Маркетинговые коммуникации. 17

 

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

Самарский филиал

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

Дисциплина Основы интегрированных коммуникаций

Тема Маркетинговые коммуникации

 

 

Студентка 2 курса

заочного  факультета

2-Ру-2014

Стукалова Алёна Игоревна

 

Самара

2014 год

 

 

Регистр№ _______________ «_____»_________________ 2014г.

Дата поступления  работы в Университет

ОЦЕНКА________________ «_____»_______________ 2014г.

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ ___________________/ Дыченко Л.Ф.

подпись       фамилия четко

 

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

(линия отреза)

  Студентка 2 курса Стукалова Алёна Игоревна

                                                          заочного факультета                                                                                                                  

                   специальность 2-Ру-2014

                   дисциплина Основы интегрированных коммуникаций

                   тема Маркетинговые коммуникации

Регистр№ _______________ «_____»_________________ 2014г.

Дата поступления  работы в Университет

ОЦЕНКА________________ «_____»_______________ 2014г.

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ ___________________/ Дыченко Л.Ф.

подпись       фамилия четко

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Содержание

 

Введение 3

1. Понятие маркетинговых коммуникаций 5

2. Элементы маркетинговой коммуникации 7

3. Основные решения в сфере маркетинговых связе                             

 с общественностью 12

4. Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации 14

Заключение 17

Список используемых источников 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как «Ford Motor Company», General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Цель  моей контрольной работы расширение знаний по разделу маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

Задачи:

1. Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций;
2. Понять элементы маркетинговых коммуникации;
3. Изучить основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью;
4. Рассмотреть мобильную связь как канал маркетинговой коммуникации.

 

«Решение вопросов сбыта  продукции полностью зависит  от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия  считаются  затратными и неэффективными».

Филипп Котлер, американский маркетолог

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы  по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений  в маркетинговой деятельности. Эффективность  маркетинговых коммуникаций зависит  от личностных характеристик каждого  из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств  осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать  лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка  салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести  потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими  элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии.

 

2. Элементы маркетинговой коммуникации

 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  моделью Ф. Котлера:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

- выявление  целевой аудитории;

- определение  степени покупательской готовности  аудитории;

- определение  желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

- составление  обращения к целевой аудитории;

- формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций  фирмы;

- разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

- претворение  в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной  связи;

- корректировка  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам  маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки, скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая  политика;

- упаковка;

- рекламная  деятельность;

- сбытовая  деятельность (работа со штатом  товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем  продажи, мероприятия по оптимизации  продажи на местах и т.д.);

- выработка  систем распределения товара  по сбытовым точкам;

- международные  операции;

- послепродажное  обслуживание.

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с помощью  заранее разработанной программы  маркетинговых коммуникаций, так  и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений  используются следующие инструменты  коммуникаций.

- Реклама  - любая оплаченная конкретным  лицом форма коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды  рекламы (например, прямая почтовая  рассылка) ориентированы на конкретного  индивидуума, все же большинство  рекламных посланий предназначено  для больших групп населения  и распространяется такими средствами  массовой информации, как радио,  телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное  время увеличивают исходную ценность  товара или услуги и напрямую  стимулируют покупательную активность  потребителей (например, купоны или  пробные образцы), работу дистрибьюторов  и торгового персонала.

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

- Прямой маркетинг  - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко  получать интересующие их сведения  и приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает  в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным  каталогам и продажу по каталогам  в режиме онлайн.

- Личная продажа  - установление личного контакта  с одним или несколькими потенциальными  покупателями с целью продажи  товара. Примерами таких контактов  могут служить телефонные переговоры  региональных представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или  предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на  дом или продажа товаров по  телефонным заказам.

- Специальные  средства для стимулирования  торговли или рекламно-оформительские  средства для мест продажи  - подразумевается использование  средств, доставляющих маркетинговое  обращение непосредственно в  места продажи и повышающих  вероятность приобретения товаров  покупателями. Такие средства, в  частности внутренние купоны  магазина, напоминают покупателю  об определенном товаре, доставляют  ему маркетинговое обращение  компании или информируют о  выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо  основной функции служит местом  расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как  технологи и дизайнеры, так  и специалисты по планированию  маркетинговых коммуникаций. Поскольку  именно маркетинговое обращение  на упаковке посетитель магазина  видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные  сувениры - бесплатные подарки, служащие  напоминанием о компании, производящей  товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство  - финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям  при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления  с ними особых отношений. Спонсорская  деятельность может повысить  престиж компании и сформировать  позитивное представление о ее  деятельности. В качестве примера  спонсорства можно привести материальную  поддержку проведения теннисных  турниров или передачу финансовых  средств благотворительным общественным фондам.

- Предоставление  лицензии - практика продажи права  на использование фирменных символов  компании или ее товара. Когда  университет разрешает производителю  футболок использовать в качестве  надписи на них свое название, то это разрешение обязательно  оформляется в виде специального  контракта.

- Сервисное  обслуживание - важная часть поддержания  маркетинговых коммуникаций, заключающаяся  в послепродажном обслуживании  покупателя. Программы сервисного  обслуживания нацелены на удовлетворение  текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания  положительного восприятия фирмы  в послепродажный период является  также предоставление гарантий  на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все  прочие способы передачи потенциальным  клиентам различной информации о  компании и о ее торговой марке.

