Приложение 1. Анкета для проведения опроса среди жителей г.Пензы             30

 

Приложение 2. Распределение выборки  иногородних респондентов

по месту проживания                                                                                                31

 

Приложение 3. Анкета для проведения опроса среди иногородних жителей    32

 

Приложение 4. Анкета для проведения опроса среди турагентств 

Пензенской области                                                                                                  34

 

Приложение 5. Предложения туристических  фирм по внутреннему туризму   36

 

Приложение 6. Список иногородних турагентств, участвовавших 

экспертном опросе                                                                                                    39

 

Приложение 7. Анкета для проведения экспертного опроса среди 

иногородних турагентств                                                                                         40

 

 

Техническое задание 

к договору на  проведение маркетинговых исследований спроса и предложения на туристическом рынке Пензенской области

 

 

Предмет договора

1. Составление плана маркетинговых исследований с учетом:

- уровня  спроса на услуги внутреннего  туризма по Пензенской области,

- приемлемости  уровня цен,

- определения  потребительских предпочтений на  туристские маршруты Пензенской  области,

- определения  предложения услуг внутреннего  туризма на Пензенском рынке.

2. Сбор информации среди потребителей и поставщиков туристских услуг  в Пензенской области и ее обработка.

 

3. Анализ полученных данных.

 

Сроки  выполнения работ

Определятся договором.

 

Количество  респондентов – не менее 400 человек.

 

 

Цели исследования

 

Основные  цели исследования были сформулированы следующим образом:

1. изучение предложения и перспектив развития на рынке внутреннего туризма Пензенской области на основе экспертного опроса представителей турагентств Пензенской области;
2. изучение предложения туруслуг в Пензенской области и оценка Пензенского турпотенциала иногородними турагантствами на основе экспертного опроса представителей иногородних турагентств;
3. изучение внутреннего спроса на туруслуги в Пензенской области на основе анкетирования и Интернет-опроса жителей г. Пензы и Пензенской области;
4. изучение внешнего спроса на туруслуги в Пензенской области на основе анкетирования и Интернет-опроса жителей других городов и регионов России.

Метод исследования

В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос (личное интервью) и Интернет-опрос.

Опрос жителей  г. Пензы охватывал 500 человек в  возрасте от 16 до 60 лет, жителей других регионов России – 300 человек в возрасте от 18 до 55 лет.

Экспертный  опрос представителей турагенств включал 50 турагенств Пензенской области и 60 представителей иногородних турагенств.

Общая характеристика выборки

В исследовании использовался кластерный метод  формирования выборки. С целью получения наиболее достоверной и точной информации респонденты были разделены на четыре основные возрастные группы:

1) 16-23 года

2) 24-35 лет

3) 36-45 лет

4) 46-60 лет.

Общее число  опрошенных в г. Пензе составило 500 человек: по 100 из 1, 2, 4 групп и 200 человек из 3 группы. Количество опрошенных в возрасте 36-45 лет решено было увеличить вдвое по сравнению с остальными группами, поскольку предполагалось, что это наиболее состоятельная категория граждан, которая имеет больше финансовых возможностей для отдыха.

Социально-демографический состав выборки: среди респондентов женщины составили большинство (63%), что, в целом соответствует общей демографической ситуации в Пензенской области. 44% респондентов состоят в браке. Средний уровень дохода респондентов находится в диапазоне 5000-12000 руб. на человека в месяц.

Среди иногородних  респондентов 55% составляют женщины. Наибольший удельный вес составили респонденты  в возрастной группе от 18 до 35 лет (70%).  63% респондентов состоят в браке  и около 62% респондентов имеют среднемесячный доход свыше 10000 рублей.

 

Выводы

1. Проведенное исследование показало, что спрос на туруслуги Пензенской области существует как со стороны местного населения, так и внерегиональных потребителей.  Опрос позволил выявить два целевых сегмента, проявляющих наибольший интерес к турпотенциалу Пензенской области: 

- потребители  в возрасте 18-25 лет с уровнем  дохода средним и ниже среднего, для которых предпочтительными  являются экскурсионный и активный  виды туризма, 

- группа  в возрасте 35-45 лет, со средним  уровнем дохода, для которых интересны  экскурсионный и рекреационный  виды туризма.

