Маркетинговые исследования потребителей

 

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской  деятельности»

 

Факультет экономики и  бизнеса

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Маркетинговые исследования потребителей»

 

 

Выполнил:                Сушкевич Т.А.

          студент 3 курса

группа З91ПО

 зачётная книжка №  506

 

Проверил:                Казнадей Т.А.

 

 

 

 

Минск 2012

Содержание

 

Введение            3

1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Маркетинговое понимание потребителей            4
2. Классификация потребителей. Методы маркетинговых исследований потребителей 7
3. Маркетинговые исследования потребностей                 12
4. Изучение мотивов покупательского поведения      15
5. Организационно-экономическая характеристика ООО «ЮНиР инвест»   18
6. Маркетинговое исследование потребителей ООО «ЮНиР инвест»

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Проведение исследований поведения потребителей - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Цель данной работы является изучение маркетинговое исследования потребителей, определение роли потребителей в маркетинге, изучение основных признаков  и направлений исследования потребителей. 

Актуальность темы работы заключается в том, что для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

охарактеризовать потребителей как объект маркетинговых исследований;

описать классификацию потребителей;

исследовать методы маркетинговых  исследований потребителей;

определить роль потребителей в маркетинге;

изучить мотивы покупательского  поведения;

дать организационно-экономическую характеристику ООО «ЮНиР инвест» г.Минск.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребители  как объект маркетинговых исследований. Маркетинговое понимание потребителей

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

конечные потребители - это  отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного, домашнего) использования;

предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования  в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно  различаться, что обусловлено:

различными целями приобретения товаров;

способами принятия решений  о покупке;

источниками информации, используемыми  при принятии покупательских решений;

частотой совершения покупок;

мотивацией покупок;

неодинаковым уровнем  знаний о товарах;

требованиями к послепродажному  сервису и т.д. [3, с. 154]

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного  понимания потребителей.

Потребитель независим: его  поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или  отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу  выбора и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя  обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может  быть изучено с помощью маркетинговых  исследований. Это осуществляется путем  моделирования покупательского  поведения, исследования мотивов и  факторов, характеризующих потребности  людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может оказывать  достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый товар действительно  является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. 

Поведение потребителей социально  законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей  задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии  и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей[1,с.102].

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление  товаров и распоряжение ими, и  включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать  поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи  факторов, его определяющих[4, с. 30 ].

Обычно потребитель при  покупке учитывает следующие факторы (рис.1.1)

 

Рис.1.1 Факторы, влияющие на потребителя в процессе покупки

Покупатель на основе опыта  осуществляет перебор вариантов  покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый  фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает  его соответствие собственному стилю  жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит  от индивидуальных способностей покупателей[8, с. 201].

При повторных покупках процесс  проходит три стадии:

 

 

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить  пятиступенчатой моделью (рис. 1.2)

 

 

Рис. 1.2 Модель процесс принятия решения о покупке

 

 

2. Классификация потребителей.

Методы  маркетинговых исследований

Определяют пять типов  потребителей:

1. Индивидуальные – это  потребители, приобретающие товары  только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального  пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок  в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства  – это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это  тип потребителей, приобретающих  товар для последующей перепродажи.  Посредников не интересуют потребительские  качества товара, их заботят меновые  характеристики – цена, предъявляемый  спрос, рентабельность, быстрота  обращения, срок хранения и  т. п. Посредники – это более  профессиональные покупатели в  отличие от семей и индивидуальных  потребителей. Предъявляемый ими  спрос может быть как достаточно  широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно,  эта процедура бюрократизирована  и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п[14, с. 10].

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как  иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим  критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный  критерий.

6. Быстрота реакции на  новую информацию или появление  нового товара на рынке[5, с. 10].

Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители,  рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи,  делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители,  обеспечивающие массовый сбыт  на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются  спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют  спрос, когда товар становится  «традиционным».

7. Тип личности: выделяются  четыре основных психологических  типа – сангвиник, флегматик,  холерик, меланхолик. Практическое  применение данной классификации  в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью  10 – 12 вопросов теста определить  тип личности.

8. Стилю жизни: анализ  ценностей, отношений, ритма жизни,  поведения личности[2, с. 56].

Рис. 2.1 Основные методы маркетинговых  исследований

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок  и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

- Фокус-группа представляет  собой групповое интервью, проводимое  модератором в форме групповой  дискуссии по заранее разработанному  сценарию с небольшой группой  «типичных» представителей изучаемой  части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

- Глубинное интервью —  слабоструктурированная личная  беседа интервьюера с респондентом  в форме, побуждающей последнего  к подробным ответам на задаваемые  вопросы.

- Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого  он должен подробно описать  все факторы, которыми он руководствовался  при принятии этого решения.

