Маркетинговые решения по продвижению

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

 

1. ПРОДВИЖЕНИЕ  КАК ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов.

Источником  информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).   

Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью раз личных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию.

Критериями оценки эффективности коммуникативного воздей-ствия (ответной реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание), отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):

• «знания — эмоции — действия» (модель высокой вовлеченности АИДА и др);

• «знания — действия — эмоции» (модель слабой вовлеченности);

• «действия — эмоции — знания» (модель уменьшения диссонанса).

Коммуникативные средства. Реклама  — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергети-ческий эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.

 

 

 

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегрированный комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Стратегия продвижения  предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).

Программа (план) продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. В более широком плане современный интегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);

• затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);

• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);

• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направлены на коммуникацию в одном направлении, то, как правило возникает эффект синергизма.

Основные этапы  разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке. Методы:

• классические иерархические модели;

• неклассические иерархические модели. ;

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;

• типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;

• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

• стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета.

Методы:

• «все, что можно себе позволить»;

• прирост бюджета;

• паритет с конкурентами;

• процент от продаж;

• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;

• экономический эффект.

 

 

 МАРКЕТИНГОВЫЕ  РЕШЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ

При использовании  рекламы принимаются следующие  решения. Определение целей рекламы

Цели рекламной  кампании состоят в достижении желательной  реакции в поведении потребителей (Э. Райе и Дж. Траут: «В маркетинговой войне конкурент является противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию»):

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы  показывает, на каком виде реакции  потребителя следует сосредоточить основные усилия.

 

Определение стратегии рекламы

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта (циркониевый браслет).

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»).

Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

Рекламное сообщение  показывает, что, как и в какой  форме Должно быть сказано, чтобы  оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать — определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать — определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать — определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

 

Выбор каналов сообщения

Существуют  различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решения о выборе каналов  для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Разработка бюджета  рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).

Медиапланирование: как лучше  использовать денежные средства для достижения целей рекламной кампании.

Измерение эффективности рекламы 

Экономическая эффективность определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ПЕРСОНАЛЬНЫМ ПРОДАЖАМ

В современных  условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров:

1) выдвинуть предложения и начать переговоры;

2) вызвать интерес и установить потребности клиента;

3) сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

4) продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;

5) вызвать желание купить;

6) принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям:

• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);

• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;

• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй;

• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;

• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

Телемаркетинг — это постоянное поддерживание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Определить численность торгового  персонала можно следующими методами:

1) метод загрузки — расчетная величина, полученная из общего объема требующегося рабочего времени, распределения данного времени на задачи в области продаж, а также времени, затрачиваемого на каждого покупателя, обычно с учетом прибыли с продаж по каждому заказу;

2) метод расчета от прогноза продаж — опирается на зависимость численности персонала от оценки потенциальных продаж, основанных на желаемых целях менеджмента и желательной доле рынка. Особенно важны обоснованный прогноз и рассчитываемая средняя производительность торгового представителя;

3) метод предельных показателей — численность торгового персонала может расти до тех пор, пока дополнительный доход с продаж превышает дополнительные затраты.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Выбор целевой  группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

К средствам  стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные» мероприятия.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников включают: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта  определяется особенностями совершения покупок данного товаpa (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно чтобы каждый потенциальный покупатель мог «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и  проверка эффективности мероприятий  по стимулированию продажи осуществляются в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Public relations — PR) представляют собой, по определению Американского института по связям с общественностью (1994), «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции  предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Различают корпоративные  и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты  маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити), имиджа и др.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Отклики в средствах  массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

 

ВЫСТАВКИ

Выставки представляют собой коммуникативный инструмент маркетинга, с помощью которого (во взаимодействии с другими средствами промоушн-микс) можно обратить внимание потребителя на продукты и услуги. Основные задачи выставок:

• довести информацию до целевой группы;

• продать товар, услугу;

• установить отношения (связи);

• провести маркетинговые исследования;

• сформировать имидж.

Проведение  выставок позволяет сформировать общее  представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из традиционных источников, так и лично. К числу личных источников информации относятся общение с персоналом выставочного бокса, участие в специальных мероприятиях (семинары, приемы), а также непосредственное ознакомление с предлагаемыми товарами и услугами. Выставочная среда по своей сути ориентирована на создание впечатления, что идеально подходит для демонстрации товара. Увидев товар в действии, посетитель больше заинтересуется им. Распространение рекламных проспектов о продукте дает возможность посетителям больше узнать о нем. Традиционные источники информации включают: оформление выставочных боксов, демонстрацию экспонируемого продукта и его образцов, кино- и видео- фильмы, рекламную литературу.

Вся выставочная  деятельность в первую очередь направлена на продажу товара. Это обеспечивается целым комплексом различных мероприятий, например изучением спроса, поиском новых клиентов, обслуживанием клиентов непосредственно на выставке. Выставка — это место, где представители компаний имеют возможность установить новые и поддерживать уже сложившиеся взаимоотношения с клиентами, а также с представителями деловых кругов, промышленности и торговли, партнерами по отрасли и т.д. Исследования рынка во время проведения выставок способствуют увеличению продаж, позволяют получить информацию о конкурентах, способствуют формированию банка данных о потенциальных клиентах и др.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ В  ИНТЕРНЕТЕ

Особенности коммуникаций в Интернете

• В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («pull-модель»).

• Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о товарах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

• Необходимо использовать специальные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах, «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.

• Интерактивность позволяет мгновенно  реагировать на информацию, вплоть до совершения покупки.

• Огромные коммуникативные возможности  средств — не только статическая информация, но и динамическая — движение, звук, анимация.

• Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному покупателю.

     Основными ограничениями использования новых средств служат низкие доходы населения (в мире средний доход пользователя Интернета составляет 52 тыс. долл.); уровень сложности для пользователей; ограничения скорости передачи в каналах связи; проблемы безопасности.

     В Интернете наиболее  распространена баннерная реклама  для привлечения на сервер или веб-страницу, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер — прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер реклам модателя. Flash — баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.

       Интерактивную  рекламу целесообразно применять  совместно с традиционными средствами  печатной, телевизионной, радиорекламы. Например: Интернет-аукцион «Молоток», поддерживающий электронные средства продвижения традиционными методами рекламы.

Делегирование полномочий по маркетинговым коммуникациям:

1) рекламные агентства;

2) рекламные агентства с полным спектром услуг (плюс прямой маркетинг, упаковка и др.);

3) агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций («конвейерные» операторы).