2. Потребители в возрасте 25-45 лет с высоким уровнем дохода  не проявляют интереса к внутреннему туризму, что связано с их большей ориентацией на зарубежный туризм. Они предъявляют более высокие требования к качеству обслуживания, имея потребительский опыт зарубежного сервиса. Кроме того, слабый интерес к туробъектам Пензенской области объясняется также тем, что у данной группы респондентов в свое время (детские годы) не был сформирован спрос в силу недостаточного предложения в условиях нестабильной экономики перестроечного периода.
3. Опрос показал довольно высокую степень известности, как у внутренних, так и у внешних потребителей экскурсионных объектов - Тарханы, Радищево, Троице-Сканов монастырь (Наровчат), музей-усадьба Белинского В.Г., хотя знания о них достаточно поверхностны, ограничиваются только названиями, связанными с именами известных личностей. Наряду с этим отмечается практически отсутствие информированности об объектах рекреационного и активного туризма, особенно у иногородних респондентов.
4. Лидером по посещаемости среди внутренних потребителей являются "Тарханы". У пензенцев популярностью в летнее время также пользуется база отдыха "Чистые пруды". При этом посещения, как правило, носят самостоятельный характер (без посредничества турагентств). Внешние туристы, имея желание посетить экскурсионные объекты Пензенской области, сталкиваются с проблемой отсутствия информации и комплексного предложения.
5. Спрос на организованные туры через туристические агентства в основном предъявляют корпоративные клиенты – образовательные учреждения и предприятия. В большей степени интерес для  них представляют экскурсионные, активные и религиозные туры.
6. Учитывая степень известности отдельных пензенских туробъектов, а также их привлекательность для потребителей, можно говорить о наличии устойчивого спроса на экскурсионный туризм. Достаточно перспективными направлениями являются рекреационный и активный туризм. Высокий уровень спроса на данные виды туризма объясняется желанием городского населения, проживающего в условиях техногенной среды, проводить свой отдых на природе. Учитывая, что наибольший спрос на данный вид отдыха формирует молодежь в возрасте 16-23 года, следует учитывать ограниченную платежеспособность этого возрастного сегмента.
7. Опрос показал, что желание посетить туристические объекты Пензенской области достаточно велико и у местных, и у иногородних респондентов. Главными потенциальными конкурентными преимуществами внутреннего туризма отмечаются интересные достопримечательности и дешевизна по сравнению с другими, ставшими уже традиционными, объектами внутреннего туризма (Золотое кольцо, Карелия и др.). Выгодное географическое положение и благоприятный климат Пензенской области не рассматривались респондентами в качестве преимуществ в виду их ограниченности знаний о регионе.
8. Пензенские турагентства в основном работают на выездной туризм. Отдельные фирмы, предлагающие внутренние туры, ограничиваются продажей отдельных услуг (трансфер, размещение, питание, экскурсовод). Турагентства слабо информируют потребителей о предлагаемых пензенских турах.
9. Предложение пензенских туров со стороны внешних турагентств достаточно ограниченно в виду отсутствия информации о предложении туруслуг.  Основная часть опрошенных респондентов (60% турагентств), тем не менее, считает, что объекты Пензенской области представляют интерес для   потребителей.
10. В среднем внешние туристы готовы провести в Пензенской области 7 дней и потратить при этом в сутки от 500 до 1500 рублей. Однако это не учитывается турагентствами при разработке предложения по туруслугам.
11. Одной из причин низкого спроса на услуги туристического рынка Пензенской области  является несоответствие цены и качества. Уровень обслуживания является важной доминантой при выборе места отдыха для потенциальных туристов. Рост потребительского опыта россиян повышает степень притязаний к качеству сервиса. Среди факторов, препятствующих развитию туризма в регионе, чаще всего, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, отмечались неразвитая инфраструктура и отсутствие условий, обеспечивающих необходимый приемлемый  уровень комфорта для туристов.

В настоящее  время на туристическом рынке  Пензенской области отсутствует  оператор, разрабатывающий и предлагающий комплексный пакет услуг по внутреннему  туризму.   Данная проблема не может  быть решена силами только представителей турбизнеса и требует организационной  и инвестиционной поддержки на уровне региональных органов власти.

 

1 Исследование спроса на услуги внутреннего туризма среди жителей г. Пензы

Для проведения опроса среди жителей г. Пензы  была разработана анкета, которая приведена в приложении 1.