 

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень  известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные  виды опросов и аудит розничной  торговли (retail audit).

- Опрос предполагает  выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных  в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта  интервьюера с респондентом.

- Аудит розничной торговли  включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов  в розничных точках по исследуемой  товарной группе[2, с. 290].

Mix-методики — смешанные  методы исследований, довольно удачно  сочетающие в себе достоинства  качественных и количественных  методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

- Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

-Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности)[2, с. 300]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое исследование потребностей.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое  человеком нехватки чего-либо. Нужды  людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может  возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного  общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают  и нуждами людей.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых колонок может считать, что потребителю нужен его  бур, в то время как на самом  деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней[6, с. 235].

Иерархия потребностей А. Маслоу (рис. 3.1)

(“пирамида” А. Маслоу) – теория мотивации, согласно которой все потребности индивида можно поместить в “пирамиду”.

Иерархия потребностей А. Маслоу – одна из наиболее известных теорий содержания мотивации – основана на результатах многочисленных психологических исследований. Потребности рассматриваются как осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности подразделяются на первичные, характеризующие человека как биологический организм, и культурные или высшие, характеризующие человека как социальное существо и личность[10, с.36].

 

Рис. 3.1 Иерархия потребностей А. Маслоу

 

 

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 3.2). 

     

Рис. 3.2 Система потребностей человека

  Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к

конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

   Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный

характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

  Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только

имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов  и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития[13, с. 180].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Изучение мотивов покупательского поведения

 Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, экономическим, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

 Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий.

 Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

 Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

 Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

 Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

 Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

 К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

 Социальные факторы  — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

     Демографические  факторы включают: численность населения  и его состав:

численность и состав семей: соотношение между городскими и  сельскими жителями;

процессы миграции населения  и др.[11, с. 150].

  Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных

периодов жизненного цикла  семьи:

незамужний, холостяковый  период: молодые, отдельно живущие

недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские с

маленькими детьми;

полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки.

 На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности.

 Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-

психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения  и установки.

     Стиль жизни  представляет собой определенный  тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных

показателей стилей жизни[7, с. 230].

     Статус отражает  интегрированный показатель положения  социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

 Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж,

авторитет.

     Убеждение  — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

 Опыт маркетинговой  деятельности показывает, что ориентация  на полезность продукции требует  глубокого знания психологических,  мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

 выгоды - желание человека  разбогатеть, наращивать свою  собственность, эффективно расходовать  деньги;

 снижения риска - потребность  чувствовать себя уверенно и  надежно, иметь гарантии сохранения  стабильности;

 признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

 удобства - желание облегчить,  упростить свои действия, отношения  с другими людьми;

 свободы - потребность  в самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности;

 познания - постоянная  нацеленность на новые открытия, знания;

 содействия, соучастия  - желание сделать что-нибудь для  своего окружения, близких людей,  партнеров по работе;

 самореализации - потребность  в достижении собственных жизненных  целей, установок[9, с. 65].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Организационно-экономическая  характеристика ООО «ЮНиР инвест»

Организационная структура управления в ООО «ЮНиР инвест»  является линейно-функциональной и представляет собой иерархичность управления, чёткое разделение труда, использование на каждой должности квалифицированных специалистов. При такой структуре управления всю полноту власти берёт на себя линейный руководитель, возглавляющий определённый коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных отделов.

В данном случае функциональные отделы находятся в подчинении родного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, его заместителя или (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей отделов.

Таким образом, линейно-функциональная структура включает в себя специальные  отделы при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.

Достоинства:

-структура повышает ответственность руководителя организации за конечный результат деятельности;

-способствует повышению эффективности использования рабочей силы всех видов;

-упрощает профессиональную подготовку;

-создаёт возможности  для карьерного роста сотрудников;

-позволяет легче контролировать  деятельность каждого отдела  и исполнителя.

 

Недостатки:

-усложняется согласованность  действий функциональных отделов;

-замедляется процесс  принятия и реализации решения;

-структура не обладает  гибкостью, так как функционирует  на основе множества принципов  и правил;

-трудности при регулировании отношений линейных и функциональных руководителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5.1

Программа реализации продукции  в стоимостном выражении

Показатели	22009	22010	22011	Темпы роста, % 2011			Отклонение + - 2011
				22009	22010		22009	22010
Оптовая торговля на рынке РБ	6667	8804	9902	1135	1112		++235	++98
Выручка за услуги	114	229	330	2114	1103		++16	++1
Доход от продажи  недвижимости	11796	11960	22140	1119	1109		++344	++180
Доход от аренды недвижимости	444	1137	1137	3111	1100		++56	00
Итого выручка от реализации товаров, работ и услуг	22521	22930	33209	1127	1109		++688	++279