 

3. Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

 

Распространение новостей, аргументация и убеждение  — вот инструменты, с помощью  которых личность и организация  имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И  хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение  информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение  в СМИ является также главной  составляющей любой PR-кампании.

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это  таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения  таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда  различия между сегментами аудитории  и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Принимая  решение о времени и методах  использования маркетинговых связей  с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются  годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы  компании, аудиовизуальные материалы.

2) Мероприятия. Компания может привлечь  внимание к новому товару с  помощью различных мероприятий:  пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,  субсидирования спортивных и  культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач  специалистов по связям с общественностью  – предоставление медиа благоприятных  новостей о компании, её продукции  и сотрудниках, что предполагает  владение навыками создания концепции  будущей статьи, ее исследования  и подготовки пресс-релиза.

4) Выступления. Выступления – еще  один способ создания паблисити  компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою  репутацию, жертвуя деньги и  время на благотворительные акции..

6) Средства идентификации. В перегруженном  информацией обществе компания  обязана бороться за внимание  потребителей. Она должна создать  мгновенно узнаваемый образ. Для  этого используются эмблемы (логотип)  компании, писчая бумага с водяными  и иными знаками, брошюры, печати.

 

4. Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации

 

Маркетинговые коммуникации между производителями, продавцами и потребителями товаров  осуществляются с помощью каналов  маркетинговой коммуникации. Одним  из самых популярных и широко используемых каналов маркетинговой коммуникации является телевидение. О его плюсах и минусах можно много дискутировать, однако, стоит признать, что телевидение  предоставляет доступ к наиболее многочисленной аудитории.

В настоящее время в качестве канала маркетинговой коммуникации всё  чаще и чаще используется мобильная  связь. Использование мобильных  технологий в маркетинговых целях  получило название - мобильный маркетинг. Имея широкое распространение в  странах, где уровень проникновения  мобильной связи около 100%, сегодня  элементы мобильного маркетинга стали  активно внедряться в промо-кампании российскими маркетологами. Уровень  проникновения мобильной связи  в России постоянно растет.

На  сегодняшний день нет устоявшегося и общепринятого определения  мобильного маркетинга. Компании, работающие в этом направлении, по-своему определяют это понятие. Одно из подобных определений  приводится на сайте компании Promo Interactive: - это маркетинговые и рекламные акции для продвижения товаров и услуг с использованием современных мобильных технологий.¹

Инструменты мобильного маркетинга могут служить  для решения следующих маркетинговых  задач: продвижение продуктов и  услуг; стимулирование продаж/информационная поддержка; коммуникации с целевыми группами, организация обратной связи; поддержка клиентов, создание сообществ  потребителей, усиление лояльности; создание баз клиентов и даже осуществление  продаж.

А так же мобильный телефон является уникальным средством связи с  целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости  организовывать обратную связь. Серьезным  преимуществом и одновременно недостатком  является необходимость получения  разрешения абонента на обращение к  нему. На западе основополагающим принципом  мобильного маркетинга является взаимодействие на основе разрешения. Таким образом, одним из основных недостатков и  ограничений мобильного маркетинга является недосягаемость некоторых  групп потребителей, которые по разным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию по средствам мобильной связи.

Потребители, вовлеченные в коммуникацию с  продуктом, представляют собой огромную ценность. С момента установления контакта становится возможным формирование клиентских баз и получение ценной информации от потребителей. Это позволяет, например, выявлять потребительские  предпочтения различных групп, что  упрощает целевое продвижение товара. Накопив определенную базу лояльных потребителей продукта, появляется возможность  проведения автономных программ лояльности, не связанных с какими-либо СМИ, что  может значительно снизить издержки на рекламу и маркетинг и способствовать построению долгосрочной лояльности с  минимальными издержками.

Сегодняшний рынок услуг мобильного маркетинга крайне молод и не сформирован. Постоянно  появляются новые идеи проведения маркетинговых  кампаний с помощью мобильного телефона. Однако данных об эффективности и  стоимости уже проведенных акций  известно крайне мало, это чаще всего  закрытая информация.

Сегодня мобильный телефон всё больше и больше проникает в наш быт. Европейские социологи стали  проводить исследования, посвященные  изучению влияния мобильного телефона на повседневную жизнь.

Принимая  решение о внедрении инструментов мобильного маркетинга, в маркетинговую  стратегию конкретного товара или  услуги, стоит обязательно учитывать специфику потребления услуг мобильной связи целевой группой потенциальных потребителей данного товара. А при продуманном использовании, мобильная связь, как канал коммуникации может являться крайне перспективным медиа средством для передачи маркетингового сигнала потребителям и вовлечения их в процесс потребления.

 

Заключение

 

Сегодня PR определяют, как один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач. По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Так же можно отметить, что в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного  мнения (называемое также public relations или «связи с общественностью»), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам,  средствам подачи.

Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями.

 

 

Список  используемых источников

 

1. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с.;
2. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. – М.6 ИНФРА-М, 2009.-336с.;
3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие. /В.П. Федько. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-384с.;

Интернет  ресурсы:

4. Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm;
5. Корнюшин В.Ю. 2.1. Понятие маркетинговых коммуникаций - https://online.muiv.ru/media/lib/books/marketingovyie-kommunikatsii-ch1/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm;

 

¹http://www.promo.ru/services/digital/marketing/