Опрос показал  достаточно высокое знание респондентами  туристических объектов Пензенской области, причем наиболее высокий уровень осведомленности продемонстрировали представители самой молодой группы респондентов. (табл.1)

Таблица 1. Ответ респондентов на вопрос: «Какие туробъекты Пензенской области вы знаете?» (по возрастным группам)

Туробъекты	16-24	25-34	35-45	46-60
Тарханы	99%	98%	95%	100%
Радищево/Аблязово	40%	14%	22%	21%
Троице-Сканов монастырь(Наровчат)	61%	35%	54%	51%
Музей-усадьба Белинского	47%	51%	44%	33%
Золотаревка/Городище	38%	40%	29%	36%
Чистые пруды	88%	75%	39%	54%
Никоново	52%	28%	15%	13%
Соловцовка	29%	34%	32%	46%
другое	13%	43%	32%	26%

 

Уровень посещаемости туристических мест Пензенской области оказался ниже уровня осведомленности. Результаты ответа на вопрос «Какие туробъекты Пензенской области вы посещали за последние 5 лет?» показывают, что многие респонденты в последние годы нигде из данных мест не были, хотя и слышали о них (табл.2)

Лидером по числу посещений остаются Тарханы и турбаза «Чистые  пруды». Однако Тарханы, Наровчат, Золотаревку  посещают достаточно редко, раз в  несколько лет, так как это  экскурсионные места, а турбазы, например «Чистые пруды», Никоново посещают чаще, особенно молодые люди весной и летом.

 

 

Таблица 2. Какие туробъекты Пензенской области вы посещали за последние 5 лет?

Туробъекты	16-23	24-35	36-45	46-60
Наровчат	10%	6%	9%	8%
Тарханы	42%	25%	34%	22%
Золотаревка	7%	14%	8%	16%
Соловцовка	5%	18%	21%	18%
«Чистые пруды»	42%	31%	23%	18%
Никоново	12%	10%	11%	4%
Радищево	25%	6%	6,5%	4%
Музей-усадьба Белинского	3%	6%	6%	6%
Салолейка	0%	10%	6%	6%
Семиключье	1%	14%	14,5%	8%
Никольск	0%	7%	2%	4%
Не посещали	32%	38%	32%	48%

Как и  при анализе внешнего спроса на туруслуги  Пензенской области, выяснилось, что  наибольший интерес здесь представляет экскурсионный и активный виды туризма. У людей от 16 до 35 лет наиболее популярным является активный отдых, респонденты 36-60 лет предпочтение отдают экскурсионному туризму, хотя и многие молодые люди проявляют к нему интерес. (табл.3) Надо заметить, что в немалой степени в данном случае на ответ влияет также пол опрошенных. Мужчины в основном предпочитают активный отдых и их совсем не привлекает религиозный туризм. 

Таблица 3. Какие виды туризма в Пензенской области вас привлекают?

Виды туризма	16-23	24-35	36-45	46-60
экскурсионный	53%	38%	72%	67%
религиозный	11%	11%	17%	23%
рекреационный	20%	14%	6%	8%
активный (походы, сплавы, рыбалка, др.)	64%	57%	25%	33%
внутренний туризм не привлекает	10%	17%	17%	8%

Достаточно высок процент тех, кого внутренний туризм не привлекает, особенно среди возрастной группы 24-45 лет. Это объясняется, прежде всего, тем, что данная группа больше имеет  возможности для выбора, по сравнению  с младшими и старшими группами, между местными и зарубежными  достопримечательностями и склоняется в сторону внешнего туризма. Причиной может являться также то, что не был привит спрос у данной группы к внутреннему туризму, т.к. их детство пришлось на перестроечные годы, когда туризм находился в упадке.

Среди факторов, влияющих на привлекательность туристических  объектов Пензенской области, респонденты  выделили важность получения новых  знаний и впечатлений, а также  территориальную близость. Приемлемость уровня цен в данном случае больше всего важна для самой молодой группы, так как ее представителями являются в основном студенты, имеющие самый низкий доход по сравнению с остальными группами. Однако в целом критерий цены имеет незначительное влияние на посещение турмест Пензенской области. Среди других ответов были такие, как патриотизм, проведение досуга на природе (табл.4).

Таблица 4. Чем Вас привлекает посещение туробъектов Пензенской области?

Вариант ответа	16-23	24-35	36-45	46-60
Получение новых знаний, впечатлений	62%	62%	64%	59%
Доступность по цене	23%	12%	14%	8%
Территориальная близость	44%	35%	47%	54%
Ничего	10%	15%	11%	13%
Другое	3%	5%	3%	5%

Ответы группы респондентов-жителей  Пензенской области в определенной мере отличаются от аналогичных ответов  иногородних респондентов, для которых фактор цены играет более важное значение, наряду с уровнем обслуживания, а фактор территориальной близости практически не важен. Тем не менее, интересные достопримечательности имеют одинаковую значимость для всех групп респондентов.

