Маркетинговые коммуникации: сущность, виды, варианты применения

Министерство образования и  науки РФ

 

ГОУ ВПО «Сочинский государственный  университет туризма и курортного дела»

 

Филиал ГОУ ВПО  «Сочинский государственный  университет туризма и курортного дела» в г. Нижний Новгород Нижегородской  области

 

Факультет   менеджмента туризма и физической культуры

           Кафедра  менеджмента

 

Дисциплина  Маркетинг

 

 

Контрольная работа

 

 

Маркетинговые коммуникации: сущность, виды, варианты применения.

Тема  контрольной работы

 

 

 

 

 

 

	Выполнила студент(ка) 3  курса  ЗФО                                                            Форма обучения Группа_____М 3310___________________ Иванушкина  В.В._____________________                                     ФИО студента
	Проверил Преподаватель   Туватова В.Е.                                    ФИО проверяющего   Оценка_______________________________ Дата «_____»______________2013г.   Подпись преподавателя_______________
	Дата поступления работы «___»____2013г.

 

 

 

 

Нижний  Новгород

2013

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………...............3

1.Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций…………………...……4

2. Виды маркетинговых коммуникаций………………………………………...7

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации…………………………10

4. Критерии выбора и варианты применения маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………13

Заключение……………………………………………………………………….19

Литература……………………………………………………………………….20

 
Введение

 

Рост ежедневных нагрузок на здоровье при постоянно ускоряющемся темпе  жизни заставляет современного человека прибегать к услугам различных  учреждений, восстанавливающих здоровье. Вернуть уставшего человека к  жизни в кратчайшие сроки: за week-end, за день, или даже за несколько часов, помогают всевозможные оздоровительные центры.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара (услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить  за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации, что и определило актуальность, цель и задачи контрольной работы.

Объект данной работы: маркетинговые  коммуникации.

Цель контрольной работы раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций.

Задачи контрольной работы рассмотреть: сущность, виды и варианты применения маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникации, представляя собой  составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между  элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Недостаточно  иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.

 

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько  целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность  вышеупомянутых способов достижения целей  называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Таким образом, обобщая сказанное можно  определить, что маркетинговые коммуникации - это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся  убедить потребителей, что рыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для них вариантом  и поэтому они должны сделать  выбор в его пользу.

Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в  соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому  предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов, который можно представить в следующей модели (рис.1):

 

 

Кодирование

Обращение. Средства распространения  обращения

Расшифровка

Получатель

Ответная реакция

Обратная связь

Помехи

Отправитель

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Процесс коммуникации

 

Отправитель - сторона, посылающая обращение  другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит  до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного  и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

 

2. Виды маркетинговых коммуникаций

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых  коммуникаций, как в случае рекламы  и персональных продаж, так и посредством  незапланированного использования  элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести  до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии  торжественных открытий, рекламные  турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений  с конкретными аудиториями.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

К примеру, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Вообще все сотрудники фирмы, и  в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манерой общения.

Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать  появление обращений, несовместимых  с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение  той информации, которая вписывается  в эту стратегию.

 

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения  поставили перед маркетологами  новую задачу. Нынешний потребитель  подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о  компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в  режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается  в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью  различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью  или прямого маркетинга, - создают  общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это  провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход  к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Еще одна формулировка данного понятия  приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»  одного из основоположников теории интегрированных  маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие  всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими  инструментами маркетинга и подкреплена  ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет  наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Модель интегрированных маркетинговых  коммуникаций

 

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;
2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;
3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;
4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;
5. Согласованная стратегия коммуникаций;
6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе  интегрированных маркетинговых  коммуникаций четыре основных составляющих:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Дирек-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят  массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого  средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его  продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с  целью дальнейшего улучшения  комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних  коммуникаций прошла эффективно, в  первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании  интегрированного коммуникативного комплекса  как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия  производителя на процесс принятия решения потребителем.

 

4. Критерии выбора и варианты применения маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых  коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1.Характер рынка;

2.Цели продвижения;

3.Характер продукта;

4.Стадия жизненного  цикла продукта;

5.Цена;

6.Финансовые ресурсы,  доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок  представляет собой ограниченное  число покупателей, персональные  продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей  множество и они географически  рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи  могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл  экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом  рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых  и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Так, например, фармацевтические компании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемых  лекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения  лекарств, продаваемых без рецепта  конечным потребителям, используется реклама. Когда предписываемые лекарства  получают разрешение на продажу без  рецепта, фармацевтические компании переключают  свои программы продвижения с  персональных продаж на потребительскую  рекламу.

Целевые сегменты потребителей могут  различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс  решения о покупке, по типам мотивации  и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации  может быть сообщение фактической  информации через обращение. В  этом случае может использоваться  паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв).

Целью продвижения может быть закрепление  покупочной привычки потребителя, для  чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные  продукты с минимальными требованиями  обслуживания обычно меньше зависят  от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному  заказу, или товары, требующие частой  поддержки и обслуживания.

Потребительские товары в большей  степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может  иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи.

В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны  как личные, так и неличные продажи.

Кроме того, средства продвижения  варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности  потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и  недлительного пользования; для  продуктов в материальной форме  и услуг/идей; для продуктов потребительских  и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют  с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт.  Торговые показы демонстрируют  продукты потенциальным дилерам  и конечным потребителям. Реклама  и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Так, например, в попытке подтолкнуть  продажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими  видеостудиями. Журнальная реклама  предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов  и фильмов бесплатного проката.

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько  информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих  рынок.

На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить  рекламу и затраты на продвижение  продаж. В стадии спада продвижение  должно быть креативным для того, чтобы  сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в  наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей  информации о покупке.

Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного  продукта.

6. Финансовые ресурсы, доступные  для продвижения. Показ 30-секундного  ролика по телевидению во время  трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний.

Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению  может уложиться в рамки бюджета  многих крупных и средних компаний.

Процесс разработки маркетинговой  коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории;
2. Определение целей коммуникации;
3. Дизайн сообщения;
4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;
5. Установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых  коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения.

Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность.

Это могут быть люди определенного  социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.

Следовательно, целевая аудитория  определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто  будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию  целевой аудитории стремимся  получить. Для этого важно знать  текущее коммуникационное состояние  целевой аудитории (или ее сегментов).

Оценка целей маркетинговых  коммуникаций и исходного состояния  целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80% целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к  разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение  его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы  кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения —  носителя или медиа.