Местным респондентам предлагалась также оценить  уровень предложения туристических услуг в регионе. С этой целью был задан вопрос: «Пользовались ли вы услугами турагентств? Каких турагентств?» По результатам ответов, выяснилось, что подавляющее большинство (97%) пензенских туристов очень неактивно пользуются услугами турагенств для выезда на отдых по Пензенской области. Респонденты, ответившие утвердительно на данный вопрос, назвали такие турагенства как «Каникулы», «Чемодан», «Круиз», «Просто-тур», «Для Вас». При этом, турагенство «Каникулы» называлось значительно чаще всех остальных.

На вопрос «Остались ли вы довольны организацией тура?» большинство ответило положительно, однако несколько респондентов были недовольны плохой организацией тура, плохим подбором группы (разный возраст  членов группы) и некачественным сервисом. Данные замечания касались турагенства  «Каникулы».

В качестве основных причин, препятствующих обращению  к турагентствам, респонденты отмечали недостаток информации о турах. В  большей степени это ощутили  представители средневозрастной группы (34-39%). Высокая цена оказалась основным препятствием для старшей группы респондентов (36%). Характерно, что для  них некачественный сервис практически  не имеет значения, в то время  как в самой молодой группе эту причину указывали чаще, чем  в других (13%). (табл.5)

Таблица 5. Почему Вы не воспользовались услугами турагентств?».

Вариант ответа	16-24	25-34	35-45	46-60
Нет предложения	20%	29%	17%	28%
Недостаточно информации	22%	34%	39%	23%
Дорого	7%	12%	20%	36%
Некачественный сервис	13%	8%	7%	0%
Другое	30%	25%	29%	12%

При выборе своего собственного варианта ответа, наиболее часто встречающимся  стало отсутствие свободного времени, отводимого на поездки (при наличии  финансовых возможностей), также были ответы: «нет необходимости», «организуем  самостоятельно». Замечено также, что  чаще не хватает времени на поездки  средним возрастным категориям —  от 35 до 45 лет (возраст наивысшей  рабочей активности). Молодые и  пожилые туристы, видимо, чувствуют  себя более свободно. Отметим, что  выезды 1-2 раза в год характеризуют  как группы с низким уровнем доходов, так и людей из высоких доходных групп.

При выяснении  возможных условий, необходимых  для более активной посещаемости туристических объектов Пензенской области респонденты отвечали достаточно активно. Большинство опрошенных давали несколько вариантов ответов. Для людей в возрасте от 16 до 35 лет и от 46 до 60 лет наиболее важным условием посещений туристических мест оказались организованные туры. Представители старшей группы продемонстрировали наибольшую терпимость к недостатку комфортных условий и необходимой инфраструктуры при посещении туров. Для средневозрастной группы более важной являлась доступная информация о самих турместах и турах, которые туда организовываются. Среди других вариантов ответов были такие, как: «наличие свободного времени», «желание семьи», «приемлемые цены (табл.6).

 

Таблица 6. Что необходимо, что бы Вы чаще посещали туристические места Пензенской области?

 

Варианты ответов	16-24	25-34	35-45	46-60
Организованные туры	55%	45%	34%	67%
Доступная информация	35%	42%	66%	21%
Необходимая инфраструктура	34%	38%	46%	13%
Другое (свободное время, желание  семьи, приемлемые цены)	16%	14%	24%	15%

 

Таким образом, исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что осведомленность населения об имеющихся в Пензенской области туристических местах достаточно высока. Однако, уровень их посещаемости оказался значительно ниже вследствие их малой популярности  и отсутствия должного предложения.

Наиболее  привлекательными являются такие виды туризма, как активный и экскурсионный, поскольку именно они вызывают наибольший интерес у населения. Целевым  сегментом активного туризма  являются преимущественно мужчины  и молодежь. Что же касается экскурсионного туризма, он привлекает все категории  населения.

На сегодняшний  момент получение новых впечатлений  и территориальная близость являются для населения наиболее привлекательными сторонами внутреннего туризма. Однако, по мнению самих жителей  Пензенской области, для более частого  посещения туристических мест, необходимы организованные туры и доступная  информация.

Большая часть населения действительно  заинтересована во внутреннем туризме, и для них он является одним  из способов проведения досуга. Однако значительный процент жителей не считает туристические места  Пензенской области привлекательными. Это существенная проблема, на которую  необходимо обратить особое внимание.

Что же касается туристических агентств Пензы, то их услугами по внутреннему туризму  пользуется лишь очень небольшая  часть жителей. В основном к ней  относятся школьные и студенческие группы, которые чаще всего совершают  поездки по экскурсионным маршрутам. Большинство жителей не считают  нужным обращаться в туристические  агентства для организации поездок, поскольку могут сделать это  самостоятельно. Кроме того, сами турагентства не предоставляют в должной мере услуг внутреннего туризма.

В целом  результаты ответов всех четырех  возрастных групп оказались схожими. Наиболее значительные различия возникли по вопросам, касающимся предпочитаемого  вида туризма и факторов, способствующих более частому посещению туристических  мест.

 

 

2 Исследование спроса на услуги внутреннего туризма среди жителей других регионов

Исследование  внешнего спроса проводилось в марте 2008 г. на улицах Москвы во время проведения крупнейшей в России выставки туристического и гостиничного бизнеса – «INTOURMARKET 2008», а также в ходе инернет-опроса. Из 200 опрошенных 60% - проживают в Москве, а остальные - жители других городов России. Распределение выборки по месту проживания представлено в приложении 2.

Для проведения опроса среди иногородних респондентов была разработана анкета, которая представлена в приложении 3.

В опросе приняли участие представители  наиболее активной части населения. В личном опросе участвовали респонденты  преимущественно в возрасте от 26 до 35 лет (до 70%)(рис. 1). В Интернет-опросе приняли участие респонденты в возрасте 20-35 лет (основные пользователи всероссийского сайта vkontakte.ru).

Рисунок 1. Возраст иногородних респондентов

Количество  респондентов по половому признаку распределилось практически равномерно (55% женщин, 45% мужчин). 67%  опрошенных имеют семью. Уровень доходов респондентов относительно высок по сравнению со среднероссийскими  показателями. Однако, если учесть, что  большая часть опрошенных - жители Москвы, то платежеспособность респондентов в целом можно оценить как  невысокую. (рис.2)

Рисунок 2. Сегментирование потребителей  по признаку уровня доходов респондентов

Из 200 респондентов, опрошенных устно, менее 20% посещали Пензенскую область. Однако из тех, кто не посещали, более 70% выразили желание ее посетить (рис.3) Характерно, что это превышает оценки турагентств в отношении потенциального спроса на туробъекты Пензенской области (60% положительных оценок заинтересованности).

Рисунок 3. Ответы иногородних респодентов на вопрос «Хотели бы вы посетить Пензенскую область?»

По данным Интернет-опроса, процент  желающих посетить область также  достаточно высок (62,5%), но здесь  больше тех, кто проявляет устойчивый интерес  к региону (37,5%).

Анализ  привлекательности отдельных видов  туризма для иногородних респондентов выявил явное преобладание экскурсионного (68%) и активного (походы, сплавы, рыбалка  и т.п.) (25%) видов. Причем активный туризм привлекает преимущественно наиболее молодую группу респондентов (18-25 лет), что подтвердил и Интернет-опрос, где данный вид отметили 28,6%. Экскурсионный туризм в большей степени представляет интерес для групп постарше (25-40 лет), хотя для других групп он также привлекателен. Рекреационный (санаторно-курортный отдых) туризм по привлекательности занимает третье место, что обусловлено выгодным географическим положением и климатическими условиями Пензенской области с позиций респондентов. Характерно, что более трети участников Интернет-опроса (35,7%) отметили привлекательность здесь рекреационного отдыха.

Респондентами не исключается возможность посещения  Пензенской области с деловыми целями (7,1-7,5%), однако участники Интернет-опроса показали полную незаинтересованность в религиозном туризме, что опять  же объясняется спецификой данной целевой  группы.(рис.4)

Рисунок 4. Заинтересованность в различных видах туризма в Пензенской области иногородними респондентами при личном интервью и Интернет-опросе

Знания  иногородних респондентов о Пензенской области в основном связаны с  именами известных личностей  Пензенского края – Лермонтовым  М.Ю., Белинским В.Г., Радищевым А.Н., причем уровень осведомленности  достаточно высок. Абсолютным лидером по степени известности среди опрашиваемых людей  является туробъект «Тарханы»  (128 респондентов (60%) знают о родине великого писателя и поэта М.Ю. Лермонтова). Наименее известным туристическим местом оказалось Золоторевка: лишь 14 респондентов (7%) знают о существовании здесь Городища. (рис.5)